Медийная реклама programmatic через Яндекс Директ: правда или ложь?

Всем привет!

Мы – агентство Internet Active. Приносим из интернета заявки на покупку товаров и услуг, а также ведём охватные рекламные кампании.

Мы с вами уже не раз разбирали, что такое programmatic и как с ним работать. Однако в большинстве случаев для клиента этот канал остаётся «черным ящиком», от которого он ждёт чуда. А некоторые digital-агентства очень активно этим пользуются.

А давайте-ка сегодня откроем этот ящик, чтобы вам уже никогда не смогли продать под видом programmatic классический Яндекс Директ. Да-да, вы всё верно поняли: именно Яндекс Директ вместо programmatic.

Для начала давайте вспомним, что programmatic – это медийная реклама в виде баннера/ролика, она узко направлена на вашу целевую аудиторию. Кроме того, эта реклама обязательно должна ассоциироваться с какой-либо из programmatic-платформ: hybrid, mediasniper, getintent или другой.

Иными словами, Яндекс Директ, ВКонтакте, Mytarget – это точно не programmatic. Это отдельно взятые каналы, каждый из которых решает свои собственные задачи.

Programmatic из Яндекс Директ?

Спросите, почему мы решили затронуть эту тему?

Дело вот в чём. Слишком часто к нам начали приходить клиенты, которых уже успели ввести в заблуждение другие digital-агентства, продав под видом programmatic Яндекс Директ.

Вот пример из Яндекс Метрики такого трафика.

На самом деле в Яндекс Метрике очень просто проверить, идет ли трафик из Яндекс Директ по другим каналам. Для этого достаточно зайти в отчет Директ Сводка и сделать фильтр по нужной UTM-метке.

«Чужие кампании» - это те, в которых не прописан номер счетчика Яндекс Метрики. А это значит, что кабинеты Яндекс Метрики и Яндекс Директ не связаны между собой.

На скриншоте ниже видны названия рекламных кампаний, которые не интегрированы с Яндекс Метрикой. Это значит, что кто-то параллельно запустил другие рекламные кампании в Яндекс Директ, «прикрываясь» флагом programmatic. В отчете метки UTM этого не увидеть, а вот в отчете Директ Сводка всё очевидно. И таких примеров у нас предостаточно, скриншотах ниже.

Выгодной такую ситуацию для клиента никак не назовёшь. Параллельные рекламные кампании означают, что он дважды платит за одну и ту же аудиторию и увеличивает конкуренцию сам себе.

А самое обидное, что клиент и вовсе не в курсе того, что творится. Ему ведь продавали отдельный канал с задачей повысить охват. Он видит трафик по UTM-метке и считает, что все в порядке. А по факту идут всего лишь параллельные рекламные кампании из Яндекс Директ.

Ответ, как водится, на поверхности. Получить трафик в сетях Яндекса (РСЯ) не составит особого труда, да и стоить он будет в разы дешевле, чем на аукционе RTB.

Тот, кто уже работал c RTB трафиком через разные programmatic-платформы, знает, что там не так просто получить клики. Немаловажно и то, что в Яндекс Директ вы обычно платите именно за клики, а на аукционе RTB чаще всего за 1000 показов.

А уж если агентство отчитывается перед клиентом не по CPM (за 1000 показов), а по CPC (за клики), тут вывод сам собой напрашивается. Ведь в Директе клики закупить гораздо дешевле и проще, чем в RTB.

Как избежать «подмены»?

Мы с вами выяснили, отчего может возникнуть неприятная ситуация «подмены». Настало время узнать, как вы можете себя защитить от неё.

1. С какой платформой будем работать?

Если агентство предлагает вам поработать с каналом programmatic, первое, что стоит спросить: на какой платформе они собираются это делать, и платформа ли это в принципе. В России programmatic-платформ существует не менее десятка, а то и двух. Мы, к примеру, работаем на платформе hybrid.

2. Из каких SSP (рекламных систем) пойдет трафик?

Запросить список SSP (Adriver, Mobup, Sape, Weborama, Yandex SSP – не путать с Яндекс Директ!), которые будут задействованы именно в вашей рекламной кампании и именно под ваши задачи. SSP могут отличаться в зависимости от типа трафика: web (браузер), app (мобильные приложения), video (формат ролика).

3. Как будет происходить поиск аудитории?

Важно выяснить, по какому принципу будет подбираться аудитория. По тематике и семантике посещаемых сайтов или по запросам в Яндекс Директ. Здесь сами не запутайтесь: реклама по запросам из Яндекса у вас уже и так настроена, перед programmatic должна стоять совсем другая задача.

4. Что именно будет передаваться в веб-аналитику?

В техническом задании для агентства указать, чтобы в UTM-метках была настроена передача в веб-аналитику, как минимум SSP (рекламных систем) и площадок (сайтов), с которых будет идти трафик на ваш сайт. Динамические параметры для того и созданы были, чтобы передавать в веб-аналитику данные.

И вот это очень показательный момент. Если агентство отказывается размечать, значит просто не хочет показывать источники трафика. Делайте выводы.

Свои рекламные кампании в programmatic мы обычно размечаем, начиная от размера баннера и заканчивая указанием площадки. Никаких секретов для клиента. Максимальная прозрачность. Это ведь и о глубине оптимизации многое говорит. Здесь, например, сразу понятно, на каких уровнях будут работать с рекламной кампанией – начиная от ресайза (разрешение) баннера до выбора площадки показа.

5. Будет ли доступ к платформе, с которой осуществляется запуск programmatic?

Имея доступ к платформе, вы сможете увидеть там статистику по показам, кликам, просмотрам, CTR и другим показателям realtime (в реальном режиме времени), а не постфактум в конце месяца в Excel файле.

Ниже пример статистики realtime, когда мы запускаем рекламную кампанию в programmatic.

Медийная реклама programmatic успешно справляется с конкретными задачами. Это увеличение охватов и повышение узнаваемости бренда. И это отдельный, абсолютно самостоятельный рекламный канал, который запускается из конкретных programmatic-платформ (кабинетов), а никак не из Яндекс Директ. В противном случае это уже не programmatic.

Мы всегда только за то, чтобы этот канал был понятен и прозрачен для клиента. Впрочем, как и любой другой. Жду вопросов в комментариях.