Как бизнесу привлекать клиентов из «Яндекс Дзена»: самый полный гайд

Всё о «Дзене» как о рекламной площадке: кому там продвигаться, с каким бюджетом стартовать, откуда брать рекламный контент и как вести рекламные кампании, чтобы получить результат с первого раза.

Привет! Я Паша Молянов, руководитель агентства контент-маркетинга «Сделаем». Мы помогаем бизнесу продвигаться в Дзене и написали уже много статей на vc.ru о том, как это лучше делать. Этот гайд — самое комплексное изложение нашего опыта и наработок.

Дзен — это платформа для блогеров, медиа и бизнеса с ежедневной посещаемостью в 20 млн пользователей. Авторы каналов в Дзене могут публиковать статьи, посты и видео.

Раньше в Дзене была лента рекомендаций, которую алгоритмы площадки формировали отдельно для каждого пользователя в зависимости от его интересов. Сейчас ее временно отключили. Осталась лента подписок — там показываются публикации с каналов, на которые подписан пользователь.

Но рекламные публикации появляются в ней так же, как раньше в ленте рекомендаций, — в зависимости от интересов.

Главный плюс Дзена для бизнеса — возможность выйти на теплую, заинтересованную аудиторию:

По теме:

На площадке есть потенциальная аудитория для любой тематики, любого пола и возраста.

Но одинаково успешно все тематики продвигаться не смогут. По нашему опыту, лучше всего будет себя чувствовать бизнес, который предлагает продукты трех категорий:

Товары и услуги широкого спроса — за счет востребованности. Примеры: недвижимость, лекарства, автомобили, товары для быта. Стиральный порошок используют все, пылесосы тоже нужны всем.

Сложные продукты — за счет возможности их объяснить. В статье бизнес сможет познакомить читателя с любым сложным продуктом, отработать возражения, научить пользоваться товаром эффективно. Примеры: автоподписка, онлайн-образование, банковские продукты, облачная телефония, электронный документооборот.

Необычные товары — за счет любопытства аудитории. Статьи о чем-то крутом и нестандартном всегда привлекают внимание. Примеры: авторские туры по России, смешные свитера, шахматные шоу.

Лучше всего Дзен подходит для продажи B2C-продуктов. Представителей бизнеса на площадке меньше, но они есть, поэтому услуги B2B там тоже продвигают.

👆 Кому Дзен не подойдет: бизнесу, который работает в рамках одного или нескольких небольших регионов. Для продвижения таких продуктов не наберется достаточный объем аудитории. Если у вас барбершоп, доставка суши или автомастерская в Воронеже, Дзен не поможет. А вот если все то же самое, но в Москве, может и сработать.

С помощью рекламы в Дзене можно закрывать задачи всей воронки продаж.

Формировать спрос. Привлекайте читателей интересным заголовком и потенциальным решением их проблемы, чтобы предложить им то, о чем они раньше не задумывались.

→ Не знаете, как подступиться к Авито? Смотрите, как вам поможет бесплатная бизнес-школа для предпринимателей. Читатель мог не знать о существовании школы Авито, но у него была проблема с продажами. После этой статьи он понял, что для успешного продвижения можно тратить деньги не только на рекламу, но и на обучение.

Знакомить с продуктом. Пользователю сложно сделать выбор в пользу конкретного бренда, потому что предложения часто кажутся одинаковыми. С помощью контента в Дзене можно развернуто описать особенности вашего продукта, вызвать к нему интерес и отстроиться от конкурентов.

→ Купила чай, а там настоящий ананас! Рассказываю, что такое СОКОчай, и показываю, что внутри. Эта статья в формате распаковки демонстрирует преимущества продукта и его отличия от конкурентов.

Подталкивать к покупке. В Дзене можно прогревать аудиторию и сразу переводить ее в интернет-магазин или на вашу страницу на маркетплейсе, чтобы люди немедленно сделали заказ.

→ Собираетесь нанять секретаря? Возможно, вам подойдет робот Маша. Вот почему она так нравится людям. Статья, основанная на отзывах, прогревает читателя и подталкивает его к конкретному целевому действию — немедленно начать использовать продукт.

Формировать отложенный спрос. Дзен выступает как микс таргетированной рекламы и контент-маркетинга. С одной стороны, он может обеспечивать продажи в моменте. С другой стороны, аудитория, которая ознакомилась с публикацией, но не готова купить продукт сразу, может вернуться позже. А чтобы простимулировать отложенный спрос, пользователей можно «догнать» ретаргетингом.

→ Когда 50 квадратов — это реально 50: как выглядят квартиры с умной планировкой. Квартира — дорогая покупка, и читатель вряд ли понесет застройщику деньги после прочтения статьи. Зато он запомнит о крутых фишках ЖК и, возможно, запишется на просмотр именно у этого девелопера позже.

Посты. Короткий формат, который состоит из текста до 1 500 символов и картинки. Продавать с помощью постов сложно, но их можно использовать для дополнительного контакта с аудиторией.

Статьи. Полноценный текстовый формат, в который можно добавлять много картинок и видео.

Видео. Ролик, который сопровождается только коротким заголовком и описанием, внутрь можно добавить субтитры.

По теме:

Основной формат рекламного контента — статьи. Видео тоже можно использовать, но статьи быстрее и дешевле в производстве, а после запуска их можно редактировать — например, сократить объем или упростить подачу, если они набирают слишком мало дочитываний. Поэтому мы рекомендуем начинать продвижение со статей.

Рекламные статьи появляются в ленте подписок каждого читателя Дзена наряду с обычными статьями. Алгоритмы Дзена стараются показывать статьи пользователям, которым они с наибольшей вероятностью будут интересны. Например, подписанный на кулинарные каналы пользователь увидит рекламные материалы, связанные с едой.

Механика продвижения основана на «прогревающем» эффекте статьи. Человек читает статью о вашем продукте → понимает, для чего он ему нужен, проявляет к нему интерес → переходит на вашу посадочную страницу → совершает целевое действие.

Уникальная фишка Дзена — бесшовный переход Scroll2Site в конце статьи. Дочитав статью до конца и дальше пролистывая страницу, пользователь переходит на сайт автоматически. Это позволяет увеличить конверсию из дочитываний в переходы по сравнению со стандартной схемой, когда надо кликнуть по ссылке.

Читателей можно переводить из статьи как на свой сайт, так и на маркетплейс. Если продаете товары в основном через Ozon или Wildberries, можно вести людей туда. Правда, тогда труднее будет отслеживать качество трафика и количество продаж.

Можно (и нужно) настраивать ретаргетинг на тех, кто дочитал статью, но не перешел на сайт. Для этого создайте соответствующий пиксель Яндекс Аудитории и добавьте его в настройках рекламных кампаний в Дзене. Дочитавшие статью пользователи — это тоже теплая аудитория.

По теме:

Минимальный рекламный бюджет для старта — 75 000 рублей. Его можно снизить до 20 000 рублей, если пройти экспресс-курс по рекламе в Дзене для новичков. Но стартовать с 20 000 рублей я не рекомендую — даже для первоначального запуска и теста площадки этого мало.

На мой взгляд, минимум для запуска — 2–3 статьи и 100 000 рублей рекламного бюджета (плюс 20 000 рублей НДС). Двух рекламных статей хватит, чтобы протестировать основные маркетинговые гипотезы. Запускаться с одной статьей непродуктивно.

1. Получить три бесплатные статьи от редакции Яндекс Дзена. Если вы еще не запускали рекламные кампании в Дзене в 2022 году, то условием будет пополнение рекламного кабинета на сумму от 200 000 рублей. Если запускали — на сумму от 400 000.

Авторы внутренней редакции помогут с темами статей, напишут тексты по вашему брифу, подберут обложки и придумают заголовки. Вам останется только разместить статьи в рекламных кампаниях в Дзен-студии и начать продвижение. Программа «3 за 200» действует до 31 мая 2022 года, «3 за 400» — бессрочно.

→ Подробнее об условиях

2. Заказать рекламные статьи у автора с биржи Яндекс Дзена. На бирже размещают портфолио специалисты, которые окончили Школу авторов Яндекс Дзена и получили именной сертификат. Здесь нет копирайтеров-новичков: кандидаты в студенты Школы проходят жесткий отбор, а сертификаты выдают только тем, кто выполнил все домашние задания и научился писать тексты дзеновского формата.

→ Перейти на биржу

3. Заказать статьи или комплексное продвижение в агентстве контент-маркетинга. В агентстве есть все нужные спецы — авторы и редакторы с опытом создания контента, ведения и оптимизации кампаний в Дзене. Эти люди не пишут тексты в отрыве от реалий ведения кампаний и не ведут кампании, не разбираясь в контенте. Агентские ребята знают, где и какие подходы работают, могут прогнозировать метрики и стоимость целевых действий.

→ 10 агентств, которые помогут создать контент для эффективной рекламной кампании

Если все эти варианты не подходят — напишите рекламные статьи своими силами.

Производство инхаус — нормальный вариант. Вы, как рекламодатель, лучше всех знаете свой продукт и сумеете его продать: подсветить сильные стороны, привести убедительные аргументы для покупки и правильно расставить акценты.

Но писать рекламную статью по принципам объявлений в контексте или «продающего» поста во ВКонтакте нельзя. В Дзене такое не работает.

Упрощенно говоря, рекламная статья должна быть «продуктово-нативной» — интересной, цепляющей и в то же время продающей. Важен баланс: сделайте статью более продающей, чем нативка у блогеров, но не такой прямолинейной, как лендинг.

Ниже описываю алгоритм, по которому мы создаем статьи. Он оптимален, чтобы сделать рабочий материал и не упустить ничего важного.

Заранее понять, какая публикация будет эффективной, невозможно. Поэтому мы рекомендуем делать несколько вариантов заходов на каждую рекламную кампанию.

Заходы — это своего рода маркетинговые гипотезы, ориентированные на разные боли читателя и разные способы воздействия на него. В каждом заходе содержится краткое описание целевой аудитории, тема статьи, ее главная идея, логика подачи информации — то, как вы будете рассказывать о продукте, как он будет решать проблему читателя.

Для чего нужны заходы:

Продукт: дебетовая карта с кешбэком

Заход 1. Хотите сменить дебетовую карту? Рассказываем, на что обращать внимание, чтобы не ошибиться с выбором

Гипотеза. Простая статья с критериями выбора, которая поможет определиться с выбором.

Заход 2. Сколько денег вы сможете сэкономить, если заведете дебетовую карту от Альфа-Банка

Гипотеза. Статья с реальными цифрами, которая привлечет внимание тех, кто хочет понимать конкретную выгоду.

Заход 3. Юзкейс: Рассказываю, как заработала на кешбэке X рублей за месяц

Гипотеза. Статья от первого лица с отзывом о реальном опыте использования вызывает доверие и эмоциональное желание получить такую же выгоду.

Заход 4. X необычных фактов о дебетовой карте Альфа-Банка, которые вы вряд ли знали

Гипотеза. Статья об уникальных преимуществах карты привлекает внимание тех, кто считает, что все карты одинаковые.

Заход 5. X заблуждений о дебетовых картах, из-за которых вы можете выбрать невыгодный вариант

Гипотеза. Статья помогает работать с возражениями, которые есть в голове читателя во время выбора карты.

Статьи можно написать с разной подачей, с разной логикой повествования. Вот самые распространенные форматы (на примере той же банковской карты).

Заголовок — один из важнейших элементов статьи, от него зависит, захочет ли читатель открывать публикацию. Чтобы захотел, соблюдайте несколько правил.

Не пытайтесь продать продукт заголовком, как в контекстной рекламе: это ошибка. Заголовок должен «продавать» читателям статью, а уже статья — прогревать их и стимулировать перейти на посадочную страницу и совершить целевое действие.

Обложка должна быть яркой и интересной, чтобы читатель захотел на нее кликнуть. Лучше подобрать 3–5 вариантов картинок, чтобы протестировать разные. Дзен сам определит, какая пользуется большей популярностью у пользователей, и будет в дальнейшем крутить только ее.

Иллюстрации внутри статьи обязательны, даже если кажется, что текст хорош и без них. Они дополняют текст информацией, вызывают эмоции и упрощают восприятие написанного: разбивают текст на блоки, дают глазам отдохнуть от полотна букв.

Для иллюстраций внутри статьи подойдут фотографии, коллажи, рисованные картинки, скриншоты, гифки, комиксы.

Важно: для рекламных статей нужно использовать фото, на которые у вас есть авторские права. Можно найти их на бесплатных и платных фотостоках или использовать фото из личного архива.

Чтобы после прочтения публикации человек не просто ушел из нее, а совершил целевое действие, статью нужно заканчивать CTA (call to action) — призывом к действию. Вот несколько правил составления CTA.

→ Говорите читателю, что нужно сделать: «Переходите на сайт / выберите / Закажите».

→ Предлагайте скидки и бонусы, но только если они есть на самом деле.

→ Привлекайте преимуществами. Если ваша цель — не продать прямо сейчас, а привести человека на сайт, расскажите в CTA, что интересного его там ждет. Например, удобный калькулятор для расчета процентов.

→ Если речь о крупных покупках — призывайте совершить маленький следующий шаг. Например, если в статье вы рассказываете о новом жилом комплексе, нет смысла призывать людей с ходу купить квартиру — такое решение не принимается после одной статьи. Но можно пригласить читателя на сайт посмотреть планировки или почитать о программе кредитования.

По теме:

Дополнительно к этому рекомендую ежедневно листать ленту Дзена и смотреть, что, кто и как сейчас рекламирует.

Запускать статьи должен специалист, который разбирается в контенте: понимает, как настроить таргетинг, распределить рекламный бюджет и отслеживать эффективность статьи. Например, эсэмэмщик, таргетолог, маркетолог или редактор.

Либо тот, кто запускает статьи, должен работать в связке с таким специалистом, чтобы не потратить зря бюджет из-за неправильного таргетинга или завышенных дневных лимитов. Нанимать отдельного человека для ведения рекламной кампании в Дзене не обязательно.

В Дзене есть только самые основные категории таргетинга: пол, возраст, регионы, устройства. Более детальные и не нужны: контент сам выступает инструментом таргетирования. Человек, у которого нет кошки, вряд ли откроет рекламную статью про кошачьи домики.

Ограничивайте аудиторию, только если в этом есть очевидная необходимость:

В Дзене есть два варианта продвижения статей: вовлечение и охват. Основные различия стратегий:

Стратегию продвижения статьи нужно выбрать в настройках каждой рекламной кампании перед запуском.

Недавно в Дзене появилась новая функция — «Дневной бюджет». По сути, это упрощенная стратегия вовлечения. Если ее включить, то вам не придется тратить время на оптимизацию ставки. Вы устанавливаете дневной лимит, а алгоритмы Дзена сами выберут и установят самую выгодную стоимость дочитывания.

5. Нажмите «Создать кампанию».

6. В появившемся окне введите настройки кампании. Если используете стратегию вовлечения с ручным управлением ставками, устанавливайте для начала высокие ставки — 10–15 рублей. Благодаря этому вашу статью увидит больше людей, вы быстрее найдете свою аудиторию и поймете, какие статьи работают лучше.

7. Остановите кампанию — переключите в настройках с «Активна» на «Остановлена».

8. Создайте пиксели Яндекс Аудиторий (необязательно). Рекомендую создать пиксели на открытие статьи, полный просмотр и переход — так вы сможете изучать поведение пользователей и настраивать ретаргетинг на базы аудитории, собранные по этим пикселям.

9. Добавьте созданные в Яндекс Аудиториях пиксели в настройках кампании.

→ Подробнее о создании пикселей

10. Нажмите «Добавить статью».

11. Создайте статью: введите текст (или просто скопируйте вместе с картинками из гугл-доков, форматирование в основном сохранится), поставьте в конце ссылку на сайт, загрузите несколько заголовков и обложек, чтобы найти самые эффективные.

12. Запустите статью. Для этого выберите «Активна» в настройках кампании.

Почитать по теме:

Вот алгоритм, которым мы сами пользуемся в «Сделаем».

1. Первый раз оцениваем результаты кампании через 1-2 суток после того, как статьи прошли модерацию и начали крутиться. Смотрим на три показателя:

CTR. В среднем он должен быть не ниже 1,5%, хотя в разных тематиках бенчмарки разные. Если CTR низкий — значит, читатели плохо кликают на карточку статьи в ленте и нужно подбирать и тестировать новые заголовки и обложки. Важно не скатиться в кликбейт или совсем абстрактные заголовки: есть риск, что забанят или статья привлечет много нецелевой аудитории.

Процент дочитываний. Здесь ситуация та же — обычно мы ориентируемся на показатель 30% и больше, но в некоторых темах дочитки могут быть на уровне 50–60%, а в некоторых — 20% (например, когда ЦА статьи очень узкая). Повысить процент дочитываний чаще всего помогает сокращение текста и его визуальная оптимизация (расставить акценты с помощью цитат и выделения жирным, равномерно разместить иллюстрации, уменьшить абзацы и т. д.). Но делать статью слишком короткой тоже не стоит: читатель не успеет прогреться и не будет готов купить ваш продукт.

Процент внешних переходов. В среднем хороший показатель — от 20%, бенчмарки также в разных сферах разные. Если переходов на сайт мало, мы обычно сокращаем последний раздел статьи и переписываем СТА — например, делаем его четче и настойчивее или вовсе меняем призыв.

→ Бенчмарки в тематиках «Финансы», «Образование» и «Недвижимость» в Дзене

2. Проверяем кампании каждые 2 дня. При необходимости работаем над CTR, процентом дочитываний и процентом переходов, проверяем количество показов — если оно с каждым днем все меньше, то, возможно, статья уже исчерпала свой ресурс и ее нужно отключить.

3. Каждую неделю оцениваем метрики и количество конверсий каждой кампании. Исходя из этих данных регулируем бюджет: на успешные статьи льем больше трафика, а статьи, которые не удалось оптимизировать, отключаем.

Как еще можно улучшить показатели кампании:

→ Look-alike по сегментам в рекламном кабинете Дзена

Открытие — пользователь открыл публикацию.

Полный просмотр — пользователь просмотрел публикацию до конца.

Внешний переход — пользователь перешел из публикации на сайт или в магазин приложений.

Так вы сможете собирать аудиторию Дзена и «догонять» пользователей объявлениями контекстной рекламы — например, напомнить о продукте и еще раз позвать на сайт тех, кто дочитал статью в Дзене, но не перешел дальше.

→ Настройка инструментов аналитики в Дзене

В феврале Дзен отключил рекомендательную ленту и перешел на модель подписок: читатели Дзена в своей ленте видели только публикации каналов, на которые они подписаны. В таких условиях авторам было сложно получать новую аудиторию. Но сейчас лента рекомендаций возвращается — значит, снова можно заводить каналы и получать охваты и подписчиков.

При этом дать гарантию, что канал взлетит, нельзя — одни статьи на органике набирают десятки тысяч дочитываний, другие — почти ничего. Поэтому есть смысл наполнять канал контентом, который не отнимает много ресурса.

Если вы ведете соцсети и уже опубликовали много хорошего контента, можно просто перенести его в Дзен. Мы так и делаем: постим в свой канал уже созданный контент с других площадок, не тратим силы на создание нового. И при этом он иногда приводит лидов и учеников на наше обучение по копирайтингу.

Еще пара советов:

Рассказывайте о своих каналах в соцсетях и мессенджерах. Давайте ссылки у себя на страницах в других каналах — если люди читали вас там, то подпишутся и в Дзене.

Тестируйте разные посты. Помимо статей, пробуйте простые в создании посты и видео — для последних можно использовать тот же формат, что и в соцсетях: распаковки, reels и прочее. Поскольку в Дзен переходит значительная аудитория из заблокированных соцсетей, такие форматы могут оказаться очень востребованными.

Дзен готовит новые продуктовые обновления для поддержки авторов каналов: например, в планах добавить репосты, чтобы пользователи делились публикациями друг с другом, а еще возможность отмечать в публикациях других авторов.

По теме:

Если хотите попробовать Дзен — пишите на hello@sdelaem.agency. Обсудим, как вам лучше это сделать и на какие результаты можно рассчитывать.