Первые работы креативных директоров: история Владилена Ситникова из Possible Group

О кумирах, работе в команде и о том, как побороть неуверенность в профессии и начать дерзить.

В 1999 году я решил попробовать себя веб-дизайнером. Жизнь студента философского факультета МГУ подсказывала, что публикации, которых нужно ещё дождаться, и чтение лекций о природе религий не помогут обрести устойчивый достаточный доход. Я умел рисовать и немного знал HTML.

Это был успех: рисунок сканировался, оптимизировался, верстался, и получался сайт. Да, я не знал Photoshop, но я мог просто нарисовать сайт на бумаге. Глупость и отвага — поглядел, какие есть предложения, и послал резюме и два-три сайта, которые уже были в портфолио: личный и новая версия факультетского сайта.

С такой базой я никуда не попал. На первом же интервью (это была студия Altermedia) меня дико унизил арт-директор, подсказав, что мне нужно продолжать заниматься наукой, но никак не дизайном. Впечатление было ужасное: подавленность, растерянность и вызов одновременно.

Всю мою жизнь — сильные и хлёсткие удары только подстёгивали двигаться дальше. Я только больше и глубже стал погружаться в зарождающуюся индустрию. Через месяц меня взял в команду Стас Гудилин, который пытался создать маркетплейс по продаже сложного индустриального оборудования, по большей части промышленных лазеров. Так в портфолио появились уже коммерческие работы.

Стас работал в Институте общей физики на улице Губкина, поэтому у нас был сверхскоростной интернет, который и стал через месяц моей зарплатой. Деньги у него кончились, а сидеть дома на US Robotics 14400 (это и часть названия модема, и скорость в байтах) было очень тяжко. Особенностью и стимулом идти дальше была курилка «Яндекса».

Наши окна выходили во двор — где располагался офис Comptek. Это был очень маленький и тесный мир — веб-дизайнеры были самоучками и выскочками, которых ещё не признал старый рекламный мир. Они следили за успехами друг друга и создавали своих героев.

Для меня это был автор дизайна «Яндекса» Артемий Лебедев. В курилке можно было увидеть всех, кто делает историю. Она была символом, что нужно ещё много сделать, чтобы стать частью этого мира.

Через месяц я откликнулся на объявление о поиске веб-дизайнера для создания первого в России продуктового интернет магазина Cyber Grocery. Через год он уже назывался Bistronom.ru и входил в Russian Standart Online Services. Да, до кредитной революции, которую сотворил Рустам Тарико и его банк, он был увлечён своим собственным доткомом. Вот тут уже и появилось что-то, что можно показать. Правда, это версия 2001 года.

Почему мне может быть стыдно за этот проект? Потому что делался он на ошибках и реальном пользовательском опыте: прибегал генеральный директор и говорил, что покупатели не могут найти майонез Hellmann's — и приходилось править: продумывать, куда же поставить продукт, чтобы его видели ключевые клиенты.

Я познакомился с выкладкой и спрогнозировал появление профессии онлайн-мерчендайзер. Проникся идеей товарооборота и «слива» складских остатков через интерфейс. Возможно, я мог бы испробовать построение пользовательского опыта как-то иначе, но это было начало двухтысячных — мы были Колумбами, первопроходцами, мы открывали неизведанное и учились на живом. Благо, нам прощали очень многое.

В этом году меня отыскал Боря Рысс, тогда он был в роли исполнительного директора агентства 10-4.ru, а у меня была студия Vladalex.ru. Название соответствовало моему первому логину в Glasnet, который был моим первым провайдером. А затем и никнеймом везде: в электронной почте, ICQ и так далее. Никнейм стал именем творчества.

Итак, тут уже работа веб-дизайнера шла по полной, вот несколько макетов сайтов и лого.

Не скажу, что мне стыдно за них. Тогда они были хорошими решениями для своего разрешения, браузера, скорости закачки и информационного наполнения. Но очевидно, они не гениальны.

Когда в 2002 году Андрей Виноград (компания Inso), Боря Рысс (продукт BoRo и Владимир Сасковец (типография «4+4») основали Grape, Андрей разработал продукт, который позволил заходить почти к любому клиенту — Upsite. Это админка сайта, выглядящая как знакомый любому пользователю компьютера Word, то есть не требовалось никаких дополнительных знаний для обновления контента и в целом управления сайтом.

В 2003 году получили даже премию за неё, но в 2004-м уже решили отказаться — очень дорого было этот продукт поддерживать и развивать. Боря был гением продажи любой онлайн-кампании. А Володя достаточно быстро вышел из бизнеса, уступив место Алексею Кудрявцеву, а затем и мне. Мы все активно дружили и общались, я потихоньку становился единственным поставщиком дизайн-услуг, было уже пять человек в студии: три дизайнера и два иллюстратора.

Наверное, многие не помнят, но тогда экономика росла как на дрожжах. И это была полностью долларовая экономика. Я все работы оценивал в долларах, никто в рубли не верил, а дома у меня был спрятан в прихожей на антресоли конверт с зелёными банкнотами, который заменял мне банковский счёт. В рекламу не щадили инвестировать, множество больших промопрограмм, огромная работа для дизайнера. Вот подборка работ за 2004 год.

Кстати, тут можно увидеть самый первый лого Grape, который нарисовал Алексей Гисак, ныне владелец компании «Воккер».

К концу 2004 и на начало 2005 года у меня работали такие таланты, как Андрей Серкин и Миша Жашков, затем к команде присоединился Толя Шебзухов. Совсем иной стал уровень проектов.

Креативным директором я стал гораздо позже, в 2006-2007 годах. Долгое время я строил в Grape студию, в рамках которой мы сделали много замечательных проектов, но я был лишь арт-директором. Всё изменилось, когда я её оставил, а на её основе возник Grape Production, в какой-то момент ставший агентством Ailove.

И было мучительно стыдно называть себя креативным директором и сравнивать себя с такими специалистами, как Игорь Лутц, Алексей Андреев и Михаил Кудашкин. Некомфортно, но необходимо использовать именно это название своей должности. Через два года и серию успешных проектов я не просто привык. Я стал дерзить.

Наверное, первой серьёзной работой в качестве уже креативного директора был проект «Забег на миллион» для Rexona. Это был комплексный проект в формате 360°, где мы выступали партнёром для Rapp Collins, когда-то это было одно из крутейших TTL-агентств. Впервые познакомился там с Антоном Мельниковым и Максом Колышевым.

Итак, нужно было сделать часть кампании, но основную: саму игру, в которую будут рубиться все люди в стране, чтобы добежать и получить свой миллион рублей. А кроме всего, закрутить интригу и подогреть интерес. Таким образом, моя работа здесь ограничивалась только интерактивом: люди должны играть, «бежать», тратить часы в игре и приходить каждый день. Проект был сложным графически и технически. Крафт для меня был очень важен.

Сделать то, что никто никогда не делал — так формировалась концепция агентства. Я уехал в Ярославль на две недели и жил с продакшном, кормил ребят пиццей и пивом. В итоге мы всё нарисовали на суперкрутом уровне, игра и сейчас хорошо смотрится. Реализовали интересный геймплей, выдержали все нагрузки на сервер, не допустили читерства.

Вот только не прославились. Если бы всю кампанию и сайт подали на фестиваль «Каннские львы», точно получили бы награду. Но мы мечтали о победе на Red Apple.

На фестиваль «Каннские львы» мы заявились первый раз с простым сайтом для феминисткой организации Femen. Идея была такая — нужно выбрать для парня или девчонку, они показывают тебе мини-стрип и просят показать, есть ли у тебя деньги, на камеру. Ты включаешь веб-камеру, показываешь деньги, и продолжается видео, где в какой-то момент видно, что парень и девчонка подвергаются насилию: физическому или от наркотиков.

Снято было очень впечатляющее (делали в коллаборации с восходящей звездой украинского креатива и продакшена VGNC) — зритель по-настоящему сопереживал и понимал, что зря поддался манипуляции. В итоге мы показывали сотни фотографий людей, которых сняли с камеры в момент демонстрации денег со словами: «И теперь ты среди тех, кто понял, что так поступать нельзя».

Проект был хорош. А вот кейс — полное говно.

Так мы пролетели на первых «Каннских львах» (хотя и получили National Diploma) и стали учиться делать хорошие кейсы о хороших проектах.

Время идёт. В агентстве за 16 лет мы смогли вырастить уже с десяток креативных и стратегических директоров. Когда я вспоминаю, как начинали, работали вместе и боролись, а сейчас они дерзят и спорят со мной, чувствую тепло и радость за то, что приложил силы, был рядом, дал импульс.

Был рядом. Даша Мингалиева, Алексей Фёдоров, Константин Куприянов, Ксения Апресян, Артур Мирошниченко, Галя Белозерова, Сами Ширхан (Ширман сейчас), Валерий Волчецкий, Александр Штефанец, Максим Фёдоров, Артём Филимонов, Олег Пальчинский и Марьям Ахунова.

Когда с тобой таланты, гении, безумные творцы — ты находишься в потоке, водопаде безумия идей и нового каждый день. Сильнее оргазма — новая идея и инсайт. И от этого ты испытываешь зависимость.

Таким последним кейсом был «Кофе не наркотик», который мы делали для кооператива «Чёрный». Идея возникла у Макса Фёдорова — он предложил выйти в дарквеб и сделать там магазин. Он же взял на себя почти весь Тор-экзекьюшн, а там была масса интересностей: от полной кэш-экономики (приходилось самим платить из личных средств) до бывших полицейских, что помогали нам открыть домен.

Я понял, что всё серьёзно, когда Макс заклеил у себя камеру на лаптопе и никогда её не отклеивал. В итоге всё случилось вовремя и очень удачно. Самой правильной оценкой успеха этой кампании послужил бурный рост кооператива.

В какой-то момент происходит взросление. Сейчас многие работы уже выходят из агентства без моего непосредственного вовлечения. Я горд и рад за всех, кто работает, работал и будет работать с нами в единой команде.

В некоторые проекты я вовлекаюсь с головой.

Последняя моя работа уже никак не связана с креативом. Точнее, с поиском нового решения или переосмысления индустрии. Последний проект — космический биллборд StartRocket. Он не связан с работой на клиента. Но точно с рекламой. Когда достигаешь возраста, который греки называли акме, начинаешь мыслить о том, что нужно идти дальше. Надеюсь, это будет тот самый шаг.

Что я хочу сказать в напутствие — никогда не останавливаться. Всегда думать за горизонт — если ты что-то видишь впереди себя, сразу задавай новый вызов, думай, как сделать то, что ещё никто не делал никогда.

Иначе так и будешь думать только локальным фестивалем и копошиться в приятном отеческом болоте, когда наши мысли, проекты и креатив ценят во всём мире. Нужно думать дальше этого мира. Космическими идеями. Тогда будет куда интересней жить и творить.

И приходить к нам. Мы растим креативных директоров.

#маркетинг #креативныедиректора