Тема архетипов во многих источниках почему-то изложена очень сложно, абстрактно, непрактично, немного с сектантским флёром …мне захотелось изучить эту тему и дать вам информацию об архетипах максимально конкретно и применимо, на сколько я её понял.
Меня зовут Дмитрий Черноморец, я работаю в Humathèq, мы занимаемся разработкой новых продуктов и ведём телеграм-канал про создание и запуск новых продуктов, продуктовый дизайн, продукт-менеджмент @HUMATHEQ_FAMILLE.
Будет неправильно, если я не скажу, что мой интерес к архетипам спровоцирован Ольгой Радецкой, которая очень глубоко погружена в эту тему и за это её поблагодарю.
Дисклеймер: у меня нет опыта осознанного применения архетипов в разработке продуктов, поэтому в этой статье я делюсь систематизированной информацией, которую собирал и "пропускал" через наши прошлые кейсы, находя в них некоторые отклики или "совпадения". Прежде чем что-то начать применять на практике, нужно это изучить, для систематизации материала мной создан этот топик.
Итак, поехали!
Архетипы – это бессознательные паттерны, глубинные мотиваторы, определяющие мышление и поведение человека.
Корни теории архетипов уходит в античность, однако архетип, как научное понятие ввёл всем нам известный Карл Юнг.
Для того, чтобы лучше разобраться в архетипах, как явлении, стоит вспомнить, что такое сознательное и бессознательное.
На сегодняшний день самым популярным классификатором архетипов является модель Пиррсон-Марра, названная именами авторов: Кэрон Пирсона и Хью Марру.
Там 12 архетипов:
- Sage – мудрец
- Innocent – невинный
- Hero – герой Regular
- Guy – простак
- Caregiver – опекун
- Creator – создатель
- Explorer – исследователь
- Rebel – бунтарь
- Lover – возлюбленный
- Ruler – правитель
- Jester – шут
- Magician – маг
У каждого человека есть доминирующий архетип, и один, два менее выраженных, но в тоже время участвующих в его конструкции бессознательного.
Важно разобраться, что лежит в основе каждого архетипа и как это (теорию архетипов) можно применять на практике.
Для удобства пользования, надеюсь, это будет полезно и вам, я упорядочил информацию об архетипах вот в такую таблицу, чтобы было понятно, что лежит в основе каждого архетипа:
Теперь о практическом применении архетипов
Архетипы могут быть полезными:
- в определении своих целевых клиентов и пользователей
- в разработке продуктов
- в построении бренда компании / продукта
- в определении коммуникаций со своими клиентами, пользователями, и другими стейкхолдерами.
Для первой задачи пользуйтесь вышеприведённой таблицей, для 3х следующих рекомендации ниже, отдельно для каждого архетипа:
Sage – мудрец
Примеры брендов: Google, Audi, Intel...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: в технологических сферах продукта быть на шаг впереди конкурентов, либо предлагать те технологии, которых ещё нет в продуктах конкурентов, либо более высокие значения привычных характеристик за счёт новых технологических подходов, использовать больше собственных разработок, желательно защищённых патентами.
Какие ценности закладывать бренд: номер 1 в своём сегменте, экспертность, трендсетерство.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: обучать, делиться знаниями, транслировать правду, фокус на рациональность, демонстрировать отзывы и сертификаты, заставлять думать
Innocent – невинный
Примеры брендов: Coca-Cola, Women’Secret, Dove...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: Использовать натуральные материалы, избегать токсичных компонентов, включать продукты переработки, делать ставку на экологичность, простые формы, простые интерфейсы, не допускать излишеств, продукт должен нести радость ежедневного пользования.
Какие ценности закладывать бренд: честность, оптимизм, простота, лёгкость, беззаботность, открытость.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: через трогательные истории, обращение к фундаментальным ценностям, естественности, бодипозитив.
Hero – герой
Примеры брендов: BMW, Gillette, Nike...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: стремительный агрессивный дизайн, выносливые конструкции, наличие в продукте собственных инноваций, превосходство в традиционных характеристиках.
Какие ценности закладывать бренд: смелость, стремление вперёд, железный характер, стремление к лучшей версии самого себя, не бывает безвыходных ситуаций, возможность оставить след во вселенной.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: демонстрировать победы, превращения амбиций в результаты через тяжёлую работу над собой, мотивирующие месседжи.
Regular Guy – простак
Примеры брендов: Ikea, KFC, Škoda, Xiaomi...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: простыми геометрическими формами в дизайне, предсказуемыми и понятными технологиями, интерфейсами, базовыми цветами, средними характеристиками, продукт должен органично вписываться в посредственный контекст, в нём не доминировать.
Какие ценности закладывать бренд: такой же как все, прямолинейный, скромный, народный, простой.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: высмеивать элитарность, показывать, что быть таким, как все, это нормально, это сближает с окружающими, это органично, фокус на равноправие, трансляция месседжа: главное, не то, что у тебя снаружи, а то, что внутри.
Caregiver – опекун
Примеры брендов: Volvo, Zewa, Pampers...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: фокус на взаимодействие продукта с человеком: мягкие текстуры, пастельные цвета, натуральные запахи, акценты на безопасность, избегать выдающихся характеристик, они могут отпугивать.
Какие ценности закладывать бренд: оберегающий, защищающий, надёжный.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: транслировать смыслы существования через заботу о других, призывы совершать добро, заботиться об окружающих и о себе, менторство, проявление сочувствия, щедрость.
Creator – создатель
Примеры брендов: Pandora, Crocs, Lego...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: уникальностью, концептуальностью, модульностью, элементами DIY, давать возможностями кастомизации, развития продукта.
Какие ценности закладывать бренд: инновационность, вдохновение, свободолюбие, самовыражение, работа на результат, эстетика, оберегающий, защищающий, надёжный.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: поощрять креатив своих клиентов, призывать к самовыражению, бросать вызовы, запускать воображение, вовлекать
Explorer – исследователь
Примеры брендов: Land Rover, GoPro, The North Face...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: использовать износостойкие материалы, работающие в экстремальных условиях, технологии защиты от внешних воздействий, давать предельную функциональность, проработанность деталей, дизайн, раскрывающий индивидуальность пользователя.
Какие ценности закладывать бренд: свобода, любопытство, новый опыт, впечатления, эмоции, вызовы, преодоления, приключения.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: вдохновлять, организовать челленджи, показывать использование продуктов в нетипичных ситуациях, качествах, сферах.
Rebel – бунтарь
Примеры брендов: Converse, Balenciaga, Citroën...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: нестандартными решениями, применением необычных материалов, необычными совмещениями функций в одном продукте, яркими цветовыми решениями, смелыми формами.
Какие ценности закладывать бренд: революционность, мятежность, провокацию, энергичность, напористость, дерзость, рискованность, отказ от старого.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: призывать идти против течения, быть не такими, как все, ломать стереотипы, устанавливать собственные правила, шокировать, противопоставлять.
Lover – возлюбленный
Примеры брендов: Vogue, Chanel, Raffaello...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: делать акцент на сенсорику, сенсорика на первом месте: форма, цвет, текстуры, фактуры, запах, вкус, звук.
Какие ценности закладывать бренд: чувственный, будоражащий, романтичный, желанный, роскошный, эстетичный.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: соблазнять, флиртовать, показывать истории любви: романтической, семейной, дружеской, духовной, любови к себе, использовать запахи, текстуры, вкусы, звуки.
Ruler – правитель
Примеры брендов: Mercedes, Hugo Boss, Hennessy...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: проработкой форм, лаконичностью, использованием исключительно добротных качественных материалов, функциональностью на уровне перфекционизма, использованием только проверенных технологий.
Какие ценности закладывать бренд: доминирующий, влиятельный, успешный, контролирующий ситуацию.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: демонстрация статусных образов, озвучивание лидерских месседжей, трансляция персонификации, солидности, исключительности, достигательства.
Jester – шут
Примеры брендов: Skittles, Old Spice, Swatch...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: выдающиеся характеристики, новые технологии, инновации – не нужны! Яркий дизайн, делающий пользователя центром внимания – вот, что нужно!
Какие ценности закладывать бренд: эпатаж, игривость, забавность, спонтанность, чувство юмора.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: призывать к весёлому времяприпровождению, пранкам, безудержным поступкам, почувствовать себя молодым, безответственным, мемы.
Magician – маг
Примеры брендов: Apple, Danone, Disney...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: продукт должен создавать новый пользовательский опыт, традиции, быть загадочным, вызывать эффект “wow”, захватывать.
Какие ценности закладывать бренд: меняющий реальность, бесподобность, мистичность.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: побуждать к мечтаниям, показывать перевоплощения, демонстрировать фантастические результаты, чудеса.
Делитесь в комментариях своим мнением об архетипах, хочется глубже разобраться и начать применять на практике в разработке продуктов, ...ну и присоединяйтесь к нам в Telegram: @HUMATHEQ_FAMILLE.
Классический маркетинг, еще в прошлом столетии, пытался интегрироваться с классической психологией. Тот же Хант к примеру, и Котлер. И тогда, и сегодня эта теория оказалась не состоятельной.
На сообщения к примеру по всем канонам рассчитанные на мудрецов реагировали только невинные, а на сообщения для невинных только герои.
Что бы в этом убедится, достаточно самому провести эксперимент в любом рекламной канале.
В чем причины провала теории?
В том что человек к счастью существо не 16 битное, и в нем одновременно присутствуют все архетипы сразу. Вопрос только в триггере, в зависимости от которого главным становится конкретный архетип.
К примеру:
Мудрец который стремится не делать нецелесообразных покупок, когда речь заходит о его ребенке, по щелчку становится опекуном и купит игрушку наплевав сколько она стоит.
Простак который считает дорогие машины бредом, как только влюбляется по настоящему становится героем и берет в кредит крутую тачку.
Думаю раз эта теория провалилась в маркетинге, ее ждет фиаско и в разработке продуктов.
ну я вижу эту теорию больше как способ "найти себя", что поможет выйти на на свою ЦА, Чем жетские правилан/план по поиску той же ЦА.
Вот я фотограф, мудрец и одновременно шут. + еще 5 более малозначимых архитипов. Остальные 5, не беру во внимание, т.к. они лежат в диапазоне до 16 баллов, если вы понимаете о чем я.
Итак: я ранее не осознанно хотел делится новыми идеями в сферу искусства фотографии. Теперь это стало частью моего блога.
Я много говорил и мало снимал. Сейчас зная, что это "темная сторона" мудреца, работаю над ней.
В итоге решаю вопрос несоответвия портфолио, и то о чем рассказываю.
И тем самым решаю первое возражение при критике других(когда они просят): "А сам?"
В общем после тестирования я начал делать все что описал выше, более осознанно, и более драйвово. Со временем перейду на обучение фотографии)
Тем более после начала войны, оказалось, что многие фотографы в нашей стране учились у фотографов из раши. и перестали это делать. Т.е. свободная ниша.
Что касается шута, то это часть блога которая отвечает за "личный бренд". Т.е. мемчики про вояк, обсуждение очередных нелепых законов, или инициатив, сравнение двух армий, повесточка и все что касается развелекательной части блога.
Согласен с Вашим комментарием.
Особенно если оттолкнуться от от определения архетипа, данного в начале статьи.
"Архетипы – это бессознательные паттерны, глубинные мотиваторы, определяющие мышление и поведение человека."
Так как они бессознательные, то опираться на теорию архетипов для влияния на поведение человека при приобретении каких-либо продуктов крайне затруднительно.
Сомнительная тема. Интересно было-бы увидеть пример применения с нуля. А так, пользы как от классификации всех крепёжных приспособлений на гвозди и винты.
в ближайшее время попробуем применить в нескольких R&D-проектах, потом поделюсь результатами
Было бы очень интересно прочитать опыт от применения. Темой тоже давно интересуюсь
Я написал выше в комментарии. Насколько хорошо это сработает, покажет только время.
Может хватит засирать «Трибуну»? Она не для этого.
https://vc.ru/tribuna/58504-ne-stesnyaytes-rasskazyvat-o-svoih-proektah-v-podsayte-tribuna
в какую рубрику порекомендуете "переместить" публикацию?
Маркетинг подойдёт
как оказалось, не так легко перенести из одного раздела в другой, одним словом, у меня не получилось (((
Просто три точки в правом углу поста и «Распубликовать», а потом зайти в «Черновики» и опубликовать предварительно выбрав нужный раздел. Комментарии сохранятся.
спасибо большое!!! вернусь домой и так и сделаю
с компьютера будет удобнее
...случилось чудо, наверное саппорт это сам сделал,
такое возможно?
Да, конечно.
спасибо
Когда приходит человек на собеседование, не сразу понимаешь к какому типу он относится, это все впоследствии узнаешь, ну и думаю только потом можно направлять в нужное русло
Здесь мне хотелось рассмотреть в контексте создания, разработки продуктов, а не HR
Ждём продолжения.
В середине нулевых у нас была попытка применить архетипы к сегментированию и продвижению, но в результате всё скомкали и ничего не получилось.
Копипаст из книги герой бунтарь.
Архетипы очень сомнительная история. У неё нет никакой научной базы. Очень сложно доказать что вот этот атрибут человека реагирует вот так то на эти стимулы. Рекомендую разобраться в научном методе, перед тем как изучать подобную литературу. Психоанализ ненаучен, а Юнг сказочник.
Для маркетинга более практично использовать когнитивно-поведенческую школу, а не последователей Фрейда.
Впервые слышу об этой книге, поэтому никакого копипаста. В принципе работал исключительно с англоязычными источниками
Значит ваши статьи писались с этой книги) Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - это оригинал
А вы давно занимаетесь "Разработкой новых продуктов?" - Архетипы такая избитая тема, я даже в универе это проходил и 1000 раз слышал на конференциях.
Хорошая статья, отдельное спасибо за примеры брендов. Удобно использовать особенно, если твой бред 'похож' на чей-то - есть готовая стратегия коммуникации)
Ещё можно поискать свой архетип, могу рассказать в офисе, как это работает
Комментарий недоступен
я тоже
Комментарий недоступен
мне кажется lover тут фигурирует скорее не как возлюбленный или любовник, а как любящий (что-то), любитель.