Наверное, нет ни одного маркетолога или сммщика, который бы не ломал голову над вопросами формирования стратегии вещания своего бренда в условиях новой реальности. Составление контент-плана сейчас похоже на игру в сапёра: одна неверная клеточка – последует взрыв.
Все задаются одними и теми же вопросами:
– Можно ли уже постить развлекательный контент?
– Какую эмоцию нам лучше транслировать?
– Высказывать ли своё мнение по поводу политики? Как это делать - прямо или осторожно?
– Вести ли аккаунт бренда в запрещенных соцсетях?
– Закрыть ли комменты?
И в момент, когда компания сталкивается с такими вопросами, в первую очередь важно ориентироваться на сам бренд – вспоминаем миссию, философию и целевую аудиторию. Но иногда, чтобы принять решение, этого недостаточно. И в таком случае лучшая стратегия – посмотреть, как это делают другие.
Хорошая новость! Мы понаблюдали и решили поделиться с вами :)
И даже составили наглядные таблички, чтобы вы могли самостоятельно проверить каждый бренд по заинтересовавшим вас параметрам. Мы посмотрели, как ведут себя ВКонтакте и в Telegram представители разных сфер бизнеса – изменили ли они свой TOV, продолжают ли общаться с клиентами и какой тип контента у них преобладает с 24 февраля. Вы можете выбрать ту, которая ближе вам. Но, если честно, интересно будет почитать про всех. (Информация собрана на 20.04.2022)
В конце статьи вы найдёте рекомендации, которые помогут вам сформировать актуальный и интересный контент.
Самые, на наш взгляд, актуальные параметры сегодня (как раз по ним мы и оценивали бренды):
1. Полит нейтральность
Смотрим, показывает ли бренд свою принадлежность к определенной политической позиции. Если в таблице вы видите “+” – значит, перед вами политически нейтральный бренд.
2. Tone of voice (TOV)
Многие задумываются над тем, скорректировать ли голос бренда после событий 24 февраля. Посмотрите на опыт топов в разных отраслях: те у кого “+” изменили TOV, а у кого “–”, соответственно, не меняли.
3. Контент
Мы изучили три основных вида контента:
- Продающий – прямая реклама своих продуктов, в том числе акции, скидки и тд.
- Полезный – контент, который содержит прикладную информацию (например, посты с заботой о клиенте, рецептами, ситуацией на рынке и тд.)
- Развлекательный – шутки, мемы, конкурсы, видео.
В зависимости от частоты постинга каждому из типов присваивались оценки:
– таких постов почти нет
+ такие посты попадаются редко
++ такие посты попадаются часто
+++ такие посты преобладают.
4. Ответы клиентам
Каждый из брендов в той или иной степени зафиксировал наплыв негативных комментариев. Кто-то принял решение продолжать отвечать и поддерживать диалог с клиентом (+), кто-то предпочитает не тратить свои силы на обработку комментариев или вовсе закрыл такую возможность (–)
5. Комьюнити в Telegram (+ есть, – нет)
Переход на новую площадку – отличная возможность создать коммьюнити. У Telegram для этого есть все инструменты: видеосообщения (кружочки), чат (поддержка беседы в комментах), проведение опросов.
6. Активность в Instagram*
Продолжать ли постинг и коммуникацию на запрещенной в России площадке - один из самых животрепещущих вопросов, и здесь решение принимает каждый сам за себя. Смотрим, продолжает ли бренд вести свои аккаунты (+ ведет, – не ведет)
Итак, мы разобрались с параметрами. Приглашаем вас теперь посмотреть, что происходит в соцсетях брендов разных сфер.
Продуктовые ритейлеры
Интересное:
- Пятерочка выбрала актуальную стратегию коммуникации. Во-первых, они сделали прикольный мем про закончившийся сахар, подкрепив пост успокаивающей официальной информацией: сахар/гречка/масло едут, в стране он не кончился. Чтобы убедить в этом граждан, в телеграм-канале сотрудники магазина из разных точек записывали видеосообщения с вещественными доказательствами. Кто-то со складов, кто-то – прямо из фуры. Заодно магазин познакомил аудиторию со своими сотрудниками.
- Дикси стали размещать много рецептов, а к закрытию ресторанов “Макдоналдс” сделали пост о том, как самостоятельно приготовить бургер
- Лента и АВ не побоялись закрыть комментарии в Telegram.
Банки
Интересное:
- Каждый из банков сделал информационный пост с самыми популярными вопросами в поддержку за последнее время.
- Сбербанк стал размещать подкасты, которые помогут людям позаботиться о своем психологическом здоровье. Также ребята ведут самоотверженную борьбу с фейковой информацией - это круто, помогает успокаивать панику. Отличный пример того, как можно использовать свои информационные ресурсы, для того чтобы приносить реальную пользу.
- ВТБ сняли милый фильм про работу поддержки. Рекомендуем всем посмотреть, это очень классная идея для контента.
- Альфа-банк, несмотря на то, что закрыл комментарии в Telegram, немного сменил TOV. Банк стал более теплым и заботливым. Клиентам это откликается – посмотрите на реакции.
Операторы связи
Интересное:
- Мегафон решил сыграть на чувстве ностальгии: аудиторию развлекали постами про рингтоны из двухтысячных и обзором старых телефонов. Это не могло не сработать. Ностальгия - всегда обезоруживающий приём.
- Yota очень правильно сориентировалась на клиентов и скорректировала TOV в сторону более бережной коммуникации. В их постах прямо-таки читается забота, они создают много развлекательного контента, который не напрягает, а наоборот, позволяет расслабиться и отвлечься.
Авиакомпании
Интересное:
- Все авиакомпании стараются оперативно публиковать новости об отмене рейсов или изменениях в расписании, которые происходят в контексте повестки.
- Аэрофлот устраивают викторины в Telegram.
- Победа не растерялась: в соцсетях ребята рассказывают про работу внутри компании и про путешествия по городам России, делятся достопримечательностями и интересными местами.
Супермаркеты электроники
Интересное:
У нас возникло ощущение, что в Ситилинк маркетологи, контент-мейкеры и клиентский сервис работают 24/7! Они создают много разнообразного, при этом не загружающего контента, успевают обсуждать товары с клиентами в комментариях. Кстати, это отличный кейс по умению качественно взаимодействовать с аудиторией. Берите на вооружение!
Как мы можем использовать опыт брендов? Рекомендации:
- Совсем забывать на развлекательный контент не следует. Мы видели много примеров, где актуальный юмор работает хорошо. Но лучше всего выстроить пропорции следующим образом: 80% полезного контента и 20% развлекательного. Сами понимаете, только шутить и веселиться сегодня будет неуместно. Если из-за ситуации планы вашего бизнеса меняются каждую неделю (как в примере с авиакомпаниями) - сосредоточьтесь на том, чтобы своевременно информировать клиентов. Это самое важное.
- Безопаснее всего - оставаться политически нейтральным брендом. Но это не значит, что нужно делать вид, что ничего не происходит. Мир меняется, и вы можете креативно реагировать на инфоповоды, как в примере с “Дикси”, которые к закрытию Макдоналдса научили людей готовить бургеры. Такое решение выглядело очень актуальным и настраивало аудиторию на позитивный лад (из серии “ну вот, прорвемся!”) Главное - не жестить, это точно не оценят.
- Вам не обязательно менять TOV кардинально, но добавить голосу больше заботливых ноток точно не помешает.
- Многие бренды уже успешно используют Telegram для создания комьюнити. Если вы тоже об этом думали - вдохновляйтесь их опытом и дерзайте!
- Не закрывайте комментарии и отвечайте клиентам. Каким бы простым решением это не казалось, в стратегической перспективе вы будете терять клиентов, которые не смогут достучаться до бренда. Если не справляетесь с потоком входящих обращений и комментариев - подключайте сервисы реагирования и модерации.
- Если текущая ситуация сильно повлияла на ваш бизнес, создайте пост с популярными вопросами и ответами на них, чтобы разгрузить поддержку.
- Охваты в Instagram* стремительно падают (сейчас - в среднем на 35%), поэтому целесообразно ли тратить на него ресурс - решать только вам. Принимая решение, учитывайте специфику вашего бизнеса, невозможность использовать инструменты рекламы и текущий объем аудитории.
* 21 марта Тверской районный суд Москвы объявил компанию Meta, которой принадлежат Facebook и Instagram, «экстремистской организацией» и запретил ее деятельность в России.