Я сам обманываться рад
Команда сервиса достоверных отзывов TruView рассказывает, почему живые люди лучше умелых копирайтеров.
Вся правда о “сильном независимом” потребителе
Спрос на товары и услуги можно сравнить с вирусом, претерпевающим нескончаемые мутации с тех пор, как изобрели деньги. Продавец бегает за клиентом, меняя на ходу лассо и сачок, а тот улепетывает всё более извилистыми тропами. С тех пор как эти гонки протекают в ожившем кремнии, наблюдать за изощренной игрой в кошки-мышки с каждым днем все интереснее.
Когда-то давно производители товаров и услуг ориентировались на рационального homo economicus, в голове которого пересекались кривые спроса и предложения. Потом оказалось, что выбором совсем даже не рационального покупателя правят эмоции. Наконец, все это хитросплетение гештальтов стало современными конверсиями.
Только Человек Социальный никуда не делся. Групповой контроль, демонстративное потребление, референтные группы, социальное доказательство - все эти понятия сегодня предстают в ином качестве.
Кто клиент?
Современный потребитель - существо сложноорганизованное. Просто красивой рекламой до него уже не достучаться. Безрассудно верить красочным презентациям больше не модно, модно верить независимым экспертам.
На словах потребитель остается циничным интеллектуалом: сам решает, сам выбирает. И как будто никого не слушает, куда бы все вокруг ни несли деньги. Но даже ему свойственно сомневаться в своем “совершенно независимом” мнении. С благоприобретенной баннерной слепотой, в век победившего индивидуализма, ему все еще хочется опереться на что-то родное в своем выборе - на “реальное мнение” других людей.
И здесь мы вспоминаем пословицу: “Эксперт знает не больше, чем вы, просто его невежество лучше оплачивается”.
Устав разоряться на бесполезной рекламе, хитрые компании поняли: не можешь победить - возглавь. И сами стали площадкой для обмена “реальными мнениями”. В свою очередь, нашлись те, кто готовы выдать нужное “реальное мнение” за вознаграждение.
Маркетплейс как предчувствие
Появление таких агрегаторов, как Яндекс.Маркет (мы сейчас говорим о B2C), невольно спровоцировало формирование рынка купленных отзывов. Виноват в этом не столько прозрачный рейтинговый алгоритм, сколько та же психология. Срабатывает цепочка: больше хороших отзывов - больше других хороших отзывов - выше средняя оценка товара - больше доверчивых покупателей.
Ориентация потенциальных покупателей на “реальные отзывы” о товаре или услуге дала карт-бланш недобросовестным компаниям и авторам поддельных отзывов. Со временем возникли целые агентства и биржи комментариев, готовые за небольшой ценник нагнать сотни “довольных клиентов”. Их росту способствовали два фактора:
Отсутствие ответственности: любой человек может зайти в сеть и написать о товаре или услуге все что угодно, анонимно.
Активное поощрение написания отзывов самим бизнесом: в погоне за продажами компании выманивают у лояльных покупателей позитивные отзывы в обмен на скидку и поощряют любую активность на своих ресурсах, даже призрачную.
К чести Яндекс.Маркета, уже взят курс на борьбу с фальшивыми отзывами. Компания работает над верификацией комментариев, предсказывает вероятность совершения человеком покупки на основе данных о его поведении в сети. Таким образом агрегатор планирует превратиться в качественный рекомендательный сервис. Яндекс.Маркет также активно подключает компании к ответам на отзывы покупателей.
Тем не менее, технологическая и законодательная база верификации отзывов все еще на начальном этапе формирования. По-прежнему сложно отследить реальное происхождение комментариев. Это усугубляется несовершенством, а иногда и полным отсутствием у агрегаторов и сообществ даже ручной модерации. Все это превращает отзывы покупателей из ориентира при покупке в инструмент черного маркетинга.
Укротить хаос
Изучая отзывы, мы рассчитываем получить “из первых уст” информацию, которая замалчивается в рекламных презентациях. Мы рассчитываем узнать о подводных камнях и глубоко спрятанных недостатках товара или услуги, о которых нам не расскажет продавец.
И вот, мы заходим на страничку товара в агрегаторе или магазине - а там стилистически выверенные дифирамбы с безупречной орфографией соседствуют с “разоблачительными” комментариями противоположного содержания. Много ли тех, кому понравился товар, побегут этом писать? Действительно ли те, кому товар не понравился, настолько в нем разочарованы? А спрятанные ссылки на конкурентов здесь просто для сравнения?
К счастью, сами компании уже осознали вред, который фальшивые отзывы наносят бизнесу. И теперь готовы вкладывать не в нагнанные комментарии, а в их качество.
Имея проработанный функционал проверки отзывов о товарах и услугах, бизнес сможет формировать доверительные рейтинги продуктов, привлекательные для потребителя как инструмент оптимальной покупки. Таким образом, на компании останутся работать только качественные и достоверные отзывы реальных покупателей.
Явное определение понятия достоверного отзыва стимулирует создание нового культурного паттерна - честного формирования мнений.
- Компаниям больше не придется тратить ресурс на оплату комментариев, рискуя своей репутацией.
- Агрегаторы получат больше доверия пользователей и снизят затраты на ручную модерацию отзывов.
- Конечный покупатель сделает свой выбор на рынке, который останется цивилизованным даже в анонимном хаотичном онлайне.
Это вопрос не только продаж, но и самоуважения - как бизнеса, так и клиентов.
Конечно, отзыв - это субъективная оценка. Я всегда, когда выбираю услугу недешёвую, смотрю отзывы. Иногда понятно, что отзыв какой-то ненастоящий, а иногда совершенно невозможно понять.
Тогда только через знакомых узнавать, если кто- то уже пользовался.
Отзывы - действительно субъективные по природе. Потому что их пишут люди. Но именно в субъективизме их ценность - если, конечно, их пишет реальный пользователь/покупатель, который попробовал на собственном опыте товар или услугу.
Фальшивый положительный отзыв можно идентифицировать по таким явным признакам, как слишком литературный выверенный стиль, когда совсем без опечаток, когда продукт уж слишком нахваливают. Тролль с отрицательным отзывом - возможно, напишет нечто односложное и без аргументов. Но все равно это не панацея: проблема технической верификации людей, которые пишут комментарии, - все еще открыта. На её решение, в частности, и нацелен сервис достоверных отзывов TruView - определять реальных покупателей и реальные отзывы.