Первые работы креативных директоров: история Виктора Соколова из Slava

О работе, за которую неловко, о цинизме агентского рынка, об искренности и человечности в рекламе.

В профессию меня привёз поезд № 053 Чебоксары-Москва в 2000-м году. В рекламное агентство тогда можно было попасть с улицы и без портфолио. Что я и сделал. Это было агентство TBWA, тогда достаточно звёздное по всему миру и довольно скромное в России, но я многому там научился и до сих пор благодарен всем, кто терпеливо помогал мне освоиться в профессии.

В агентстве был круче тот, кто вставлял в речь больше профессиональных терминов на английском. Поэтому первый год я мало что понимал.

Есть начинающие креативщики, которым сразу дают возможность тренироваться на федеральных кампаниях больших брендов. Я в их список не попал. TBWA, помимо всего прочего, выпускало два корпоративных журнала. Один для сети супермаркетов Ramstorе, другой — для Nivea. Вот я их (мечта копирайтера) и редактировал: вычитывал, сокращал и даже сам писал мелкие продуктовые статьи.

У креативного директора Вити Емельянова был простой, но действенный способ мотивации креативной команды. Вечером в конце рабочего дня креативный отдел вставал, делал первый шаг к выходу... и слышал голос Вити: «Уже уходишь?» И столько в этой фразе было тоски, укоризны и изумления чей-то способностью променять счастье творческой работы на банальность личной жизни, что мне часто не хватало душевных сил встать, и я проводил на работе всю ночь.

Ещё я делал огромное количество адаптаций. И среди рекламного мусора попадались шедевры вроде кампании “Impossible Is Nothing” для Adidas. Читать эти презентации, гайдлайны для всех рынков, стоящую за этим стратегию было довольно полезно для юного пытливого ума.

Со времён работы в TBWA у меня остались чудовищный трудоголизм, маниакальная требовательность к грамотности сценариев и презентаций и идиотская привычка вставлять в речь профессиональные термины на английском.

Первым из реализованных сценариев был ролик для профессионального шампуня против перхоти. Он был в эфире так давно, что на YouTube его нет. Поэтому попробую описать своими словами.

На краю крыши стоит юноша и громко кричит: «Я сейчас выброшусь! У меня перхоть!» Тут крупным планом (находка режиссёра) — правая нога парня, соскальзывающая с кромки крыши. Внизу, во дворе дома, появляется девушка, предположительно жена парня, с бутылкой профессионального шампуня против перхоти. Она радостно показывает бутылку мужу и кричит: «Дорогой! Я нашла его в аптеке»! Лицо юноши озаряет счастливая улыбка.

В этом ролике плохо всё. Идея, сценарий, этот вот «дорогой», находка режиссёра... А самое главное — это подростковое желание юного креативщика показать всему миру не насколько хорош продукт, а насколько юный креативщик смел и удал. Смотрите, каков я! Самоубийцу в ролик контрабандой просунул!

Следующие лет семь своей творческой жизни я посвятил тому, чтобы изжить из себя эту гадость.

В нулевые годы рекламная индустрия занималась заполнением рекламных пауз в телевизоре — то есть снимала ролики. Лучше других и в промышленных масштабах этим занималось агентство BBDO Moscow, поэтому я пошёл туда. Это сейчас звучит легко и просто, но тогда это было место силы, и попасть туда было сложно.

B BBDO всё было намного серьёзнее, но юность индустрии всё равно сказывалась на происходящем. Люди не всегда друг друга понимали, по-разному трактовали термины, много ругались, креативщики с большим трудом попадали в бриф, но считали себя примадоннами, стратеги считали себя самыми умными, но креативщики их не слушали, менеджеры привычно пили валидол. В общем, царила творческая атмосфера.

Из того, что сегодня можно показать, я бы взял пару роликов для Orbit White.

Мы их написали с Колей Пынти, ездили снимать в Калифорнию, видели Спайка Джонса, ужинали в Nobu — жили обычной жизнью рядовых креативщиков сетевого рекламного агентства.

Если серьёзно, мне кажется, и идея уместная, и сценарии приличные, и исполнение неплохое. Хотя дальше трюков, шуточек и юморка тогда, конечно, мало кто шёл в коммуникации. Все старались сделать немного чересчур, больше, чем реальная жизнь: наполнить всё гротеском и прикрыть отсутствие искренности яркими шаблонами.

После семи лет в агентстве, уже работая руководителем творческой группы и отвечая за бренды Pepsi и Mercedes, я встал перед выбором: либо пойти понятной безопасной дорогой и стать в обозримом будущем одним из многочисленных креативных директоров BBDO Group, либо создать своё агентство.

Мы с партнёрами по-самурайски выбрали ведущий к смерти второй путь и в 2011 году организовали агентство Slava.

Нашим первым офисом был столик в Starbucks на Белорусской, и у нас не было готового на блюдечке клиента. Хотелось бы сказать, что с самого начала было понимание, какую рекламу мы хотим делать и как, но… Не было даже этого понимания. Просто было ощущение, что надо делать рекламу, которую смогут смотреть без отвращения, которой смогут восхищаться, обсуждать, которая будет говорить о важных для людей вещах. Это всё было, наверное, наивно, но очень честно.

1 сентября, в день ухода из BBDO Moscow и официального старта агентства Slava, мы выпустили этот ролик.

Тут как-то всё совпало и срезонировало. И только начинающий подниматься из пепла Парк Горького, и капковская оттепель, и реальные десантники, вдруг оказавшиеся хоть и неуклюжими, но милыми и интеллигентными... О ролике сразу заговорили на «Маяке», на «Эхе Москвы», а нас прямо в этот день пригласили на телеканал «Дождь» дать комментарии.

Ещё мне нравится теглайн в конце. Как редкий пример, когда словесная игра имеет смысл.

Ещё из той поры начала агентства мне до сих пор кажется очень сильным ролик, приуроченный к десятилетию торгового центра «Атриум».

Тут сошлись все наши представления о том, как делать рекламу. Большой инсайт, в который как в зеркало могут взглянуть бренд и его аудитория. Сценарий, который, как хороший монолог стендап комика, напичкан маленькими человеческими правдами. И высококлассное художественное исполнение.

Эти первые работы (а ещё кампании «Занимайся чтением», «Здесь решают люди, не бумажки» для финансовой группы «Лайф») определили во многом наш стиль. Мы почувствовали запах крови, ощутили этот кайф, когда созданная тобой история вдруг живёт, её подхватывают люди, она вызывает переполох. После этого обратной дороги не было.

Настоящая жара началась, когда Андреас Тоскано (тогда креативный директор в Google Russia) собрал локальные независимые агентства, чтобы придумать для российского Google первую масштабную федеральную кампанию с российским лицом.

Денис Лапшинов придумал сумасшедшую стратегическую презентацию, где сравнил «Яндекс» с Ургантом, а Google с Познером. А потом мы придумали простую и точную идею про прошлое и про настоящее на очень локальном российском материале. Мы благополучно выиграли тендер, и в результате получилась кампания с замечательной писательницей Викторией Токаревой и её внучкой Катей Тодоровской.

Я помню, мы снимали в Киеве. Мы вообще тогда много чего снимали в Киеве и жаль, что не делаем этого сейчас.

После первого съёмочного дня я случайно оказался в одной машине с Викторией Токаревой. Она на переднем сидении, я сзади. И вот она почувствовала, что позади есть какая-то живность, и спрашивает вполоборота: «А вы кто?» Я пытаюсь сообразить, как ей объяснить, чтобы понятно было, и в конце концов не нахожу ничего лучшего, чем сказать: «Ну... я... как бы... написал сценарий для этого ролика».

Тут она хмыкнула, взяла паузу, потом снова величественно полуповернулась ко мне и говорит: «А я написала сценарий для “Мимино”!»

С тех пор Google для нас, наверное, самый плодотворный клиент. Мы делаем уникальные проекты на стыке бренд-коммуникации и культуры вроде «Чтений» — «Каренина. Живое издание», «Чехов Жив», «Мастер и Маргарита. Я там был», — которые шли три года подряд и, возможно, продолжатся в этом году.

Или истории вроде «Вдали от Столиц», которая открывает по всей России интересные бизнес-, культурные, социальные проекты и наносит их на карту.

Я обожаю эти проекты и восхищаюсь теми, кто их делает, потому что они не только помогают Google быть любимым российской аудиторией, но и вдохновляют людей, помогают им взглянуть новым взглядом на себя, на страну и на её культуру.

Не думаю, что я хороший креативный директор. Из трёх лидерских функций (сформулировать большую цель, создать команду, самому «завалить крупного зверя») я всегда отдавал предпочтение последней. И только сейчас начинаю понимать смысл и кайф в создании команды. В их развитии, а не в собственном звёздном свечении.

Имея опыт в сетевом агентстве и опыт построения своего с нуля, могу сказать, что разница между работой креативным директором «за зарплату» и созданием креативного агентства примерно такая же, как между игрой в пейнтбол и реальной войной.

Сидишь ты креативным директором в большом жирном агентстве. Сломался интернет — написал гневное письмо в ИТ-отдел. Кондиционер не работает? Офис-менеджер разберётся. Питч проиграл? Бухгалтерия не подведёт — аванс двадцатого, зарплата первого. Финансовый план? Нет, не слышал. У нас же есть специальные креативщики, которые ведут табачного клиента, они и заработают. А я в Канны, пацаны, устрицы сами себя не съедят.

Никто даже не сможет прийти и сказать тебе всё, что они думают о твоей последней рекламе, — их девушки на ресепшене не пропустят.

Поэтому всем креативным директорам и создателям своих агентств — уважение и восхищение. Даже если не всегда получается делать на «десяточку» — вы герои.

На творческом поле у Slava есть два конкурента. Это BBDO Group, которое может просто задавить массой, использовать максимум ресурсов, привезти на презентацию армию пейнтболистов. А клиент, почесав затылок, скажет, наверное: «Эти справятся, если у них на каждый чих по два менеджера».

Второй конкурент — все независимые агентства, которые способны либо смело побеждать креативностью, либо оперировать ценой.

Есть две работы, которые определяют творческое лицо агентства Slava и его бизнес-амбиции.

Первая — для Ferrero Rocher. Здесь квинтэссенция нашего подхода к созданию идей. Глубокий, точный инсайт (его нашла Лариса Плотникова, которая осмысливает действительность порой больше даже как философ, а не просто стратег), большая мысль, неожиданный сценарий, который удивляет не трюками и вычурностью, а искренностью и человеческой красотой.

Такие работы не стыдно показывать своим детям.

Вторая — это долгая, сложная и кропотливая работа по созданию онлайн-шоурума для Renault Россия, который мы не только придумали, но и воплотили в жизнь: рисовали, разрабатывали, запускали. Это маркетплейс, интегрирующий дилеров и платёжные системы, гибко реагирующий на ситуацию на складах и на изменения в законодательстве.

Проект, который мы с клиентом сначала считали более имиджевым, привёл к цифровой трансформации бизнеса Renault. Сегодня около 12% продаж автомобилей идёт через онлайн-шоурум, а у нас ещё на полтора года нереализованных идей, функций и сервисов в работе. Такое сегодня точно не сможет сделать никто из наших конкурентов.

Мы видим себя агентством, которое помогает брендам рассказывать впечатляющие истории и одновременно помогает компаниям находить себя в новой цифровой экономике. На этом пересечении мы можем влиять и провоцировать изменения, а не идти за ними, подбирая крохи рекламных бюджетов

Чему наша индустрия учит быстро и легко, так это цинизму. Цинизм поможет вам выглядеть интересным сегодня, но в долгосрочной перспективе цинизм ведёт в тупик, потому что отключает способность видеть мир детскими глазами и находить решения там, где циник может только цинично оттоптаться, высмеять, тупо поржать. Если вам трудно среди циников, ок, притворяйтесь циником, но только притворяйтесь, сохраняя себя и свои мечты.

Никто не отменял ответственного отношения к собственному таланту. Не просиживайте его там, где он не востребован. Делаете в агентстве посредственные вещи — идите в другое. Не получается в агентствах — создайте своё. Не дайте таланту протухнуть в собственном цинизме, в комфортном «и так сойдёт», не разменивайте его на очередной вспрыск пустоты в ноосферу, не усугубляйте энтропию.

Как поёт моя дочь в детском саду: “This little light of mine, I’m gonna let it shine”.

#маркетинг #креативныедиректора