Маркетинг
Opencore. pro

Вдох-выдох-гармония: разработка бренда жилого комплекса бизнес-класса Champine

Девелоперская компания Touch, создавшая проекты жилой и коммерческой недвижимости в нескольких городах России, обратилась к нам с запросом. Недавно у них появился новый земельный участок в Москве на улице Сосинской, в пяти минутах пешком от метро Волгоградский проспект. Здесь архитектурное бюро спроектировало компактный жилой комплекс уровня бизнес. Руководители компании обратились в Opencore с целью создать для их будущего проекта сильный и узнаваемый бренд, глобально отличающий его от конкурентов в этой локации.

Почему клиенты обратились именно в Opencore? Потому что в работе мы используем совершенно прозрачный, удобный в применении алгоритм, с помощью которого бренд любого проекта собирается последовательно и структурно.

На основе анализа доступных данных — особенностей продукта, аудитории и предложений конкурентов — мы находим место бренда на рынке и выстраиваем его коммуникацию с целевой аудиторией.

То есть в Opencore мы всегда знаем ответ на вопросы: «Почему бренд должен выглядеть именно так? Какие смыслы он должен транслировать?» И сейчас на примере этого кейса покажем, как мы этот ответ находим.

Изучение рынка

Для исследования и сегментации потребителей мы использовали универсальную поведенческую модель PSYCHEA. Сначала провели серию глубинных интервью с респондентами — людьми, которые недавно приобрели жильё или планируют покупку в течение года.

Затем с использованием методик психотипирования мы:

  • выделили особенности недвижимости, которые служат драйвером или барьером к покупке для нашей целевой аудитории;
  • определили, к каким ценностно-поведенческим профилям относится наша целевая аудитория;
  • обозначили особенности каждой группы, проанализировали их методы принятия решений и выбора локации при покупке квартиры;
  • попросили оценить наш ЖК, описать его сильные и слабые стороны.

Параллельно мы изучили проекты конкурентов, расположенные в ближайшей локации нашего проекта: Foriver, RiverSky, Метрополия, Nice Loft, HighWay и FØRST. Для каждого из них мы описали ролевую позицию в отношениях с потребителем, а также определили сильные и слабые стороны.

Теперь нам предстояло обработать и проанализировать данные исследований, чтобы перейти непосредственно к платформе бренда.

Целевые аудитории

На основе результатов интервью мы выделили основную и дополнительную аудиторию бренда. Узнать больше про систему сегментации, которую мы используем в проектах, вы можете в этой статье.

Ядро целевой аудитории — идеалисты и рационалисты Для идеалистов дом — место спокойствия и комфорта. С помощью исследования мы выяснили, что для этого сегмента ЦА важны надёжность застройщика, близость к центру и станциям метро, обжитость раиона и наличие в нём парковои зоны. Именно эти преимущества идеалисты выше всего оценили в нашем ЖК и именно их мы будем ярче всего транслировать в коммуникациях.

Рационалисты считают идеальным вариант, когда застройщик с безупречной репутацией строит дома в привлекательном районе. Сначала они выбирают застройщика и район, а после — скрупулёзно сравнивают ЖК и квартиры. При этом они боятся переплатить за квадратные метры или столкнуться с проблемами во время сделки.

В коммуникациях с этим сегментом ЦА мы сделаем акцент на надёжности застройщика и грамотном изложении юридических деталей сделки. Также подчеркнём достоинства архитектуры, благоустройства и технологий, указывающие на высокий социальный статус ЖК и его будущих жильцов.

Дополнительная аудитория — традиционалисты и гедонисты. Обе группы готовы рассмотреть покупку квартиры в нашей локации, но при определённых условиях.

Затем мы проанализировали преимущества и недостатки конкурентов и оценили, насколько каждый из них закрывает потребности целевой аудитории. Такие исследования позволили найти лучшую возможность выделиться в условиях высококонкурентного рынка.

Каким получился Champine

Это уютный дом с камерной атмосферой, который состоит из трёх небольших корпусов высотой от 6 до 13 этажей. Это одно из преимуществ — вместо грустных серых «человейников» мы предложили эстетический, компактный и современный вариант жилья. Архитектурную концепцию разработало проектное бюро Apex. В доме — 244 квартиры площадью от 40 до 102 квадратных метров, с продуманной планировкой и финишной отделкой. Также есть подземный паркинг на 169 мест. Ещё одним преимуществом стало удачное расположение — Champine находится внутри ТТК рядом с метро «Волгоградский проспект».

В проекте особое внимание уделили обустройству внутренней территории: там появятся детские, спортивные и игровые площадки, зелёные зоны, покрытие Wi-Fi и прочие элементы современной инфраструктуры.

На основе исследований мы сделали несколько выводов. Конкуренты заняли ниши инноваций, природы и комфорта. Наш продукт — камерный и уютный оазис в центре огромной столицы, но природа в чистом виде — не основное его преимущество.

У всех конкурентов замечен дисбаланс плюсов и минусов, в то время как характеристики нашего бренда находятся в балансе. Так, к очевидным плюсам ЖК на ул. Сосинская респонденты отнесли близость метро и центра, закрытую благоустроенную территорию, оптимальную этажность, внутреннюю и внешнюю эстетику, а также рациональные планировки и надёжность застройщика.

Карина Борисёнок
Cооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и каталога проверенных агентств и специалистов We trust; customer experience developer, агентство Opencore

В нашем жилом комплексе зелёные дворы и близость красочных пейзажей выигрышно сочетаются с технологичным дизайном и эстетичным, продуманным оформлением жилых и общественных пространств. В результате получается союз, вобравший в себя лучшее из нескольких ниш.

При этом комплекс лишён очевидных минусов, которые есть у конкурентов, таких как: высокая этажность и отсутствие балконов, большое количество очередей строительства, соседство с кладбищами, Ж/Д путями, промзоной, близость ТЭЦ-8 и недостаток парковочных мест.

Каким получился бренд

Метафорой бренда мы выбрали гармонию и баланс, так как в этом проекте красной нитью проходит идеальное сочетание эстетики, функциональности, безопасности и комфорта. Пожалуй, это тот случай, когда метафора бренда буквально напрашивалась сама собой в процессе разработки.

На основе результатов исследований мы составили детальные портреты целевой аудитории, смогли услышать её запросы и точно сформулировать ответ бренда: «Уютный, камерный ЖК бизнес-класса с хорошей транспортной доступностью и расположением рядом с центром — баланс эстетики, функциональности, безопасности и комфорта».

Так у нас появилось чёткое позиционирование бренда как комфортного и уединённого эстетичного пространства, которое существует в гармонии с природой и городской средой. На его основе мы придумали дескриптор, который ещё раз подчеркнул достоинства и статусность нашего ЖК на фоне конкурентов с домами-человейниками: «Дом с камерной атмосферой».

Для названия мы искали слово, созвучное с интонацией бренда и отражающее его характер. Так появился жилой комплекс CHAMPINE (Шампайн).

Название ЖК звучит мягко, спокойно и легко, помимо этого, в нём присутствует отсылка к локации на ул. Сосинская (pine (англ). — сосна). Камерность атмосферы передаёт первая часть названия (chamber (англ.) — камерный). Chamber + pine = Champine. В названии так же слышится отсылка к шампанскому — лёгкому игристому напитку, с которым хочется отпраздновать покупку квартиры в нашем ЖК.

Отдельного внимания заслуживает слоган глобального позиционирования: «Наполни жизнь комфортом/ функциональностью/ эстетикой».

В чём его особенность? С одной стороны, слоган привязывает нас к названию бренда, с другой — метко попадает в ценности целевой аудитории. Формат динамического слогана позволяет демонстрировать все преимущества в зависимости от запроса потребителей и в случае необходимости дополнять бренд новой информацией.

Для коммуникации с потребителем мы выбрали лёгкий, спокойный визуальный стиль со свободным пространством между элементами и простыми графическими линиями без острых углов.

Этому стилю характерны тёплая гамма сложных, благородных оттенков и композиция с низкой динамикой, которые передают состояние камерности и спокойствия природы в большом городе.

Михаил Леликов
Управляющий партнер агентства Opencore, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и каталога проверенных агентств и специалистов We trust

Выбранный стиль создаёт ощущение ЖК более высокого класса, по уровню приближающегося его к премиум-сегменту.

Логотип CHAMPINE мы отрисовали в геометрическом гротеске. Прямой шрифт без засечек смягчили скруглёнными углами букв. В качестве основного цвета выбрали благородный золотисто-бронзовый оттенок, который гармонирует с цветом фасадов и выигрышно смотрится как на бумажных, так и рекламных носителях.

Особое начертание буквы «А» с вынесенным наверх горизонтальным штрихом символизирует баланс и вызывает ассоциации с домом. Перпендикулярность линий и чёткий визуальный ритм логотипа смотрятся солидно и лаконично.

Визуальный образ сохранён и в иконках, обозначающих ключевые преимущества бренда. При необходимости ряд пиктограмм можно легко дополнить новыми элементами.

Повторяющаяся горизонтальная черта стала сильным идентификационным элементом фирменного стиля. По ней бренд легко считывается со всех носителей: буклетов, визиток, вывесок и рекламных экранов.

Стратегию бренда и правила использования фирменного стиля мы упаковали в нативный брендбук, благодаря которому каждый сотрудник Touch или подрядчик сможет понять, о чём бренд Champine и как с ним правильно работать.

Бренд — это не что-то эфемерное. Это сложный микс образов, идей и тезисов о вашей компании, который мы сможем поселить в голове у потенциальных клиентов.

Если вам близок наш подход к работе — позвоните или напишите в Opencore. В нашем арсенале много классных рабочих инструментов.

0
3 комментария
Владислав Воркель

Зашел на сайт, дошел до блока расположения и с минуту искал на карте дом)
Его же легко выделить и сделать заметней. Или приглушить остальную часть карты
А в целом хорошо

Ответить
Развернуть ветку
Opencore. pro
Автор

Спасибо, сайт делали не мы, но мы передадим)

Ответить
Развернуть ветку
hevanzaro

Да вроде заметно же, нарисованы дома, рядом адрес, на котором они расположены

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 3 комментария
null