Первые работы креативных директоров: история Анастасии Третьяковой из Depot WPF
О любви к профессии, страхе не повторить предыдущий успех и необходимости постоянно меняться.
Как всё начиналось
Мне кажется, я пришла в профессию с чёрного хода. В том смысле, что это был довольно нестандартный путь.
Скорее всего, мой карьерный путь сложился бы иначе в рекламном агентстве, куда изначально мне очень хотелось попасть.
Я получала первое образование на факультете иностранных языков в Курском государственном университете, потому что лучше всего я умела болтать (не важно, на каком языке). К третьему курсу я поняла, что мне интересны реклама и маркетинг. Но поскольку в небольших российских городах в 2002 году учиться этому было практически негде, я пыталась затащить эту тему в обитель лингвистики и педагогики.
Когда вместо «Психологии младших школьников» я описывала в курсовой работе «Психологию цвета в рекламе», на меня смотрели с сомнением. А дипломная работа на тему «Особенности перевода слоганов с английского языка» и вовсе вызвала всеобщее удивление. Но защитилась я на «отлично».
После окончания университета я несколько лет проработала в маркетинге курской производственной компании, которая, по воле случая, в 2008 году стала клиентом брендингового агентства Depot WPF. Меня взяли в Москву на первичное брифование с условием молчать, слушать и запоминать.
Когда после этой встречи я вернулась к работе, мне стоило большого труда вернуть себе моральное равновесие. Мне казалось, что я побывала на Олимпе, где обитают боги маркетинга и брендинга, где всё бесконечно прекрасно, и куда я, разумеется, никогда в жизни не попаду.
Когда спустя несколько лет мне предложили работу в Depot WPF, я уже жила в Москве, занималась брендингом, познакомилась со множеством интересных людей, но вовсе не забыла впечатления от той встречи. И была очень счастлива.
Взяли меня аккаунт-менеджером. Первые полтора года я вела проекты, вникая во все детали и впитывая тонны важной для меня информации. Я понимала, что процесс создания рекламы для меня интереснее, чем его сопровождение. Но у меня не было ни портфолио, ни достаточного опыта для того, чтобы работать копирайтером. И я стала активно участвовать в проектах, которые вела.
О работе в Depot WPF
В нашем агентстве процесс устроен так: сначала бриф попадает к стратегам, которые собирают и анализируют огромное количество данных о продукте, о выпускающей его компании, потенциальных конкурентах, рынке в целом, о потребителях, российских и международных тенденциях и так далее.
Стратеги определяют общее направление развития бренда и предлагают несколько концепций позиционирования. Когда клиент выбирает одну из них, она детально прорабатывается и воплощается в документ (платформу бренда), который будет камертоном будущих коммуникаций. Документ передаётся в креативный отдел, где копирайтеры разрабатывают варианты названия.
А дальше всё это (платформа и название) становится базой для разработки концепций визуальной идентификации бренда — дизайна, который воплощается на разных носителях: от банальной визитки до мобильных приложений и арт-объектов.
Иногда мы разрабатываем и рекламные коммуникации. Отделы работают не изолированно друг от друга, а в тесном контакте со множеством обсуждений, споров и мозговых штурмов.
Креативный директор вовлечён в проект от начала до конца. Он, то есть я, пытается постичь умозаключения стратегов, разрабатывает идеи названий и рекламные концепции, курирует создание дизайна и защищает каждый этап на клиентской презентации совместно с куратором от отдела.
Аккаунт-менеджер — второй человек, который не покидает проект от начала до конца.
Сопровождая проект полного цикла, можно постигать все нюансы каждого этапа, если работу ведут профессионалы, готовые делиться знаниями. А в Depot WPF всегда работали именно такие люди. Я училась и продолжаю учиться у лучших.
О проектах
Мне запомнился забавный эпизод одного из первых проектов, в котором я участвовала. В 2013 году мы разрабатывали позиционирование и фирменный стиль для сети ювелирных магазинов Vangold.
Украшения позиционировались в среднем ценовом сегменте, и стиль должен был соответствовать сути бренда: легко выбирать — радостно носить. На презентацию приехали собственники компании — двое солидных мужчин на очень дорогих машинах. Я волновалась, рассказывая о наших концепциях, хотя знала, что работа хорошая. Прослушав мой вдохновенный рассказ с непроницаемым лицом, один из собственников в гробовой тишине произнёс фразу: «Мне не нравится». Повисла минутная пауза.
Мы с арт-директором обменялись тоскливыми взглядами. А потом собственник продолжил: «Но мне и не должно это нравиться. Потому что я не женщина!» Концепт был принят.
Компания продолжает использовать разработанный фирменный стиль и описание, открыв более 30 торговых точек. А я с этого момента стала уверенее себя чувствовать на презентациях и иногда рассказываю эту историю клиентам.
В том же году мы создали бренд молочной продукции «Высоко-высоко». Клиент — компания «Торгпродукт» — пришёл к нам с желанием совершить прорыв на полке и готовностью рисковать, что, честно говоря, бывает довольно редко. Поэтому мы подошли к разработке бренда не так, как обычно. Нам хотелось сделать романтичное, наивное, доброе молоко — бренд, который пробуждал бы во взрослом человеке внутреннего ребенка. Мы видели связь этого ощущения с продуктом. Но подтвердить эту гипотезу аналитикой и статистикой мы, конечно, не могли.
Мы предложили клиенту концепцию одновременно с названием и рассказали задумку дизайна. Клиент сразу согласился.
В итоге бренд действительно стал прорывом в категории. Он был коммерчески успешен и завоевал множество наград на фестивалях.
Творческим директором проекта был Алексей Фадеев, а я участвовала в нём как копирайтер. Но моё имя попало в первые строки рейтинга креативности. Это очень высокая планка. У творческого человека в самом начале пути такая победа может выбить почву из-под ног. Появляется страх. Ты продолжаешь работать, но начинаешь думать, что ничего лучше уже не придумаешь.
Проходит год, другой, и ты убеждаешься, что так и есть, потому что такой успех больше не приходит. Но в какой-то момент тебя перестаёт это волновать. Понимаешь, что можно просто любить то, что делаешь, вне зависимости от признания.
Например, я очень люблю проект «Заодно», хотя он никем не был особенно замечен. Это бренд шоколадных конфет, где у каждого из 13 вкусов своя история на упаковке.
Во-первых, мне лично близка его идея: все люди на планете вне зависимости от возраста, пола, страны проживания и прочего испытывают схожие эмоции в схожих ситуациях. Мы все не чужие, и иногда достаточно мелочи, чтобы понять, что на самом деле все «заодно».
Во-вторых, мне было по-настоящему интересно работать с текстами. Мне показалось, что в миниатюрах Евгения Гришковца очень верная для проекта интонация. И захотелось написать мини-истории в том же стиле. Это было сложно, но мне понравился и процесс, и результат.
А иногда бывает, что процесс выматывает настолько, что его и вспоминать не хочется. Но если результат попадает в цель, он всё равно стоит того. Например, мы долго искали решение для бренда 1928. Он принадлежит финской компании Myllin Paras, которая поставила нам задачу отразить в названии понятие “wellbeing”. Мы перебрали массу вариантов на русском, на английском, на латыни, и никак не могли найти нужное.
Тогда я поняла, что существуют понятия, настолько тесно связанные с социокультурным контекстом, что их перевод в разных странах означает разные вещи. И надо идти другим путём. В конце концов мы предложили сделать названием дату основания компании, чтобы показать стабильность как часть wellbeing, а остальное передать в дизайне. И это сработало. Теперь смотришь на упаковку, и кажется, что так всегда и было.
Мне кажется, это «так всегда и было» — правильное ощущение от хорошего брендинга. Но именно поэтому наша креативная работа чаще всего остаётся в тени. В рекламной кампании есть сюжеты, тексты, актёры, эффекты… Всё это, безусловно, титанический труд. Но в нём есть место для манёвра. У нас же вся идея часто должна уместиться в название и дизайн. И от этого каждая деталь становится очень важной.
В некоторых проектах вся работа состоит в анализе и корректировке сотен мелких деталей. Например, когда твоей команде доверяют рестайлинг издания со столетней историей («Известия»). Это была необычная, сложная и ответственная работа, которой я очень горжусь.
Такие проекты требуют глубочайшего погружения в материал, тесного контакта и взаимопонимания с командой клиента. И вознаграждают тебя новыми знаниями и опытом. При этом потребитель, в этом случае читатель, видит обновление, чувствует, что что-то изменилось, но вряд ли может сказать, что именно.
Хотя некоторые рестайлинги меняют бренд довольно кардинально и заметно. Компания «Простые правила», выпускающая настольные игры для детей, получила в Depot WPF новый облик и позиционирование в виде жизнеутверждающего манифеста. Проект получился настолько позитивным, что даже беглый взгляд на него улучшает мне настроение.
Сравнивать первые и последние работы, в которых я участвовала, пожалуй, не стану.
Во-первых, Depot WPF — это сильная и сплочённая команда, частью которой я являюсь. На разных проектах работают разные группы, и сравнение работ в той или иной степени становилось бы сравнением людей. А я искренне ценю всех, кто сейчас в моей команде, и уважаю бывших коллег.
Во-вторых, результат проекта зависит от многих факторов, и сравнение работ разных периодов вряд ли проиллюстрирует творческое развитие отдельно взятой личности.
И в-третьих, Depot WPF существует 20 лет. В отношении качества работ — это почти Boeing, где все ключевые системы дублированы и надёжны настолько, что бренд «взлетит», даже если откажет мой здравый смысл. Хотя с ним, слава богу, всё в порядке.
О брендинге
Брендинг — специфичная сфера. Реклама живёт кампаниями. В ней важна новизна, яркость, чёткость донесения идеи. Она как вспышка, — ослепила и погасла, оставляя ассоциативное восприятие, которое опосредованно влияет на образ бренда в целом.
Брендинг — это «всерьёз и надолго». Мы создаём фундамент, на котором потом строятся все коммуникации, включая рекламу. К нам часто приходят клиенты, у которых есть продукт или сервис, но нет бренда. Иногда нет даже понимания, кому и для чего будет нужен продукт или сервис, не говоря уже об имени и дизайне. Клиент доверяет нам важную часть бизнеса, и это означает, что у нас нет права на ошибку.
Брендинг — это творчество, целиком и полностью подчинённое логике и законам экономики и маркетинга. И, наверное, именно это определяет специфику нашей работы.
Советы молодым специалистам
За семь лет работы в агентстве я обрела серьёзный профессиональный опыт. Но это только начало. Ведь каждый день нужно решать новые задачи, общаться с новыми людьми, осваивать новые навыки. Если вы хотите стать креативным директором, первое, к чему вы должны быть готовы, — это постоянные изменения. Творческие процессы — живое отражение меняющегося мира. Чтобы быть успешными в этой профессии, вы будете меняться вместе с ним.
Ещё вам потребуется много любви. Нужно любить то, что вы делаете. Даже если вам сразу видно, что проекту не достанется даже кисточка от хвоста льва. Любить людей, с которыми вы работаете. Потому что вам нужно вместе создавать. А созидание может базироваться только на любви.
И самое сложное — придётся научиться быть рациональными в этой любви. Потому что при всей романтике творчества вы зарабатываете деньги. А это требует жёсткости, собранности и скорости. Словом, всего того, от чего у нормального творца сразу пропадает желание работать. Не зря ведь в самом названии профессии «творческий директор» уже заложена коварная двойственность. Совместите это, и всё получится.
В 2023 я больше всех продавал на маркетплейсах в своей товарной категории, работал со всеми крупными ритейл-сетями, а всего бизнес приносил 1,1 млрд ₽ выручки и 55 млн ₽ прибыли в год.
Многие бизнесмены не хотят платить за бухгалтерские программы или предпочитают «пощупать их изнутри» перед покупкой. Saby дает возможность попробовать программу бесплатно. Ее можно использовать без трат на постоянной основе как помощник в составлении, получении и хранении документов. Рассказываем про 5 бесплатных функций Saby для бухгалтера и ИП.
Самые интересные новости финансов и технологий в России и мире за неделю: самозапрет кредитования через Госуслуги, Илон Маск рассылает DOGE-письма счастья бюрократам, новые передовые AI-модели Claude 3.7 и GPT-4.5 Orion, стартап для AI-управления потогонными фабриками в Индии, а также падение крипторынка.
Селигдар - полиметаллический холдинг, в который входят 2 дивизиона: добыча золота и производство олова. Компания, которая работает с 1975 года, Владеет 7 золодобывающими и 2 оловодобывающими предприятиями в Якутии, Бурятии, Алтайском и Хабаровском краях, Оренбургской области.
С появлением ИИ-поисковиков и голосовых помощников пациенты перестали листать страницы выдачи Google. Вместо этого они доверяют алгоритмам, которые мгновенно анализируют запросы и выдают готовые ответы. Если раньше клиники боролись за первые строчки SEO-рейтинга, сегодня пользователи даже не смотрят результаты поисковой выдачи.
ЗАО ДНО 🤔
"Задно" чувствую себя с утра))
Ванильный бред какой-то.
Высоко-высоко в свое время покупал именно из-за атмосферного дизайна. С прилавков они пропали почему-то очень быстро. 1928 даже не видел никогда, как и Заодно. Странно...
Надо сказать вот эти 2 пачки, зеленая и голубая, Заодно- нарисованы ПРАВИЛЬНО, для людей. Так держать.
Может счас появится супер пупер дизайнер и найдет там рисунок проститутки, но вроде ОКей.
Не проститутки, а гейши. И даже двух
@#$%^&! почему кефир всегда зелёный? Бесит! Он белый!!! Зелёный - это уже херовый кефир!