Первые работы креативных директоров: история Анастасии Третьяковой из Depot WPF

О любви к профессии, страхе не повторить предыдущий успех и необходимости постоянно меняться.

Мне кажется, я пришла в профессию с чёрного хода. В том смысле, что это был довольно нестандартный путь.

Скорее всего, мой карьерный путь сложился бы иначе в рекламном агентстве, куда изначально мне очень хотелось попасть.

Я получала первое образование на факультете иностранных языков в Курском государственном университете, потому что лучше всего я умела болтать (не важно, на каком языке). К третьему курсу я поняла, что мне интересны реклама и маркетинг. Но поскольку в небольших российских городах в 2002 году учиться этому было практически негде, я пыталась затащить эту тему в обитель лингвистики и педагогики.

Когда вместо «Психологии младших школьников» я описывала в курсовой работе «Психологию цвета в рекламе», на меня смотрели с сомнением. А дипломная работа на тему «Особенности перевода слоганов с английского языка» и вовсе вызвала всеобщее удивление. Но защитилась я на «отлично».

После окончания университета я несколько лет проработала в маркетинге курской производственной компании, которая, по воле случая, в 2008 году стала клиентом брендингового агентства Depot WPF. Меня взяли в Москву на первичное брифование с условием молчать, слушать и запоминать.

Когда после этой встречи я вернулась к работе, мне стоило большого труда вернуть себе моральное равновесие. Мне казалось, что я побывала на Олимпе, где обитают боги маркетинга и брендинга, где всё бесконечно прекрасно, и куда я, разумеется, никогда в жизни не попаду.

Когда спустя несколько лет мне предложили работу в Depot WPF, я уже жила в Москве, занималась брендингом, познакомилась со множеством интересных людей, но вовсе не забыла впечатления от той встречи. И была очень счастлива.

Взяли меня аккаунт-менеджером. Первые полтора года я вела проекты, вникая во все детали и впитывая тонны важной для меня информации. Я понимала, что процесс создания рекламы для меня интереснее, чем его сопровождение. Но у меня не было ни портфолио, ни достаточного опыта для того, чтобы работать копирайтером. И я стала активно участвовать в проектах, которые вела.

В нашем агентстве процесс устроен так: сначала бриф попадает к стратегам, которые собирают и анализируют огромное количество данных о продукте, о выпускающей его компании, потенциальных конкурентах, рынке в целом, о потребителях, российских и международных тенденциях и так далее.

Стратеги определяют общее направление развития бренда и предлагают несколько концепций позиционирования. Когда клиент выбирает одну из них, она детально прорабатывается и воплощается в документ (платформу бренда), который будет камертоном будущих коммуникаций. Документ передаётся в креативный отдел, где копирайтеры разрабатывают варианты названия.

А дальше всё это (платформа и название) становится базой для разработки концепций визуальной идентификации бренда — дизайна, который воплощается на разных носителях: от банальной визитки до мобильных приложений и арт-объектов.

Иногда мы разрабатываем и рекламные коммуникации. Отделы работают не изолированно друг от друга, а в тесном контакте со множеством обсуждений, споров и мозговых штурмов.

Креативный директор вовлечён в проект от начала до конца. Он, то есть я, пытается постичь умозаключения стратегов, разрабатывает идеи названий и рекламные концепции, курирует создание дизайна и защищает каждый этап на клиентской презентации совместно с куратором от отдела.

Аккаунт-менеджер — второй человек, который не покидает проект от начала до конца.

Сопровождая проект полного цикла, можно постигать все нюансы каждого этапа, если работу ведут профессионалы, готовые делиться знаниями. А в Depot WPF всегда работали именно такие люди. Я училась и продолжаю учиться у лучших.

Мне запомнился забавный эпизод одного из первых проектов, в котором я участвовала. В 2013 году мы разрабатывали позиционирование и фирменный стиль для сети ювелирных магазинов Vangold.

Украшения позиционировались в среднем ценовом сегменте, и стиль должен был соответствовать сути бренда: легко выбирать — радостно носить. На презентацию приехали собственники компании — двое солидных мужчин на очень дорогих машинах. Я волновалась, рассказывая о наших концепциях, хотя знала, что работа хорошая. Прослушав мой вдохновенный рассказ с непроницаемым лицом, один из собственников в гробовой тишине произнёс фразу: «Мне не нравится». Повисла минутная пауза.

Мы с арт-директором обменялись тоскливыми взглядами. А потом собственник продолжил: «Но мне и не должно это нравиться. Потому что я не женщина!» Концепт был принят.

Компания продолжает использовать разработанный фирменный стиль и описание, открыв более 30 торговых точек. А я с этого момента стала уверенее себя чувствовать на презентациях и иногда рассказываю эту историю клиентам.

В том же году мы создали бренд молочной продукции «Высоко-высоко». Клиент — компания «Торгпродукт» — пришёл к нам с желанием совершить прорыв на полке и готовностью рисковать, что, честно говоря, бывает довольно редко. Поэтому мы подошли к разработке бренда не так, как обычно. Нам хотелось сделать романтичное, наивное, доброе молоко — бренд, который пробуждал бы во взрослом человеке внутреннего ребенка. Мы видели связь этого ощущения с продуктом. Но подтвердить эту гипотезу аналитикой и статистикой мы, конечно, не могли.

Мы предложили клиенту концепцию одновременно с названием и рассказали задумку дизайна. Клиент сразу согласился.

В итоге бренд действительно стал прорывом в категории. Он был коммерчески успешен и завоевал множество наград на фестивалях.

Творческим директором проекта был Алексей Фадеев, а я участвовала в нём как копирайтер. Но моё имя попало в первые строки рейтинга креативности. Это очень высокая планка. У творческого человека в самом начале пути такая победа может выбить почву из-под ног. Появляется страх. Ты продолжаешь работать, но начинаешь думать, что ничего лучше уже не придумаешь.

Проходит год, другой, и ты убеждаешься, что так и есть, потому что такой успех больше не приходит. Но в какой-то момент тебя перестаёт это волновать. Понимаешь, что можно просто любить то, что делаешь, вне зависимости от признания.

Например, я очень люблю проект «Заодно», хотя он никем не был особенно замечен. Это бренд шоколадных конфет, где у каждого из 13 вкусов своя история на упаковке.

Во-первых, мне лично близка его идея: все люди на планете вне зависимости от возраста, пола, страны проживания и прочего испытывают схожие эмоции в схожих ситуациях. Мы все не чужие, и иногда достаточно мелочи, чтобы понять, что на самом деле все «заодно».

Во-вторых, мне было по-настоящему интересно работать с текстами. Мне показалось, что в миниатюрах Евгения Гришковца очень верная для проекта интонация. И захотелось написать мини-истории в том же стиле. Это было сложно, но мне понравился и процесс, и результат.

А иногда бывает, что процесс выматывает настолько, что его и вспоминать не хочется. Но если результат попадает в цель, он всё равно стоит того. Например, мы долго искали решение для бренда 1928. Он принадлежит финской компании Myllin Paras, которая поставила нам задачу отразить в названии понятие “wellbeing”. Мы перебрали массу вариантов на русском, на английском, на латыни, и никак не могли найти нужное.

Тогда я поняла, что существуют понятия, настолько тесно связанные с социокультурным контекстом, что их перевод в разных странах означает разные вещи. И надо идти другим путём. В конце концов мы предложили сделать названием дату основания компании, чтобы показать стабильность как часть wellbeing, а остальное передать в дизайне. И это сработало. Теперь смотришь на упаковку, и кажется, что так всегда и было.

Мне кажется, это «так всегда и было» — правильное ощущение от хорошего брендинга. Но именно поэтому наша креативная работа чаще всего остаётся в тени. В рекламной кампании есть сюжеты, тексты, актёры, эффекты… Всё это, безусловно, титанический труд. Но в нём есть место для манёвра. У нас же вся идея часто должна уместиться в название и дизайн. И от этого каждая деталь становится очень важной.

В некоторых проектах вся работа состоит в анализе и корректировке сотен мелких деталей. Например, когда твоей команде доверяют рестайлинг издания со столетней историей («Известия»). Это была необычная, сложная и ответственная работа, которой я очень горжусь.

Такие проекты требуют глубочайшего погружения в материал, тесного контакта и взаимопонимания с командой клиента. И вознаграждают тебя новыми знаниями и опытом. При этом потребитель, в этом случае читатель, видит обновление, чувствует, что что-то изменилось, но вряд ли может сказать, что именно.

Хотя некоторые рестайлинги меняют бренд довольно кардинально и заметно. Компания «Простые правила», выпускающая настольные игры для детей, получила в Depot WPF новый облик и позиционирование в виде жизнеутверждающего манифеста. Проект получился настолько позитивным, что даже беглый взгляд на него улучшает мне настроение.

Сравнивать первые и последние работы, в которых я участвовала, пожалуй, не стану.

Во-первых, Depot WPF — это сильная и сплочённая команда, частью которой я являюсь. На разных проектах работают разные группы, и сравнение работ в той или иной степени становилось бы сравнением людей. А я искренне ценю всех, кто сейчас в моей команде, и уважаю бывших коллег.

Во-вторых, результат проекта зависит от многих факторов, и сравнение работ разных периодов вряд ли проиллюстрирует творческое развитие отдельно взятой личности.

И в-третьих, Depot WPF существует 20 лет. В отношении качества работ — это почти Boeing, где все ключевые системы дублированы и надёжны настолько, что бренд «взлетит», даже если откажет мой здравый смысл. Хотя с ним, слава богу, всё в порядке.

Брендинг — специфичная сфера. Реклама живёт кампаниями. В ней важна новизна, яркость, чёткость донесения идеи. Она как вспышка, — ослепила и погасла, оставляя ассоциативное восприятие, которое опосредованно влияет на образ бренда в целом.

Брендинг — это «всерьёз и надолго». Мы создаём фундамент, на котором потом строятся все коммуникации, включая рекламу. К нам часто приходят клиенты, у которых есть продукт или сервис, но нет бренда. Иногда нет даже понимания, кому и для чего будет нужен продукт или сервис, не говоря уже об имени и дизайне. Клиент доверяет нам важную часть бизнеса, и это означает, что у нас нет права на ошибку.

Брендинг — это творчество, целиком и полностью подчинённое логике и законам экономики и маркетинга. И, наверное, именно это определяет специфику нашей работы.

За семь лет работы в агентстве я обрела серьёзный профессиональный опыт. Но это только начало. Ведь каждый день нужно решать новые задачи, общаться с новыми людьми, осваивать новые навыки. Если вы хотите стать креативным директором, первое, к чему вы должны быть готовы, — это постоянные изменения. Творческие процессы — живое отражение меняющегося мира. Чтобы быть успешными в этой профессии, вы будете меняться вместе с ним.

Ещё вам потребуется много любви. Нужно любить то, что вы делаете. Даже если вам сразу видно, что проекту не достанется даже кисточка от хвоста льва. Любить людей, с которыми вы работаете. Потому что вам нужно вместе создавать. А созидание может базироваться только на любви.

И самое сложное — придётся научиться быть рациональными в этой любви. Потому что при всей романтике творчества вы зарабатываете деньги. А это требует жёсткости, собранности и скорости. Словом, всего того, от чего у нормального творца сразу пропадает желание работать. Не зря ведь в самом названии профессии «творческий директор» уже заложена коварная двойственность. Совместите это, и всё получится.

#маркетинг #креативныедиректора