С помощью чего можно удержать пользователя в приложении интернет-магазина

Компания «Лайв Тайпинг» рассказывает, почему один преданный клиент лучше пяти новых и как нарастить и укрепить лояльную аудиторию.

Наращивать пользователей мобильного приложения — это, конечно, хорошо, особенно если это приложение интернет-магазина, где каждый новый пользователь — потенциальный покупатель. Но вы когда-нибудь пробовали сохранить тех, кто и так с вами? Или хотя бы думали об этом?

Не будем обманывать себя: на первых порах любому бизнесу хочется измерять свою успешность количеством клиентов. Чем их больше, тем крепче вера в то, что основатели не прогадали с рынком и что их предложение нужно людям. Но если думать в перспективу, постоянные клиенты принесут больше денег, чем несметное число новеньких. Принцип Парето работает и здесь: 20% вашей аудитории обеспечивают 80% прибыли.

Когда товар или услуга становятся ценным решением проблемы, у его потребителей вырабатывается чувство зависимости. Позже они начинают рассказывать о ценности продукта своему окружению, среди которого наверняка есть люди с такой же проблемой. В итоге вы бесплатно получаете новых пользователей, укрепляете лояльный и платёжеспособный костяк и держите место на рынке.

Для количественной оценки постоянных клиентов маркетологи используют метрику под названием "Retention Rate", или коэффициент удержания. Она показывает, какой процент пользователей повторно зашёл на сайт или запустил приложение спустя некоторое время (день, неделю или месяц) после первого визита или установки.

Речь пойдёт о том, как удерживать пользователей в приложениях интернет-магазинов. Вместо разговоров о престиже, которым якобы наделяет владельца бизнеса мобильное приложение, обратимся к аналитике от компании Criteo:

Ещё немного информации даёт доклад Владислава Исмагилова и аналитика «Яндекс.Маркета». На 2018 год доля покупок в интернете — свыше 9% от общемирового числа сделок.

Конкретно в России 4-5% покупок проходят онлайн. Это не так много, как в Китае (17%), но и не так мало, как кажется: во-первых, даже с таким процентом наша страна входит в десятку лучших по объёмам рынка и темпу роста, а во-вторых, в пересчёте на деньги эти 4-5% становятся триллионом рублей.

Этот триллион рублей приносят онлайн-магазинам 37 млн покупателей — 58% населения старше 18 лет. Из них самым активным покупателям от 25 до 34 лет. 35% покупок они делают только в российских магазинах, только в китайских — 8%, а 38% онлайн-покупателей предпочитают микс из российских и китайских площадок.

Покупать в интернете через веб пока что остаётся наиболее предпочтительным способом — так поступают 46% покупателей. Но этот процент снижается год от года, в то время как число покупок исключительно через мобильные приложения растёт: с мая 2016 года по февраль 2018 года оно выросло с 6% до 19%.

Цифры цифрами, а в чём конкретные преимущества мобильного приложения для проекта с электронной коммерцией?

Об этом генеральный директор «Лайв Тайпинг» Александр Кузнецов написал ещё в прошлом году. С тех пор поменялось немногое.

Если мы убедили вас в том, что удержание — это благо, то давайте посмотрим на конкретных примерах, как его преумножить. Но сначала разберёмся, как этот коэффициент вычисляется.

Общая формула выглядит так:

Числитель в этой формуле зависит от того, сколько дней прошло между первым и следующим открытием приложения. Будет это один день, неделя или 28 дней — зависит от целей, которые преследуют маркетологи. Поэтому ни один из методов ниже не лучше или хуже другого.

Разберём примеры с диапазоном в 28 дней. День, когда пользователь открыл приложение впервые, будем считать нулевым.

Удержанными считаются пользователи, возвращающиеся каждый день в рамках периода времени. Это непопулярный метод. Но он даёт какое-то понимание о вовлечении в приложение.

Как считать: делить число пользователей, возвращающихся каждый день, на число открывших приложение в нулевой день.

Удержанными считаются те пользователи, вернувшиеся на 28 день. Заходили они в приложение в другие дни или нет, значения не имеет. Это самый удобный и распространённый метод подсчёта, с которым можно делать полноценные выводы об удержании.

Как считать: делить число пользователей, вернувшихся на 28 день, на число открывших приложение в нулевой день.

Удержанными считаются пользователи, вернувшиеся на 28 день и позднее. Метод позволяет узнать, сколько пользователей потенциально готовы построить с вами длительные отношения.

Как считать: делить число пользователей, вернувшихся на 28 день или позднее, на число открывших приложение в нулевой день.

Удержанными считаются те пользователи, которые вернулись в рамках периода времени как минимум один раз в любой из дней. Метод чаще всего применяется в азартных играх в качестве определения числа пользователей, не бросивших приложение после первого раза, чтобы потом с помощью ретаргетинга вернуть их в приложение.

Как считать: делить число пользователей, вернувшихся за период времени лишь однажды, на число открывших приложение в нулевой день.

Это отдельный случай возвратного удержания, когда мы выделяем диапазон внутри периода времени в 28 дней (например, с первого по третий день, с третьего по седьмой день или с седьмого по 28 день). Удержанными будут считаться все, кто вернулся в рамках этого диапазона.

Соответственно, пользователи, вернувшиеся пятого числа, но ни разу в указанном диапазоне, удержанными не считаются. Метод полезен, когда нужно понять поведенческие паттерны пользователей.

Как считать: делить число пользователей, вернувшихся в пределах диапазона, на число открывших приложение в нулевой день.

Каждый из этих методов проверен временем и известнейшими онлайн-ритейлерами, с некоторыми из которых компания Лайв Тайпинг имела удовольствие работать.

Каждому бренду полезно иметь при себе людей, которые будут рассказывать о нём в сугубо положительных тонах. Люди могут обоснованно не доверять рекламе, но не доверять своему родственнику или другу сложнее. Впрочем, даже отзывы на «Флампе», iRecommended или Yelp способны дать представление о продукте большее, чем хотелось бы его основателям. Остаётся только научиться отличать фальшивые отзывы от честных.

Интернет-магазин новой, ношеной одежды и аксессуаров от брендов класса люкс TheRealReal стимулирует своих покупателей приводить друзей и совершать повторные покупки. На это их толкает ошибка личной последовательности, одно из множества когнитивных искажений: если покупатель озвучит свой восторг от работы с вашим сервисом открыто, то высока вероятность, что он обратится к вам за услугами снова.

Другая опция, делающая RealReal привлекательным местом для того, чтобы оставить деньги — это кредитование. Интернет-магазин открывает на своего постоянного клиента счёт или заводит кредитную карту — бери сейчас, плати потом.

Магазин Hollar каждый день предлагает пользователям купить либо что-то уникальное, либо по дисконтной цене. Такой способ удержания находится в пределах системы ценностей для Hollar. Он интригует пользователей — что же будет завтра? — и вынуждает их оставаться с магазином дольше. Время действия предложения, естественно, ограничено — то одним днём, то всего несколькими часами.

Этот способ прошёл эволюционный путь длиной в десятки лет и может считаться, пожалуй, самым эффективным для привлечения и сохранения клиентов. Смысл программ лояльности прост — дать клиенту выгоду от регулярного обращения к сервису.

Но они имеют несколько форм воплощения и сегодня уже не могут агрессивно взывать к потребительской алчности. Единственное требование, которому программы лояльности должны отвечать всегда — это простота понимания клиентом.

Вот какие программы лояльности получили распространение в электронной коммерции:

Оставить приятное впечатление о себе, пускай и сиюминутное, не будет вашему бизнесу во вред. Подарите клиенту какой-нибудь подарок за покупку от определённой суммы или сделайте другой щедрый жест.

Этим жестом может быть дисконтная карта. И тут продавец товара или услуги переходит на новый уровень отношений с клиентом: он получает шанс узнать контактные данные клиента и развивать отношения, информируя о скидках и акциях и радуя уникальными предложениями. Плюс к тому, если ваш бизнес — часть партнёрской сети, действие дисконтной карты можно распространить на всех её участников.

Компактнее пластиковой дисконтной карты — только её виртуальный дублёр внутри мобильного приложения. Если позволяет бюджет — поступите так же, как поступил наш клиент, магазин товаров для красоты «Иль де Ботэ».

В разделе их приложения «Карты» можно оформить виртуальную дисконтную карту или активировать уже существующую. Это работает, когда клиент забыл пластиковый аналог дома, потерял его или не может найти среди других карт.

Более эффектный ход — разбудить в пользователе азарт и давать баллы за разные действия. Притом не только за покупку, но вообще за любое действие. Приложение интернет-магазина китайских товаров Pandao даёт баллы за регистрацию, использование промокодов, подключение профайлов в социальных сетях, приглашение друзей и отзывы. Баллы служат внутренней валютой Pandao, которую можно тратить на покупку вещей.

Игры не только повышают лояльность и увеличивают продажи, но и развлекают клиентов — особенно миллениалов, ценящих всё, что "fun и fancy".

Есть два типа геймификации: разработка полноценных игр как раздела продукта и внедрение игровых механик. Яркий пример первого — это «Медуза» с их тестами, платформерами, аркадами. Они с большим успехом обыгрывают яркие информационный поводы, что создаёт дружелюбную атмосферу для постоянных читателей и привлекает новых за счёт виральности, не говоря уже о продлении пользовательской сессии на сайте.

Mastercard предложил классное развлечение своим клиентам из Дании. После каждой оплаты картой приложение Tap, Spin & Win даёт раскрутить виртуальное колесо фортуны и выиграть что-нибудь приятное вроде билетов в кино или сертификата на покупку.

В портфолио «Лайв Тайпинг» тоже есть работы по геймификации бренда. Во время зимней Олимпиады в Сочи пользователи «ВКонтакте» могли поиграть в игру от лица драже Tic Tac в роли бобслеиста, конькобежца или сноубордиста. Игроку нужно было проехать трассу, построенную на основе звучания какого-нибудь трека из аудиозаписей, и собирать баллы.

Про внедрение игровых механик мы рассказали выше. Pandao вознаграждает пользователей за каждое действие, которое они совершают в приложении, подпитывая оставаться в приложении как минимум из спортивного интереса. Другой пример — Swarm, сайд-приложение Foursquare, дающее пользователям бонусы за чек-ины в различных местах, превращающиеся в скидки.

Владельцы такого статуса получают привилегии и, по некоторым оценкам, проводят на сервисе в два раза больше времени, чем обычные.

Например, у клиентов Amazon есть опция оформить годовую подписку на пакет услуг Amazon Prime и получить доставку сроком в два дня и бесплатный доступ к потоковому видео и музыке. С пакетом Prime Now всё круче — доставка занимает два часа, видео, музыка и книжки для Kindle. По показателям на 2016 год, 57% прибыли Amazon в Северной Америке приносят именно «премиалы».

В мае 2018 года такую же программу внедрил и «Яндекс». Подписчики «Яндекс.Плюс» получают скидки на «Такси», «Драйв» и «Диск», бесплатную доставку заказов с маркетплейса «Беру», подписку на «Яндекс.Музыку» и «Кинопоиск».

Американский магазин низких цен Thrive Market построил на премиум-аккаунтах всю бизнес-модель. Особые пользователи получают доступ к скидкам на и без того дешёвые продукты. Факт того, что они заплатили вперёд, стимулирует их заказывать больше, чтобы наслаждаться полученной выгодой.

Последний в этом списке, но не по значимости для современного человека — китайский интернет-магазин AliExpress. Каждый его посетитель может вступить в специальный клуб, члены которого получают баллы за покупки и присваивается статус. На каждой ступени пользователю приоткрываются новые возможности — от информирования о скидках до разрешения конфликтных ситуаций и возврата денег в считанные дни.

Среди других привилегий может быть возможность вернуть товар, участвовать в закрытых вечеринках, делать предзаказ анонсированных товаров и получать скидки и подарки к праздничным датам.

Опросы показывают, что 82% покупателей тратили бы больше, если бы предложения строились с оглядкой на их индивидуальность и ценности. За этим стоит огромная работа по сбору данных, где предстоит узнать привычки ваших покупателей, на страницах с какими товарами они бывают, какой контент им нравится, через какое устройство они пользуются сайтом или мобильным приложением.

Обработка данных поможет ускорить вторую продажу, если вы разглядите общий поведенческий паттерн у каждого клиента, сделавшего покупку впервые, а именно, почему и когда люди возвращаются на ваш сайт или в приложение с намерением купить.

Здесь важно не только знать, что делать, но и чего не делать. Например, если вы поняли, что преимущественно возврат происходит через 30 дней, не заманивайте клиентов скидками в этом отрезке времени в попытке его вернуть — ведь он, скорее всего, вернётся сам. А вот если нет, то начинайте вводить в игру специальные предложения. Может помочь прогрессивное наращивание скидки: 10% на 31 день, 30% на 45 день и 50% на 60 день.

В то время как даже файлообменники предлагают подписаться на уведомления, серьёзные сайты и приложения без этой опции уже невозможно представить. Какие выгоды они дают в сфере электронной коммерции:

В push-уведомлениях можно рассказывать:

При всей своей полезности для бизнеса push-уведомления могут стать источником раздражения для пользователей. Вот советы, чтобы его снизить:

Клиентам, которые давно у вас не были, ушли или собираются это сделать, нужно в какой-то момент напомнить о себе: подобрав правильную интонацию, позвонить, написать письмо, отправить push-уведомление или SMS. Но предварительно неплохо бы выяснить причину.

Хороший пример проведения реактивационной кампании подаёт сервис по доставке еды Instacart. Переписка начинается с предложения компании скачать приложение и попробовать бесплатную доставку в течение пяти дней, применяя популярный приём создания искусственного дефицита.

Начиная со второго письма, Instacart описывает преимущества работы с сервисом. На шестом письме, когда лимит в пять дней исчерпан, он всё переигрывает на глазах у клиента и продлевает срок бесплатной доставки, добавляя ещё семь дней.

И, наконец, в девятом письме Instacart, кроме бесплатной доставки, обещает скидку в $5 на первый заказ. Этот кейс актуален на 30 декабря 2017 года и описан в блоге компании Barilliance.

Выучите мантру: одно неотвеченное личное сообщение — один потерянный клиент. Как минимум один. Поэтому держите связь с вашей аудиторией через максимально большое количество каналов, будь то социальные сети, онлайн-чат, служба поддержки внутри сайта или мобильного приложения.

Клиентоориентированность обувного ритейлера Zappos стала их гордостью. Их корпоративная система ценностей ставит во главу угла семейный дух как внутри компании, так и во взаимодействии с покупателями. Они посылали своим клиентам цветы, отправляли представителей в магазин конкурентов за специальной обувью, когда та закончилась на складе Zappos.

А в 2011 году покорили одного из своих клиентов, чью обувь почтовая служба доставила не туда: компания дала ему VIP-статус и бесплатные ботинки. Пусть Zappos будут для вас примером, ведь 70% продаж генерируют их постоянные клиенты. Это очень и очень много, как вы понимаете.

Наш клиент, мобильное приложение для подбора экскурсий по всему миру RocketGo, демонстрирует похожее отношение к своим пользователям. Представители сервиса есть везде, куда бы ни поехал пользователь RocketGo.

Это значит, что везде он может рассчитывать на поддержку: спросить дорогу, если заблудился в новом городе, узнать про интересные экскурсии, красивые пляжи, местные бары. Цель такой помощи — дать ощущение, будто у тебя здесь появился друг.

За последнее десятилетие количество информации выросло настолько, что для большинства людей уже не представляется возможным разделить хорошие, на субъективный взгляд, игры, музыку, фильмы и сериалы и нехорошие самостоятельно.

Эту проблему решают рекомендательные системы — алгоритмы, учитывающие предпочтения и действия каждого пользователя. На основе этого рекомендательные сервисы предлагают пользователям то, что им может понравиться.

Apple Music подсказывает артистов и альбомы, Amazon, Ozon и «Яндекс.Маркет» — товары, YouTube — клипы и влогеров, Relap.io — контент, а Netflix — сериалы.

Для создания рекомендательных систем используются разные модели, такие, как коллаборативная фильтрация, пользовательская коллаборативная фильтрация, экспертная модель и гибридная модель. Подробнее о каждой можно почитать в хабр-блоге издательского дома «Питер».

Если брать Netflix, то с 2006 года по 2009 год его рекомендательная система Cinematch работала по гибридной модели Pragmatic Chaos, созданной командой BellKor во время конкурса Netflix Prize. Результатом стало повышение точности релевантных рекомендаций на 10,06%, что кажется незначительным только на первый взгляд.

Что рекомендательная система дала Netflix? Зрители стали смотреть больше. Это привело к снижению оттока, росту LTV, коэффициента удержания сервиса и, соответственно, его дохода.

Напомним, что разница между виртуальной и дополненной реальностью в том, что виртуальная полностью подменяет окружающую действительность симуляцией (например, с помощью очков Oculus Rift, HoloLens или PlayStation VR), в то время как дополненная реальность привносит в эту действительность сгенерированные компоненты (покемонов в Pokemon Go или татуировки в Inkhunter).

Первый серьёзный шаг mainstream виртуальная реальность сделала тогда, когда в 2014 году Facebook купил компанию Oculus VR. Спустя два года больше половины потребителей, прошедших опрос компании Greenlight Insights, соглашались с тем, что доверяют и хотели бы иметь дело с брендами, поддерживающими виртуальную реальность. И бренды идут им навстречу.

В 2016 году eBay и австралийский ритейлер Myer первыми в мире открыли двери виртуального магазина. Всё, что нужно потребителю, это телефон c любой из двух операционных систем, VR-очки и приложение eBay Virtual Reality Department Store. Покупка оформляется долгим взглядом на товар.

IKEA выпустила приложение IKEA Place. С его помощью можно расставить мебель из каталога магазина по квартире и оценить, стоит ли покупка того. Приложение доступно на обеих мобильных платформах, но количество поддерживаемых устройств ограничено.

Дополненная реальность в электронной торговле нередко проявляет себя по принципу телемагазина: пользователю предлагают примерять одежду, очки и украшения прямо дома — с помощью телефона или планшета.

В 2013 году ритейлер glasses.com, продающий оправы и линзы, использовал AR для того, чтобы подбирать для своих покупателей максимально подходящие очки. С помощью одноимённого приложения пользователь выбирает тип очков (женские, мужские, обычные, солнцезащитные) и создаёт 3D-модель своей головы, поворачивая её влево-вправо перед фотокамерой.

Затем приложение накладывает на лицо выбранный тип очков, и пользователь может оценить результат с разных ракурсов. Модель сохраняется в аккаунте пользователя — теперь рекомендации сайта опираются на неё.

Примерить товары перед покупкой позволяет и индийский магазин украшений CaratLane. Как и в glasses.com, начать нужно с создания цифрового слепка. Для этого нужно установить вспомогательное приложение VirtualTryOn. Когда слепок будет готов, пользователь сможет посмотреть, подходят ли ему приглянувшиеся товары.

Первый опыт с AR «Лайв Тайпинг» получил в 2015 году, когда работал над проектом Arahis. Это городской справочник-путеводитель, где дополненная реальность подсказывает характер заведения, расстояние до него и его рейтинг. Спустя пару лет мы разработали концепт для трэвел-приложения, где с помощью технологии можно решать задания по нахождению 3D-объектов рядом с собой или вставлять собственные.

Подвох VR и AR в том, что они свежие и очень модные, но могут оказаться неспособными решить задачу по удержанию клиентов.

Несколько последних лет вокруг контент-маркетинга идёт справедливый ажиотаж, ведь это очень сильный инструмент, особенно если у вашего продукта есть конкуренты.

Вам важно выработать то, что называют "tone of voice" — приёмы общения, с помощью которых вы будете рассказывать аудитории о своём товаре или услуге, доносить свои ценности, делиться новостями индустрии, и всё это — на понятном для аудитории языке и в понятном виде. Средств много: кто-то заводит блог, кто-то ведёт соцсети, кто-то снимает видео и пишет подкасты, а кому-то хватает медийной рекламы.

Начать делать контент никогда не поздно. Яркий пример — «Тинькофф банк». Уже имея репутацию и клиентов, он основал корпоративное медиа «Тинькофф-журнал». На его страницах самый известный онлайн-банк страны в популярной форме и с картинками, исполненными подчас в лучших традициях пост-интернет-психоделии, рассказывает читателям, как экономить деньги.

С декабря 2017 года в приложении банка появился раздел «Истории» над которой работает редакция «Тинькофф-журнала». Это нововведение призвано создать банку репутацию с уклоном в лайфстайл, то есть рассказывать пользователям, как оптимизировать приятные расходы (шоппинг, путешествия, кино). Истории от «Тинькофф-банка» внешне идентичны тем, что мы привыкли видеть в Instagram и «ВКонтакте».

В своём исследовании 2000 года сотрудники консалтинговой фирмы Bain & Company Фредерик Ф. Райхельд и Фил Шефтер отмечают, что при повышении количества удержанных клиентов на 5% прибыль может вырасти от 25% до 95%. Не смотря на давность исследования, на него продолжают ссылаться. Также удержание повышает LTV пользователя, открывает новые каналы для продаж и повышает средний чек заказа.

Но если вдруг вы заметите, что процент удержания снижается, не спешите паниковать. Помните сервис для подготовки к похоронам Umer? Если бы такой сервис уже работал, вряд ли нашлись бы пользователи, которым нужно регулярно хоронить людей. Иначе говоря, есть такие приложения, которые решают свою задачу в первую неделю, и пользователь возвращается в него очень нескоро.

Пожалуй, вам не стоит сильно заморачиваться по поводу удержания только в том случае, когда вы производите принципиально новый продукт, влияете на культуру, историю и находитесь вне конкуренции. У Apple это получается — огромная армия фанатов по всему миру растёт без всяких бонусов.

#маркетинг #ecommerce