Как оценить эффективность маркетинга

Базовые метрики эффективности работы маркетинга (бизнеса)

Куда смотреть, чтобы держать руку на пульсе?

Материалы подготовлены на базе книг по азам маркетинга (WOW-маркетинг, базовые издания Ф. Котлера), а также при использовании публичной статистики из исследования Фонда Общественного Мнения и Исследовательского агентства НАФИ. Комментарии к показателям основаны на моем 13-летнем опыте работы на российском фондовом рынке и являются моим личным мнением.

САС - стоимость привлечения клиента. Сумма всех затраченных денег / кол-во новых клиентов. Измеряется в целом и по каналам. Так можно понять, какие каналы нерентабельны.

Market share - доля рынка. Определяет стратегию развития бизнеса, текущее состояние рынка в целом и позволяет выбрать наиболее подходящую из 4 базовых стратегий (BCG Matrix).

CR - конверсия из одного состояния клиента в другое. Позволяет мгновенно вычислять, где буксует CJM (путь клиента от выявления интереса до его ухода).

LT и LTV (lifetime и lifetime value) - срок сотрудничества клиента и отдача от сотрудничества. Взаимосвязаны. Чем выше - тем качественнее работа. Считается только по клиентам, которые завершили сотрудничество с компанией. Если САС > LTV, вы поработали в убыток.

Average account - средние активы клиента. Сюда бы хорошо дать больше показателей по целевой аудитории, чтобы понимать, насколько привлекаемая ЦА и базовый продукт компании совместимы. Например, если к вам приходит массовый инвестор с 30 тыс. в кармане, а ваш целевой продукт - доверительное управление (активы от 3-5 млн. руб), далеко вы не уедете. Требуется корректировка стратегии.

CTR - кликабельность. Только digital. Количество реакций на рекламу. Показывает «годность» контента и маркетинговых материалов. Мало кликов - не попали в ЦА. Либо надо идти на другие площадки, либо менять контент.

X-sale, up-sale - количество повторных продаж (замена, до-продажа). Показывает качество обслуживания и качество CJM. Альтернативный показатель - PPR (product penetration rate) - кол-во приобретённых продуктов или услуг / кол-во клиентов компании.

Churn rate - уровень оттока клиентов. Рассчитывается, как (Число ушедших клиентов - число вернувшихся) / (Число активных клиентов на начало периода + число вернувшихся). Если за год этот показатель выше 50%, значит половина вашей клиентской базы уходит за год. На фондовом рынке такой показатель однозначно говорит о большой проблеме в бизнесе.

ROMI - сколько выручки вы получили / сколько потратили на рекламу. Эффективность тактических действий.

Brand power - кол-во человек, которые знают вас / кол-во человек, которые вы опросили. Можно спроецировать на потенциал рынка и получить узнаваемость. Говорит об эффективности PR. Спросите своего маркетолога, знает ли он как измерить эффективность PR. Если он не предложит вам этот показатель, поищите профессионала.

CSI - настраиваемый индекс, позволяющий оценить каждую компоненту бизнеса по 5-балльной шкале.

NPS - эффективность работы реферального канала. Показывает, как быстро компания будет расти, если не заниматься никакой рекламой, кроме получения и и реализации рекомендаций. Очень «шаткий» показатель.

Разумеется, это совсем не полный перечень. Но это - база, «приборная панель» бизнеса.

Больше подобных статей ежедневно в канале Чайка маркетинг