Обнаженные юристы, или ловушки судорожного брендинга в «новой реальности»

Такого передела рынка юридических услуг не было 30 лет. Международные юрфирмы, пришедшие на свежие развалины Советского союза, спешно свернули офисы и вывезли юристов в лондоны и дубаи.

Но не все. Кто-то «приостановил» деятельность и выжидает. Кто-то «ушел», а по факту открепил российскую компанию от международного бренда. Честно говоря, эти исходы меня напрягают больше закрытия Икеи и Макдональдс. Просто потому, что большинство потребительских брендов выжидают, когда устаканится курс и наладится логистика. А вот юристы… Для юристов всегда есть работа, при любом режиме, любом законодательстве, и уж тем более в эпоху перемен.

Сейчас перемены не простые, а шоковые. Шок у внезапно релоцировавшихся, шок у тех, кого оставили за бортом (привет, admin staff), шок у тех, кого «приостановили» и активно обсуждают – навсегда или временно, или «вывеску смените и работаем». И одновременно большое возбуждение рульфов*, которые перехватывают работу и высококвалифицированных спецов (тех, кто раньше исключительно спик фром май харт и хау матч вотч).

Вмиг стали неактуальны уважаемые рейтинги Chambers, Legal500, Право-300 и Коммерсантъ – ведь многие из перечисленных там брендов решили покинуть российский рынок. А юристы? Юристы остались. С них внезапно сорвали красивые и престижные одежды международного бренда, и они оказались на рынке обнаженными, успев прикрыться заявлениями о создании новых юридических фирм, «название которых нам сообщат позже».

И теперь им предстоит открыть для себя удивительный мир маркетинга. Не медленного и корпоративного – где все утверждено на глобальном уровне и можно написать пару статей в год, а злого и быстрого, где считают лиды и конверсии.

Юристы, жившие в ильф*-пузырях, могут внезапно узнать, что без бренда намного сложнее продавать. Что рынок – по умолчанию – не знает, насколько они (поименно) хороши, и где каждая (юридическая) собака утверждает, что «качественно и высокопрофессионально» проконсультирует обо всем на свете. И кроме поиска нового офиса, удержания сотрудников и существующих клиентов, нужно создать себе новую форму.

И на этом пути их ждет много ловушек.

И первая из них – имя.

(Статья посвящена юридическому консалтингу, но советы в ней применимы к любому бизнес-консалтингу).

Любят юристы назваться «Имярек, имярек и партнеры». Оно и понятно, как правило, у юриста с фамилией есть клиенты, которые его знают лично и уверены в его экспертности. Но…

Время турбулентное. Состав партнеров может измениться. Кого-то перекупят, кто-то присоединится, у кого-то вообще есть конкурент-однофамилец.

На рынке уже существуют фирмы с фантомными партнерами в имени, и те, кто потерял партнера (и кусок бизнеса) из-за того, что ради него не поменяли вывеску.

Да и новым клиентам сложно запоминать фамилии. И журналистам сложно. Свежий пример – управляющий партнер британской юрфирмы Clifford Chance в России, Виктория Борткевича объявила о создании своей фирмы «Bortkevicha&Partners», а журналисты уже написали про «БорткевиЧ и партнеры». И ведь не абы какие журналисты, а с правового портала. Некогда разбираться, не-ког-да, в печать, в эфир, к следующим санкциям и новостям.

И если не хочется делать ребрендинг несколько раз в год, лучше подобрать что-то другое.

О чем подумать при выборе имени?

1) Как название звучит на русском? На английском?

2) Проверьте, доступны ли домены

3) Проверьте, не использует ли кто-то еще это название (даже в другой сфере. Могут быть неприятные открытия)

4) Проговорите название вслух – легко ли говорить? Легко ли запомнить? Как его можно сократить (и не получится ли что-то обидное)? Люди склонны сокращать названия и раздавать прозвища, никто не называл фирмы полными именами, все говорили про Клири, Фрешей и Линков.

5) На каком месте вы окажетесь, если фирмы будут располагать в алфавитном порядке (а так иногда любят делать при составлении рейтингов и листингов).

Да что там делать? Сейчас сами нарисуем или дизайнера попросим нарисовать несколько вариантов, а потом коллег спросим и выберем то, что понравилось.

Ага. Я иногда говорю, что маркетинг, как кино или футбол, каждый (на диване) уверен, что эксперт и сделал бы лучше или точно не хуже.

Ваш бренд – ваша «одежда». Вас будут узнавать, ориентируясь на бренд. Ваш бренд будет вызывать ассоциации и чувства. Ваш бренд будет отличать вас от других.

Поэтому прежде, чем что-либо рисовать или заказывать дизайнеру, разберитесь со своим уникальным торговым предложением (УТП) и позиционированием. Кто вы? Какие вы? В чем ваши сильные стороны? Кто ваш клиент? Кто ваши конкуренты? Чем вы от них отличаетесь?

Есть разница между «консервативный, надежный» и «гибкий, современный». Между «дорого-богато» и «пучок за пятачок». Вы, как потребитель, легко почувствуете отличия между «Азбукой Вкуса» и «Дикси». И они отнюдь не в разнице зеленого и оранжевого в логотипах. Кроме логотипа и названия есть много других элементов, которые влияют на восприятие человека. Нужно подумать и о шрифтах, и о цветах, и о «голосе» бренда – как вы будете общаться с аудиторией на сайте, в соц.сетях, рассылках.

О чем подумать при выборе логотипа?

Как логотип будет смотреться в горизонтальном и вертикальном виде?

Как логотип будет выглядеть в большом размере (например, на ролл-апе или вывеске) и маленьком (аватарка в соц.сети)? Все ли элементы будут видны и понятны?

Как будет выглядеть логотип на различных носителях - сайт, фавикон, презентации, брошюры, визитки, пакеты, конверты, мерч (кружки, ручки, значки, блокноты, календари, открытки и пр), ролл-апы, вывеска, бланк, титульная страница контракта, transaction bible; рейтинги – рядом с логотипами конкурентов, заставка видео-ролика, аватарки в соц.сетях.

Изображение весов или судейского молотка – плохая идея.

О чем подумать при выборе цвета?

Дизайнер может вам рассказать про цвет года Pantone или синий цвет, ассоциирующийся с «надежностью и доверием». Ваши коллеги могут сказать, что им очень нравится фиолетовый. Но на самом деле вам поможет цветовой круг.

Нанесите на цветовой круг логотипы ваших конкурентов и посмотрите, где они «кучкуются», а где есть свободные цвета. Есть сложность в моменте - неизвестно в каких цветах возродятся команды ушедших брендов. С другой стороны, это хороший повод поторопиться и занять свободный цветовой блок.

Когда выберете цвет, проверьте, насколько легко его повторить при печати на разных носителях – визитках, бланках, вывеске и т.п.

О чем подумать еще?

При выборе шрифтов – проверьте, платный шрифт или нет. Есть мода на шрифты, если вы позиционируете себя как «современную» фирму, ваш шрифт тоже должен быть таким.

При выборе «голоса» - нужно подумать настолько о многом, что я напишу об этом отдельно.

Еще можно подумать о звуках (мелодия ожидания, видео-заставка, аудио-заставка для подкаста), запахах и маскоте. Но возможно это не самое критичное на этом этапе :)

В результате у вас должен получиться брендбук, где будет описан логотип, цвета, шрифты, правила их использования, и отдельный раздел про «голос» - tone of voice.

В 2021 году я была членом жюри конкурса «Лучший юридический сайт» от Platforma. Молока за эстетические страдания мне не выдали, зато я приобрела опыт, которым делюсь с вами.

Посмотрев на десятки сайтов юристов, я с удивлением обнаружила, что:

- по некоторым сайтам непонятно, что за услуги оказывает фирма - много громких слов, но нет никаких подтверждений (рейтингов, выигранных дел, даже раздела «опыт»/ «проекты») - сайт слишком простой, в стиле 90-х, с дизайном «вырви глаз» или наоборот сайт слишком сложный, со всякими модными вылетающими элементами - нет команды, или есть фото, но нет резюме - нет контактов (!)

Но самая главная ошибка – юристы очень любят писать о себе любимых. А сайт фирмы должен быть не про вас. А про вашего клиента, и для вашего клиента. Ему должно быть удобно, быстро, понятно.

Что важно понять клиенту?

1) Кто вы? Некоторые фирмы сразу начинают грузить слоганами или метафорами. Будьте добрее. Напишите «Юристы, юридическая фирма, Юридические консультанты». В голове посетителя еще нет связки «ИМЯ = супер-юристы», над этим еще надо поработать

2) Для кого вы? Крупный бизнес, МСБ, ИП, самозанятые, физики. Насколько вы дорогие? Это можно и написать, и показать визуальными средствами

3) С какими вопросами помогаете? Вот тут начинается прекрасное – «широкий спектр услуг», «команда высококвалифицированных специалистов», «уникальный опыт». Эти фразы встречаются на сайтах практически всех фирм. «Широкий спектр» - не УТП. «Уникальный опыт» - у всех. «Высококвалифицированные специалисты» - даже говорить больно. Напишите простыми человеческими словами (которые поймет ваш потенциальный клиент), от каких рисков вы защищаете и какие выгоды помогаете приобрести.

4) Чем докажете? Какой опыт у вашей фирмы? У ваших экспертов? Есть ли рейтинги?

Вот тут сложности. В рейтингах вас еще нет. Лого клиентов из «прошлой жизни» (формально) использовать нельзя, опыт команды не равен опыту новой фирмы. Можно включить проекты в резюме членов команды. В резюме нужно указать ВУЗы (если крупные и известные), LLMы, владение языками, публикации, ссылки на ТГ-каналы/соц.сети (если у эксперта сильный личный бренд), включение в рейтинги (если был упомянут эксперт пофамильно).

5) Как с вами связаться?

Как позвонить? Куда написать? Где ваш офис? Помните, если вы оставляете форму обратной связи, вам нужно добавлять Пользовательское соглашение и согласие на обработку персональных данных, а еще это снизит конверсию. Еще проверьте, можно ли позвонить вам, просто нажав на номер телефона (если посетитель смотрит ваш сайт с мобильного).

Итого у вас на сайте должны быть внятные разделы: услуги, партнеры/команда/эксперты, кейсы, новости/блог (на будущее), контакты.

А как же миссия, спросите вы? Миссия – как завещал великий Круз – невыполнима. Лучше проверьте, адаптирован ли ваш сайт для мобильных устройств. Про SEO господа гусары пока молчат.

Шок-контент. К вам не придет клиент только из-за того, что ваш логотип зеленого/желтого/красного цвета. Или потому, что у вас шрифт без засечек. Или потому, что разработка вашего сайта стоила миллион+ рублей. Не тратьте часы на обсуждение того, нужен ли вам (срочно) Telegram-канал или подкаст.

Если вспомнить о том, что бренд – это «одежда», вы легко поймете, что новое платье – не гарантия успеха. В этом «новом платье» надо «петь и танцевать». Ваши старые клиенты должны выстроить новую ассоциацию («это все те же (прекрасные и любимые) вы, но в новом платье»), новые клиенты – должны где-то с вами познакомиться. А для этого нужно быть там, где внимание ваших клиентов и потенциальных клиентов – в СМИ, ТГ-каналах, рассылках, конференциях/завтраках/ужинах/личных звонках, вебинарах и тд и тп.

Сейчас идет передел рынка, вам нужно решать много задач – снять новый офис, удержать или заменить сотрудников, быть в контакте с текущими клиентами (и работать вообще-то)…

Управляйте своими конечными ресурсами – временем и вниманием. Подготовку «нового платья» можно делегировать, а вот «петь и танцевать» за вас не сможет ни один маркетолог.

рульф* - от RuLF (Russan law firm, российская юридическая фирма) ильф* - от ILF (international law firm, международная юридическая фирма).