Спонсорство Олимпийских игр и рекламные кампании со спортсменами — история продвижения Adidas

О семейном бизнесе, который превратился в корпорацию.

Adidas вышла из немецкой компании Dassler, которой с 1920-х годов владели братья Дасслер. После Второй мировой войны Дасслеры по неизвестной причине поссорились и стали вести бизнес по отдельности: Dassler разделилась на Puma, которой руководил Рудольф, и Adidas — компанию Адольфа.

Адольф Дасслер был изобретателем и дизайнером: в 1925 году он придумал и сшил первые футбольные бутсы с шипами, в 1949 году запатентовал логотип Adidas — три полоски — и создал первые бутсы со съёмными резиновыми шипами. В 1950 году он создал обувь для игры в футбол на снегу и мёрзлой земле.

Отношения между Puma и Adidas были напряжёнными: фабрики стояли рядом друг с другом в маленьком городе Херцогенаурах, и его жители разделились на сторонников Puma и поклонников Adidas.

Главным источником конфликтов между брендами были технологии изготовления обуви и её продвижения: братья договорились не использовать общие наработки и развиваться отдельно, но иногда подозревали друг друга в краже идей.

Puma и Adidas подписали «Пакт Пеле», который запрещал фабрикам использовать для продвижения футболиста Пеле. Puma нарушила этот договор.

На Чемпионате мира по футболу 1970 года Пеле перед началом матча попросил судью дать ему время завязать шнурки на бутсах. Когда камеры снимали его крупным планом, он медленно опустился на колено в центре поля и стал перешнуровывать бутсы с надписью “Puma”. Оказалось, что Puma до матча заключила с ним контракт.

После смерти Адольфа Дасслера в 1978 году в Adidas начался кризис. Сначала компания перешла в управление жене Адольфа Катарине и сыну Хорсту. После того как в 1985 году умерла Катарина, а в следующем году сам Хорст, компанией пытались руководить его сёстры. В итоге они продали 80% акций предпринимателю Бернарду Тапи, который владел французским футбольным клубом «Олимпик Марсель».

С 1993 года Тапи нанимал специалистов из компаний-конкурентов — Nike и Reebok, — чтобы они работали над стратегией продвижения Adidas. В том же году у Adidas снова сменился владелец — Тапи продал компанию другу Роберту Луи-Дрейфусу.

По версии Adidas, Луи-Дрейфус помог компании выйти из кризиса и придумал слоган, который не настаивал на коренных изменениях в компании, а обращался к его истории: «Мы знали тогда. Мы знаем и сейчас».

В 2009 году Puma и Adidas сделали первый шаг к примирению: 21 сентября в честь Международного дня мира сотрудники компаний провели дружеский футбольный матч в Херцогенаурахе.

Сейчас у Adidas восемь предприятий в Германии и более 25 дочерних фирм в других странах: Франции, Великобритании, США, Канаде и ЮАР. Ей принадлежат компании Reebok, производитель снаряжения для хоккея CCM и производитель снаряжения для гольфа Taylor Made Golf.

Первый раз профессиональные спортсмены надели сшитую Адольфом Дасслером обувь ещё в 1928 году на летней Олимпиаде в Амстердаме.

Когда Adidas отделилась от Dassler, Адольф продолжал сотрудничать со спортсменами: на Олимпиаде в Хельсинки 1952 года большинство спортсменов выступали в обуви Adidas. На Чемпионате мира по футболу 1954 года сборная Германии, которая тогда заняла первое место, носила обувь Adidas.

Во время кризиса в управлении компании, который длился с 1970-х по 1990-е годы, Adidas не сотрудничала со спортсменами и не спонсировала Олимпиады.

В 1996 году Adidas снова стала спонсором Олимпийских игр, а её продажи выросли на 50%.

На Олимпийских играх в 2000-м году в Сиднее продукция Adidas присутствовала в 26 из 28 видов спорта, и более 3000 спортсменов оделись в Adidas.

В 2000-х годах Adidas несколько раз выпускала официальные мячи для международных соревнований — например, Adidas+Teamgeist на Чемпионате мира по футболу 2006.

Adidas была спонсором Олимпийских и Паралимпийских игр 2012 года в Лондоне. Форму Adidas носили волонтёры, обслуживающий персонал, чиновники и участники сборной Великобритании.

Adidas также одевала спортсменов, с которыми подписала контракт. Например, баскетболист американской сборной Деррик Роуз носил кроссовки D-Rose, созданные в сотрудничестве с Adidas.

По словам исполнительного директора Adidas Герберта Хайнера, с 2007 по 2012 год компания потратила на спонсорство, маркетинг и рекламу Олимпиады в Лондоне £100 млн (примерно $130 млн — vc.ru).

Adidas построила 50 бесплатных зон adiZone для занятий спортом и зону отдыха рядом с торговым центром Westfield London с видом на Олимпийский стадион.

По словам Хайнера, в результате спонсорства продажи Adidas выросли: за весь 2011 год продажи Adidas увеличились на 18%, а за первый квартал 2012 года — на 13%.

В 2012 году Adidas также спонсировала Чемпионат Европы по футболу, который проходил в Польше и Украине.

Как официальный спонсор Adidas выпустила мяч чемпионата — Tango 12.

К Чемпионату мира по футболу 1998 года Adidas выпустила рекламу с Дэвидом Бекхэмом, Алессандро Дель Пьеро, Зинедином Зиданом и Патриком Клюйвертом. Герои рекламного ролика тренируются в бутсах Adidas — бренд уверяет, что эта обувь делает футболистов сильнее.

В 2004 году Adidas выпустила коллекцию женской одежды, обуви и аксессуаров Respect M.E. с хип-хоп исполнительницей Мисси Эллиотт.

В том же году Adidas объявила о долгосрочном сотрудничестве с дизайнером Стеллой Маккартни. Первая коллекция дизайнера Adidas by Stella McCartney состояла из женской одежды для занятий разными видами спорта.

Одна из самых масштабных маркетинговых кампаний Adidas, которая включала рекламу на телевидении, в интернете, наружную и печатную рекламу, началась в 2004 году и проходила под слоганом «Нет ничего невозможного».

В рекламных видео Adidas рассказала об историях преодоления известных спортсменов.

Кампания стартовала с запуска рекламного ролика «Пробежка» с боксёром Мохаммедом Али, его дочерью Лейлой, пловцом Яном Торпом, бегуном Морисом Грином, футболистами Зинедином Зиданом, Дэвидом Бэкхэмом и другими спортсменами.

В ролике с бегуном Хайле Гебреселассие спортсмен рассказывает, что на каждом соревновании он борется прежде всего с собой: раз за разом бьёт собственные рекорды.

Гебреселассие говорит: «Кому-то может показаться невозможным побить собственный рекорд девять раз, но я не люблю проигрывать».

Героинями ещё одного ролика Adidas во время кампании «Нет ничего невозможного» стали гимнастки Надежда Команечи из Румынии и Анастасия Люкина из США.

В видео 13-летняя Анастасия Люкина говорит, что Команечи — единственная спортсменка, получившая от судей оценку «десять» семь раз. Это напоминает Люкиной, что если тренироваться усердно, то можно достичь совершенства.

Лионель Месси рассказал о проблемах с гормоном роста. В детстве ему три года делали инъекции в ноги. В ролике он рассказывает, что в это время играл в футбол и из-за маленького роста бегал быстрее своих сверстников. То, что сначала было проблемой, обернулось возможностью исполнить детскую мечту — играть за национальную сборную.

Ещё одно видео кампании «Нет ничего невозможного» было приурочено к Чемпионату мира по футболу 2006 года.

По сюжету ролика два мальчика стали капитанами собственных команд и начали набирать игроков, среди которых оказались профессиональные футболисты — Зинедин Зидан, Дэвид Бекхэм, Мишель Платини.

В 2006 году Adidas организовала флешмоб, в котором участвовали известные футболисты Дэвид Бекхэм, Зинедин Зидан, Алессандро Дель Пьеро, Патрик Клюйверт и обычные прохожие. Они пинали футбольные мячи, разбросанные по городу.

В 2009 году к 60-летию логотипа Adidas из трёх полос компания выпустила рекламу, в которой показала вечеринку в честь этого события. Гостями на ней были Дэвид Бекхэм, Кэти Перри, Мисси Эллиотт, баскетболист Кевин Гарнетт и скейтбордист Марк Гонзалес.

В 2010 году Adidas создала коллекцию с тематикой «Звёздных войн». В принтах на обуви и одежде использовались образы фантастической франшизы: космические корабли, изображения Дарта Вейдера и логотип фильма.

В 2013 году Adidas и баскетболист Деррик Роуз открыли «прыгающий магазин». Кроссовки D-Rose, которые баскетболист создал в коллаборации с Adidas, тогда получили те, кто допрыгнул до полки на высоте баскетбольного кольца и сумел их достать.

В 2016 году Adidas выпустила коллекцию Yeezy совместно с Канье Уэстом. В рекламном ролике Уэст рассказал, что миру не хватает креативности, потому что люди боятся выразить себя.

Слоган кампании — «Мечтай. Создавай. Побеждай».

В 2016 году Adidas запустила рекламную кампанию со слоганом “Your future is not mine” в поддержку линейки Adidas Originals. Герои видео идут к цели и не обращают внимание на окружающих. В песне, сопровождающей ролик, поётся, что «они не пойдут чужой дорогой, а найдут собственную».

В 2017 году Adidas запустила рекламную кампанию, в которой призывает создавать новые идеи и не бояться играть по своим правилам. Герои рекламы — Дэвид Бэкхэм, Лионель Месси, музыкант Фаррелл Уильямс и другие знаменитости — обсуждают, как креативность способна изменить мир.

Когда компания братьев Дасслер ещё не распалась на две, на логотипе был изображён ботинок.

Когда в 1948 году Adidas стала самостоятельной компанией, она обновила логотип. Теперь на нём были две полоски и футбольный ботинок с шипами, изобретённый Адольфом Дасслером.

В 1949 году появился классический логотип Adidas с тремя полосками, который бренд использует до сих пор. В 1971 году был создан логотип с клевером, а в 1997 году — логотип в виде круга с тремя полосками.

Сейчас Adidas использует все три логотипа для разных коллекций: логотип с тремя полосками для линии спортивной одежды Sport, клевер — для линии Originals, которая включает повседневную одежду и обувь по мотивам моделей прошлых лет, а круг — для линии современной повседневной одежды и обуви Style.

Один из основных конкурентов Adidas — бренд Nike. Adidas и Nike регулярно соревнуются в том, кто оденет больше сборных на Олимпиаде или других масштабных спортивных событиях, а борьба за обычных покупателей идёт в основном в соцсетях.

В 2015 году доля рынка Nike значительно превышала долю Adidas: Nike принадлежали 62% рынка, а Adidas — 5%. В Nike было 650 дизайнеров обуви против 200 в Adidas.

По данным исследовательской компании Nielsen, в 2016 году Adidas опережала Nike по количеству одетых в продукцию компании сборных по футболу: девять команд предпочли Adidas, а шесть — Nike.

На спонсорскую поддержку футболистов, которые выступают амбассадорами брендов, Nike потратила в 2016 году в два раза больше Adidas: €23,5 млн против €11 млн.

У Nike больше подписчиков в соцсетях, чем у Adidas, но, по данным исследования, они не так активны, как подписчики немецкого бренда: приверженцы Adidas почти в четыре раза чаще ставили отметку «Мне нравится», оставляли комментарии или делились записями.

Продажи обуви Nike с 2010 по 2017 год в два раза превысили прибыль Adidas и в десять — Puma.

В конце 2017 года Nike более чем в три раза опережала Adidas по стоимости бренда.

По мнению издания GQ, Adidas не может соревноваться с Nike объёмами рекламных бюджетов, поэтому дифференцирует продукцию и делает ставку на имидж. Для этого Adidas поддерживает молодых спортсменов и звёзд из сферы моды.

Вице-президент по дизайну Adidas Брайан Фореста в разговоре с журналистом GQ Мэттью Шаэром заявил, что конкуренция с Nike компанию не пугает.

В разговоре с Шаэром представители Nike сообщили, что переполненность рынка их товарами — свидетельство лидерства, а не недостаток.

В 2017 году Adidas обещала подарить остров спортсмену, который побьёт рекорд в забеге на 37 метров, если он будет бежать в кроссовках Adidas. В марте игрок в американский футбол Джон Росс побил этот рекорд, но по неизвестной причине выступил в кроссовках Nike, несмотря на контракт с Adidas.

После соревнования он опубликовал в Twitter фотографию с обувью Nike, в которой бежал, и Nike ответила: «В одиночестве на острове. Рекорд побит. Добро пожаловать в семью».

В апреле 2018 года Канье Уэст в ответ на публикацию с новой моделью кроссовок Nike M2K Tekno опубликовал фотографию кроссовок Yeezy Boost 700, которые рэпер выпустил с Adidas, и предположил, что Nike копировала их дизайн. Впоследствии Уэст удалил эту запись.

Спустя неделю американский футбольный тренер Пит Карролл ответил на публикацию Уэста: «У меня есть кое-что для тебя — Air Monarchs (другое название Nike M2K Tekno — vc.ru ), от которых твоим кроссовкам станет стыдно».

На следующий день Карролл опубликовал GIF-изображние, где он упаковывает пару Air Monarchs, и предложил Уэсту «проверить почту».

В апреле 2017 года Adidas отправила участникам Бостонского марафона письмо c поздравлением «всех выживших». Пользователей соцсетей оскорбила эта формулировка, потому что они увидели в ней отсылку к теракту во время Бостонского марафона в 2013 году.

Представители компании опубликовали в Twitter запись с извинениями и написали, что не были намерены напомнить о теракте, а хотели отметить стойкость и целеустремлённость участников марафона.

В мае 2018 года власти Литвы обнаружили платье Adidas с символикой СССР в интернет-магазине бренда. Их это возмутило, поскольку в Литве запрещено использовать советскую символику.

Adidas удалила платье из американского онлайн-магазина, но на британской версии сайта оно осталось.

По словам генерального директора Adidas Каспера Рорштеда, приоритетная задача компании на 2018 год — развитие онлайн-магазина.

Adidas продолжит создавать спортивные вещи, которые будут одновременно функциональными и модными. Для этого бренд будет выпускать коллекции с модными дизайнерами. Рорштед привёл пример: недавно Adidas нашла в YouTube 21-летнего дизайнера из Нидерландов Даниель Катари и выпустила с ней капсульную коллекцию.

Также компания продолжит производить кроссовки, напечатанные на 3D-принтере.

Рорштед заметил, что Nike два года назад утверждала, что печатать кроссовки на принтере невозможно, но Adidas это делает.

По данным сайта компании, с 2017 по 2022 год Adidas сосредоточит маркетинговые усилия на шести городах: Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Токио и Шанхае.

#маркетинг #adidas