Эти рекомендации помогут отелям привлекать клиентов через сайт

11 рекомендаций от programmatic-платформы Segmento для российских отелей, которые хотят увеличить продажи через собственный сайт.

Всем привет! На связи руководитель отдела маркетинга и связей с общественностью Segmento Михаил Шергин. После блокировки Instagram* и ухода из России Booking российские отели лишились крупных каналов привлечения клиентов.

По данным наших партнерских рекламных агентств в России, в среднем через собственные сайты отели получают около 30% заявок в высокий туристический сезон. Мы поговорили с ключевыми игроками — рекламными агентствами и маркетологами сетевых отелей — и сформулировали рекомендации, которые позволят увеличить поток заявок через сайт и вывести этот канал на первое место.

*Деятельность компании Meta, в которую входит Facebook и Instagram, была признана экстремистской, согласно решению Тверского суда РФ.

1. Уделить больше внимания юзабилити сайта

В первые несколько секунд у пользователя складывается впечатление о вашем сайте. Если для поиска нужной информации ему придется приложить слишком много усилий, то с большой вероятностью он покинет страницу. Улучшить пользовательский опыт можно с помощью следующих приемов.

Используйте больше заголовков. Они позволяют прояснить общий смысл. Заголовки должны располагаться ближе к той части, к которой они относятся.
Короткие абзацы. Слишком перегруженные незначительной информацией абзацы отвлекают внимание пользователя, читают их хуже.
Используйте списки. Если информацию об объекте можно представить в виде списка, то лучше сделать это.
Основные фразы выделить жирным. Пользователи не читают текст полностью, а сканируют страницу в поисках нужных фраз и слов. Выделение самых важных фраз в момент их первого появления облегчает их поиск.
Также пользователю должно быть понятно, какие есть главные разделы на сайте сети отелей, на какой странице он находится, как перейти на другие страницы, как можно найти информацию.
Больший приоритет стоит отдать кнопке «Бронировать», поскольку пользователям не нравится дозваниваться до ресепшена, чтобы узнать актуальную стоимость и наличие заинтересовавшего номера на нужные даты.
Если вы приводите трафик на страницу с акционными предложениями, то стоит ограничить количество экранов. Как правило, пользователи редко листают страницу ниже блока «Другие акции и специальные предложения».
Сразу после изучения цен пользователи просматривают информацию об отеле и номерах. Эти факторы являются решающими для принятия решения. Оно будет в пользу отеля, если на сайте представлены профессиональные и актуальные фотографии архитектуры отеля, общих зон и разных категорий номеров.

2. Рассказать об отдыхе в отеле от первого лица на «Яндекс.Дзене»

Ранее мы уже упоминали платформу контент-маркетинга в списке инструментов в качестве альтернативы ушедшим или заблокированным в России западным рекламным платформам. По опыту наших коллег из Realweb, публикации на «Дзене» могут привлечь качественный трафик на сайт отеля. Чтобы получить больше просмотров и переходов, подойдет рассказ от первого лица. К примеру, когда многодетная мама делится впечатлениями от отдыха на юге России, рассказывает о планировании путешествия, дает практические рекомендации. Важно сопроводить рассказ 10 фотографиями разных активностей, которые предлагает своим гостям отель. Если речь идет о сети отелей, то лучше дать список всех городов присутствия. Если есть фото отеля и его территории, снятое с дрона, то также хорошо бы его разместить. Другой текст, который понравился читателям и привлек аудиторию на сайт, содержал расписание одного дня на курорте.

3. Быть представленными в максимальном количестве агрегаторов

Хотя компания Booking покинула российский рынок, у отелей, которые в первую очередь ориентированы на российских туристов, остались другие крупные агреграторы для продвижения. В настоящий момент, по данным наших партнеров, от 20% до 30% всех бронирований происходят на маркетплейсах путешествий. При этом среди них нет явного лидера. Поэтому имеет смысл разместить объявления в разных системах бронирования, включая Ostrovok.ru, Alean.ru, Bronevik.ru, «Яндекс.Путешествия». Чем больше площадок вы используете, тем лучше. Коллеги из агентства Nectarin также рекомендуют присмотреться к «Циану» и «Авито», где также пользователи находят номера для отдыха в Краснодарском крае. На этих площадках появилось много привлекательных предложений, которых ранее никогда не было на Airbnb.

При размещении объявления необходимо удостовериться, что описание отеля максимально емко отражает уникальные преимущества. В объявлении должны быть понятно сформулированы различия между категориями номеров. Пользователю должно быть сразу понятно, чем стандартный номер отличается от улучшенного. Описание необходимо сопроводить фотографиями. Цены в разных каналах должны быть примерно одинаковыми.

4. Использовать видеоформат в таргетированной рекламе в соцсетях

До признания компании Meta экстремистской в России отели привлекали значительную долю клиентов из Instagram*. Пользователи соцсети привыкли писать в аккаунты отелей и уточнять информацию. В марте агентствам и их клиентам пришлось в авральном режиме переводить аккаунты на другие площадки, в частности Vkontakte. Перевести всю аудиторию из Instagram* на другую площадку оказалось нерешаемой задачей. Количество лидов в середине марта сократилось в два-три раза. Большая часть рекламных стратегий отелей сейчас направлена на замещение заблокированной площадки.

По данным агентства Ingate, видеокреатив Vkontakte работает лучше, чем фотографии. Стоимость одного лида при замене фото на видео снижается на 55%. Причина в формате рекламных объявлений российской площадки. Самые эффективные форматы здесь — реклама сайта, запись с кнопкой и карусель. Во всех этих форматах количество знаков в тексте ограничено. К примеру, для записи с кнопкой ограничение составляет 220 символов. В отличие от Instagram*, здесь не получится раскрыть все преимущества отеля в одном тексте и так убедить пользователя оставить заявку. Видеоформат позволяет дополнить текст и рассказать о всех преимуществах отеля.

Короткий формат объявлений Vkontakte также заставляет переосмыслить подход к тексту объявления. Акцент лучше сделать на самом важном, то есть финансовой выгоде, включая скидки и акции. Очевидно, что в текущей ситуации это будет решающим фактором на пути пользователя до заявки.

5. Правильно расставить акценты в рекламных объявлениях

В объявлениях лучше наглядно представить выгоду, которую пользователь получит, если совершит бронирование прямо сейчас. В креативе достаточно показать цену со скидкой при бронировании, к примеру, 7 ночей и цену без скидки. Аналогичное сравнение стоит показать на примере стоимости одной ночи. Такой подход позволяет наглядно продемонстрировать выгоду предложения, а пользователю не придется рассчитывать бюджет самостоятельно.

Дополнительно коллеги из Ingate рекомендуют сделать акцент на том, что действие акционных цен ограничено по времени. Также стоит упомянуть о возможной упущенной выгоде и скором повышении цен. В текущей нестабильной экономической ситуации подобные креативы увеличивали готовность целевой аудитории забронировать номер заранее.

В случае если по каким-то причинам ближайшие к объекту размещения аэропорты будут закрыты, необходимо обязательно сообщить об альтернативных видах транспорта.

6. Использовать бесплатные инструменты продвижения

Помимо платного трафика количество визитов на сайт удастся повысить благодаря добавлению карточек отелей в «Яндекс.Карты», Google Maps, 2Gis, бесплатные каталоги и листинги. Для того чтобы привлечь трафик из карт, необходимо правильно заполнить карточку организации. К примеру, в «Яндекс.Картах» максимально подробное заполнение всех полей повысит шансы получить официальный знак «Информация подтверждена владельцем». Такой знак повысит видимость организации и позволит управлять всеми правками в карточке. В карточку нужно обязательно добавить фотографии отеля. Добавление реквизитов компании позволит наполнить профиль в картах максимально информацией.

Также стоит обратить внимание на бесплатные листинги отелей: hochu-na-yuga.ru, ughotels.ru, azur.ru, kuban-kurort.com, oteli-uga.ru, kudanamore.ru, edem-v-gosti.ru и другие. Кроме того, успешно конкурировать с классическими листингами в выдаче Яндекса и Google позволяют экспертные подборки, размещенные как на собственных ресурсах, так и в тематических СМИ в формате нативных статей.

7. Тестировать разные сегменты аудитории

Если возможности позволяют, то лучше запускать разные рекламные кампании на разные аудитории и разные потребности. Есть базовые настройки сегментов: семейный отдых, активный отдых, молодежь. Также стоит тестировать аудитории путешественников в низкий (ло конца апреля) и высокий (с мая до конца августа) сезоны. Примеры других сегментов, которые подходят под разные задачи бизнеса: отдых за рубежом, владельцы и покупатели автомобилей премиум-класса, загранпаспорта и визы, международные и междугородные автобусные линии, туристические агентства, ценные бумаги и брокерские услуги. Помимо собственных сегментов рекламных платформ существует возможность настроить таргетинг на внешний сегмент, например, пользователей агрегатора Ostrovok.ru.

8. Не отказываться от ретаргетинга даже после блокировки Instagram* и Facebook*

Привести трафик на сайт — лишь часть задачи. Важны конверсии в продажи, а пользователь может просто зайти на сайт, посмотреть цены и уйти без покупки. Вернуть его на сайт или в приложение поможет ретаргетинг. Возвращать аудиторию на сайт без использования Instagram* и Facebook* стало сложнее. При этом остаются возможности programmatic-платформ. Инструмент можно использовать на верхних этапах воронки. В объявлении будет показан именно тот контент, который пользователь ранее смотрел — посещал определенные разделы сайта, страницы конкретного отеля или номера.

9. Использовать необычные посадочные страницы

Одной из посадочных страниц являлся квиз-лендинг. Для реализации такого лендинга необходимо интегрировать квиз и сообщество Vkontakte. Далее в сообществе размещаем закрепленный пост со ссылкой на квиз и предложением рассчитать стоимость размещения в отеле. Такая механика позволит «догонять» часть пользователей, которые оставляли заявку не сразу, а сначала переходили в сообщество. Механику успешно использвуют коллеги из Ingate.

10. Создать «эффект присутствия» в социальных сетях

Один из наших клиентов — курорт Мираклеон в Анапе — поделился советом, как стоит вести аккаунт отеля в социальной сети. Коллеги стараются создать у подписчиков своих аккаунтов «эффект присутствия». Для этого используются разные форматы. Среди них посты в ленте, истории, рилз и прямые эфиры. Цель всех публикаций — дать пользователю почувствовать реальную атмосферу курорта. Кроме того, вовлеченность пользователей увеличивают благодаря конкурсам, победители которых получают сертификаты на отдых в отелях, а также возможность бесплатно посетить спа-центр на территории отеля.

11. Использовать кросспостинг в соцсетях для экономии бюджета

В связи с блокировкой социальных сетей меняются подходы к адаптации одного и того же контента для разных площадок. Можно выделить следующие подходы:

Кросспостинг с адаптацией и отложенным таймингом. Оригинальный материал сначала публикуется в Instagram*, так как большая часть подписчиков отелей остается на этой площадке. Затем спустя две недели публикация появляется во Vkontakte, а ещё через 2 недели — в Telegram. Для каждой площадки пишется новая подводка, при этом стоит упомянуть другие аккаунты бренда отеля. Пользователи увидят другой контент и останутся и в другом аккаунте.
Разные формы одного контента. В блоге на сайте отеля публикуется новая статья, подводка и ссылка на статью появляется в Instagram*. Затем только часть публикации попадает в Telegram с приглашением прочитать оригинал на сайте. Делаем рерайт текста в формате карточек и позже публикуем в Instagram*.
Создаем контент для аудитории, а не соцсети. Идея в том, чтобы пересмотреть отношение к контенту. Единица контента сначала создаётся в смысловой части, а потом адаптируется под нужды соцсетей. Такой подход позволяет тратить ресурсы лишь на косметические исправления, а не расписывать три разных SMM-стратегии.

Также стоит оговориться, что SMM-стратегии отелей преимущественно базируются на 3H-подходе. Hub — системный и регулярный, в том числе продуктовый контент. Help — контент с дополнительной ценностью, полезный и информативный. Hero — виральный контент, небольшие контентные спецпроекты и коллаборации с новыми медиа.

По всем вопросам пишите нам — или подписывайтесь на наш Telegram-канал.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией