«Фейслифтинг» корпорации
Чрезмерное внимание к фирменному стилю в компании — часто признак нерешённых проблем бизнеса. Это относится и к технологическим компаниям, где фирменный стиль стали называть модным термином «дизайн-система».
8383 показа
4.7K4.7K открытий
Здорово, что ты регулярно пишешь разборы ребрендингов. Жаль только, что этот текст — составление психологического портрета по фотографии :)
Начнём с того, что Mail.Ru — бренд Почты (и других productivity-сервисов) и портала (сервисы, завязанные на главную страницу). За 20 лет компания выросла и обзавелась кучей подразделений и продуктов — ВК, ОК, My.com, Delivery Club, Ситимобил, Юла, ICQ, игры (самостоятельные бренды), Pandao и уйма чего ещё. В какой-то момент холдинг получил название Mail.Ru Group — изначально связанное с малой родиной Mail.Ru, но теперь всё дальше уходящее в абстрактный зонтик (примерно как Alphabet и Google).
За стратегию всего холдинга я не скажу, но могу процитировать официальную страницу (https://corp.mail.ru/ru/company/mission/): "Запуская новые продукты или инвестируя в проекты на рынке, мы всегда думаем о том, насколько они дают синергетический эффект тем сервисам и продуктам, которые у нас уже есть. Например, Delivery Club и Юла получают выгоду от наших социальных сетей." Вообще на сайте компании можно почитать про направления бизнеса — это сделает подобные разборы более предметными.
Текущий ребрендинг касался только бренда Mail.Ru и преследовал конкретные задачи. Одна из них — сигнализировать изменения, масштабно происходившие в продуктах в последние годы, для определённой аудитории. Эти изменения начались задолго до изменения логотипа и будут продолжаться дальше. Поэтому смена айдентики — только часть длительной стратегии.
Мы и правда подключили 10 внешних студий и около 20 коллег. Другое дело, что это далеко не 100% времени от каждого — костяк из 3 человек шёл через весь процесс, остальные подключались ситуативно. Студии предложили своё видение (мы использовали подход, который опробовали в 2013 году для My.com — https://www.behance.net/gallery/10980469/Mycom-Identity). Нам важно было понять, какие атрибуты (синий, оранжевый, символ @, надпись "mail", пластичность шрифта) оставить, в какие стилистические направления можно двигаться. После этого направление сузилось и мы прорабатывали отдельные концепты детально. В финал вышел гротеск (итоговый вариант) и более характерный по шрифту подход (но он плохо ложился на интерфейсы). Была уйма вариаций по цветам (включая уход от оранжевого) и символу @, но, опять же, они круто выглядели сами по себе, но плохо жили при вставке в продукт.
Процесс в самом разгаре — помимо обновлённого логотипа нам нужны обновления в визуальном стиле самих продуктов. Эта работа идёт полным ходом, чтобы свежий стиль появился не только на бета-версии Почты. Многие участники процесса помимо самого логотипа хорошо копнули визуальный стиль, что само по себе большой кусок работы тех самых десятков участников. Да, пока мы показали только одну картинку и применили её на один продукт. Но тут уж у всех подходы к выкатке обновлений разные.
P.S. Отдельно отмечу непонимание сути современных дизайн-систем. Они имеют условную связь с классическими подходами в граф.дизайне середины прошлого века. Единый визуальный стиль — это только одна из их задач. Главная польза — в упрощении и ускорении запуска и обновления продуктов и функций. Это стало технологически возможно сравнительно недавно, отсюда и хайп на тему — продуктовые компании в позитивном шоке от отдачи, которую даёт компонентная дизайн-система. За набором элементов и перечнем цветов, которые можно увидеть в живых гайдлайнах вроде нашего Paradigm, лежит огромный архитектурный слой, который делает ускорение продуктовой работы возможной. Смотри глубже, читай правильные статьи :)
Это максимально дилетантский (и, слава богу, максимально далекий от реальности) взгляд на устройство крупных корпораций. Ни перед кем там не стоит выбор "сделаем рестайлинг ИЛИ решим практическую проблему". Те, кто отвечает за брендинг, делают брендинг. Бухгалтеры сдают отчетность. Уборщицы моют пол. Девелоперы кодят, те кто должны решать проблемы - решают проблемы. И от того, что ребята, отвечающие за бренд вдруг решат не делать ребрендинг, проблемы не начнут решаться быстрее или медленнее. Нет никакого перетягивания ресурсов, типа "в этом квартале у нас есть бюджет или на ребрендинг, или на решение проблем, хм, что же выбрать". Каждый делает свою работу, вот и все. Добро пожаловать в мир крупных корпораций, мальчик.
Мсье, конечно же, прав на 100%.
Ситуация проста — пока топ-менеджмент занят игрой престолов и обустройством своих кабинетов, команды дизайна и маркетинга пытаются своими силами, которые, к слову, почти нулевые, создать образ компании и выбрать хоть какое-то направление для движения. Потому что топ-менеджмент приходит и уходит, а дизайн и маркетинг остаются.
На самом деле, это отличная иллюстрация изжившего себя подхода в управлении больших корпораций. Наемный менеджмент интересуется только своими KPI, премиями и влиянием. И без авторитарной руки создателя компании любая корпорация превращается в поток жопоприкрывательных писем, уловок и подстав.
о, а вот и еще один эксперт, по статьям и телепередачам познающий корпоративную жизнь компаний уровня мейла
В нашем случае топ-менеджмент был активно вовлечён и более чем вменяем — мы решали в том числе задачу бизнеса усилить заметность происходящих изменений в продуктах. Если бы они занимались игрой престолов, то им было бы проще оставить старый логотип и ничего не трогать. Не стоит судить всех по своему негативному опыту :)
Ребрендинг это смена философии и восприятия компании,а не "вот мы тут шрифты поуже сделали и собачку чуть ярче" - это не хляет.
Сильный ребрендинг был у Билайна и МТС в своё время - где корпоративные и официозные провайдеры стали более дружелюбными к простым абонентам, ибо само понятие "сотовая связь" и её абонент - сильно изменились.
Что сделал Мэйл ру - не ясно. Упростили? Нет, главная страница всё ещё захламлена. Изменили философию? Нет, в моём сознании восприятие бренда не изменилось (уже говорит о том, что это всё мартышкин труд). Ребрендинг это перерождение, а не макияж, где под новыми картинками, старая сущность. Поэтому полностью согласен с автором как было невнятное "фигпоймичто" так и осталось. И все боятся просто лезть туда и менять всё радикально, поэтому придумывают просто новую вёрстку и не более
В рамках обновления компании параллельно идут уйма процессов — функциональное развитие продукта, смена интерфейса и его перевод на новую технологическую платформу (включая дизайн-систему), ребрендинг, новое позиционирование. Редко есть необходимость увязывать их в большом и громком запуске — скорее, в логике развития продуктовых компаний нужны постоянные изменения.
Но в нашем случае логотип настолько давно не менялся, что важно было сделать этот рывок и он получился заметным. Хотя пока наружу показали только кусок. Это не начало и не конец работы — в отличие от брендов из офлайна, у цифровых продуктов есть возможность улучшаться и обновляться постоянно и непрерывно. Что мы делаем последние несколько лет и продолжим делать с ещё большей скоростью благодаря новой платформе бренда. В этом плане мы свою задачу отлично решили.
многие делают дизайн ради потратить денег. такое не только в брендинге, но и в сайтах. Ну и чтобы был повод упомянуть компанию лишний раз, тем более если ее логотип сделали в студии лебедева и он крайне херовый.
Все такие прошаренные, про десигн трут, а вот был бы я Лебедевым сказал: мастеркард ох*о сделали, остальное говно.