Маркетинг Brand Analytics
334

Ipsos растит направление Social Media Analytics – задаем вопросы, узнаем подробности

Компания Ipsos, один из мировых лидеров исследовательской индустрии, выделила аналитику соцмедиа в отдельную перспективную практику – SMX (Social Media Exchange). Более двух лет Brand Analytics сотрудничает c Ipsos как раз в рамках этой практики. О перспективах данного направления беседуем сегодня с Павлом Лебедевым, руководителем практики SMX компании Ipsos и одним из ведущих экспертов по аналитике соцмедиа в России.

В закладки

В недавнем интервью Александр Кацуро, исполнительный директор по исследованиям Сбербанка, озвучил нам свой клиентский интерес к SMA (Social Media Analytics), специально оговорив, что это позиция НЕисследовательской компании. Поэтому сегодня знакомимся уже с мнением исследователей.

Итак, поехали. Блиц-интервью.

Павел Лебедев руководитель практики SMX компании Ipsos

Павел, пользуешься ли ты соцсетями? И с какими целями, личными или профессиональными?

Да, конечно, я зарегистрирован во всех основных социальных сетях. В некоторых, например, в Инстаграм, регистрировался первоначально именно из-за профессиональной необходимости, чтобы понимать как устроена площадка, ее механики и т.п. Некоторые сервисы, типа Snapchat или Secret – тоже пробовал, потом удалялся.

Социальные медиа очень динамичная среда, нужно держать нос по ветру, чтобы понимать рынок. Но вот, например, в Твиттере у меня никогда аккаунта не было. Сервис всегда был достаточно открыт, чтобы понимать его базовые механики и без регистрации.

Интерес Ipsos к анализу соцмедиа – это уже про бизнес или пока только дань моде и вы только присматриваетесь? Каковы ваши планы по развитию этого направления?

Конечно, это бизнес – отдельное подразделение («практика»), как в России, так и на всех ключевых рынках в Европе, Америке и Азии уже на протяжении нескольких лет. Нам на российском рынке немного проще, потому что есть более зрелый и опытный западный рынок. Там эти подходы уже давно включены в стандартный исследовательский арсенал. С другой стороны, лично я в SMA (Social Media Analytics) с 2013 года, поэтому сомнений в его перспективности нет.

А планы, безусловно, есть. Ключевой вектор заключается в совмещении возможностей автоматизации и глубинного анализа контента в социальных медиа. Все идет к большой интегрированной системе мета-данных о пользователе-потребителе, что позволит анализировать действия человека и строить прогнозы относительно его будущего поведения. Исследователи как раз должны научиться выявлять эти смыслы – это и есть наша главная задача.

С какими ожиданиями от SMA приходят сейчас клиенты в Ipsos?

C очень разными. Сильно зависит от уровня продвинутости клиента. С некоторыми клиентами мы стабильно работаем несколько лет. Они ставят очень амбициозные и нетривиальные задачи. Сейчас наиболее горячие темы – анализ и выявление трендов, а также проведение грамотного аудита коммуникационных кампаний.

Как удалось разрушить мифы о смещенной аудитории, о чрезмерном влиянии ботов, о необходимости анализа закрытых групп и т.д. Как Ipsos это сделал?

Все же это не совсем мифы. У любого подхода и у любых данных есть определенные особенности и специфика. Закрывать на это глаза, убеждать себя и других, что проблем нет – путь в никуда. Мы открыто обсуждаем все это с клиентами, показываем, как с именно с этими данными можно работать, чтобы получился осмысленный результат.

Что Ipsos и ты лично считаешь основными преимуществами и ограничениями в анализе соцмедиа?

Ключевое преимущество спонтанных сообщений в социальных медиа — это их естественность, органичность, которая не доступна никакому другому исследовательскому инструменту. Я был многократным свидетелем того, как клиент, посмотрев на результаты (агрегированные в виде цифр, или конкретные цитаты), говорил: «Не может быть, что мой продукт обсуждают именно так!, в таком ракурсе, с акцентом на тех или иных характеристиках!».

Кроме этого, я бы отметил и другие важные преимущества:

  • более легкий доступ к мнениям нишевых аудиторий, к которым сложно получить доступ другим способом
  • доступность и аккуратность ретроспективного анализа
  • возможность сочетать количественные оценки с глубиной анализа, возможностью работы с конкретным высказыванием

Главное же ограничение и задача на перспективу – это выработать подход по учету молчаливых и незарегистрированных в социальных медиа пользователей. Это особенно важно для потребителей массовых товаров, которые просто едят свой условный йогурт, но не думают об этом писать в открытых социальных медиа. Еще одна принципиально важная задача – научиться хорошо различать заказной контент, публикуемый под видом органического.

С учетом вышесказанного какие задачи клиента уже сейчас можно решать с помощью аналитики соцмедиа?

Здесь можно выделить три ключевые исследовательские задачи, которые уже сейчас решаются с помощью анализа данных из социальных медиа (репутационный мониторинг и контроль информационного поля оставляем за скобками).

  • Первая, самая очевидная, – анализ эффективности соцмедиа-кампаний в широком смысле. Как изменилось отношение к бренду за период с момента ее запуска и уже после кампании. Как и с помощью каких инструментов (сообществ, топ блогеров, сарафанного радио) развивалась кампания.
  • Вторая – регулярный или хотя бы периодический мониторинг отношения к бренду в сравнении с конкурентами. В этом случае нужно определить четкие KPI за которыми наблюдает бренд, чтобы оценивать свою эффективность.
  • Третья – анализ потока для выявления в нем каких-то необычных, трендовых ситуаций, случаев использования продукта, или анализ описания конкретных ситуаций, которые для нас интересны больше других.

До какой степени получится автоматизироваться и как автоматизация повлияет на исследовательскую индустрию?

Автоматизация очень хорошо работает, когда есть понятный и прозрачный результат, который можно оценить в числовом эквиваленте. Например, оценить эффективность кампании по сравнению с прошлым периодом (когда уже есть четкий KPI) – это очень простая, легко автоматизируемая задача. А вот задача поиска новых и при этом интересных для развития бизнеса трендов, в ближайшее время точно плохо сможет быть автоматизирована.

Мы понимаем, что задачи сбора миллионов сообщений, их адекватного индексирования, хранения, расчета метрик и выдачи в удобном интерфейсе, это сложный и требующий серьезных компетенций бизнес. Кроме этого, мы очень ценим не только сам аналитический инструмент, но также экспертизу – умение адекватно и понятно объяснить рынку сложности реализации тех или иных задач.

Я был многократно свидетелем того, как клиент, посмотрев на результаты, говорил: «Не может быть, что мой продукт обсуждают именно так!, в таком ракурсе, с акцентом на тех или иных характеристиках!»

Павел Лебедев
Руководитель практики SMX компании Ipsos

Например, почему пока нельзя эффективно собирать истории в Инстаграм, почему нельзя гарантировать 100% полноты сбора и какой SLA тут разумен и достаточен и т.д. Все эти нюансы далеко не всегда понятны клиентам, и здесь возникает третий важный момент – популяризация и вменяемое промоутирование подхода, без шапкозакидательства.

Мы ценим партнерство с Brand Analytics за сочетание эти трех составляющих – технологий, рыночной экспертизы и готовности популяризировать подход.

Если все так хорошо, то чего же не хватает рынку, чтобы «рвануть»? Обучения, кейсов, методик, кадров?

На мой личный взгляд, все уже готово. И с точки зрения технологии, и с точки зрения экспертизы. Пока не у всех компаний хватает решимости для первого эксперимента, после которого сразу станет понятен потенциал этого направления. Призываю всех к такому эксперименту совместно с нами ;)

Павел, спасибо за разговор и до новых встреч!

#маркетинг #соцсети #аналитика #исследования #интервью #соцмедиа

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Brand Analytics", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u043e\u0446\u0441\u0435\u0442\u0438","\u0441\u043e\u0446\u043c\u0435\u0434\u0438\u0430","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0438\u0441\u0441\u043b\u0435\u0434\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u044f","\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u0432\u044c\u044e","\u0430\u043d\u0430\u043b\u0438\u0442\u0438\u043a\u0430"], "comments": 2, "likes": 11, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 42127, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 42127, "author_id": 158861, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/42127\/get","add":"\/comments\/42127\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/42127"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

0

к большой интегрированной системе мета-данных о пользователе-потребителе

Послушайте, 4 экрана IT маркетингового новояза - это фактически готовая мишень для Беспощадного Пиарщика.
Возможно стоило начать с того кто такие Ipsos (основана в ... году ... в стране ... капитализация, кол-во сотрудников страны присутствия), Brand Analytics (те же вопросы), и кто именно признал грустного тов. Лебедева ведущим экспертом (а также КУДА и КОГО он ведет, а самое главное ДО ЧЕГО именно довел за "два года сотрудничества в рамках этой практики".
В-целом, слово "практика" в сочетении с фото тов. Лебедева отчего-то навевает мысли о каких-то семинарах по йоге, а вовсе не о брендах. Немножко о yoga pants (потому что вопросы в интервью как бы задаёт анонимная фитоняша, увлекающаяся йогой, и пришедшая к гуру с вопросами), но этот мыслеобраз интервью не раскрывает, а жаль.
 
Наверное, стоило просто сказать, с каким бюджетом ходят в Brand Analytics (ну скажем $2 млн в год), и что приблизительно покупают - просто два КАМАЗа красивых отчетов с цветными графиками на глянцевой бумаге на 3-х языках (доставка DHL в европейскую и всемирную HQ клиента оплачивается отдельно), или что-то более весомое?

Ответить
1

Над форматом интервью будем работать, спасибо за замечания. Компанию Ipsos маркетологи, как правило, знают. А если кто-то не знает и видит в тексте, что это одна из ведущих мировых исследовательских компаний, не грех и полюбопытствовать (https://www.ipsos.com/ipsos-comcon/ru-ru). А писать про себя в своем же материале своего же блога в интервью с другой компанией как-то нелогично. Но вопрос есть, да.

Далее главный вопрос про суть – о чем мы вообще говорим. Говорить о кейсах и ценниках Ipsos не могу, приведу довольно известный кейс Brand Analytics. Пару лет назад Coca-Cola планировала выводить на российский рынок Coca-Cola Zero. Для формирования стратегии вывода Coca-Cola заказала исследование категории диетических напитков на основе, как раз, анализа обсуждений в соцмедиа. Результаты для Coca-Cola Zero были интересные.

Помимо основной и понятной ЦА – девушки 18-24 лет, как на других рынках, в России возрастная категория для данного сегмента старше – 25-34 и значительная её часть (до 40%) – мужчины. Это было сюрпризом для производителя. Мало того, в качестве одного из ключевых рисков было выявлено резко негативное отношение именно мужской части аудитории к используемому в Coca-Cola Zero подсластителю – Аспартаму. А вот к Стевии, природному подсластителю, у ЦА отношение позитивное.

Гипотезы были перепроверены другими исследовательскими методами. В итоге исключительно для российского рынка был изменен состав напитка (используется природный подсластитель Стевия) и расширено позиционирование продукта с учетом возрастного смещения и мужской части аудитории. Немного подробнее для интересующихся: https://br-analytics.ru/sample_report/drinks.pdf

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления