Кейс Poo-Pourri: как юмор помог производителю освежителей для туалета заработать $300 млн за девять лет

В разгар кризиса неудачливая серийная предпринимательница создала компанию, получила приз за худшую рекламу и сегодня зарабатывает $45 млн в год на туалетном юморе.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Освежители для туалета — это огромный рынок: они нужны в каждом доме.

Однако даже в таком, казалось бы, простом продукте есть вещи, которые можно улучшить. В 2007 году эта возможность натолкнула Сьюзи Батиз основать компанию Poo-Pourri. Тогда Сьюзи было 30 лет, за плечами у неё был ужасный брак, развод и два банкротства, а на дворе разгорался финансовый кризис. Сложно придумать более подходящие вводные для старта компании.

Сегодня Poo-Pourri — один из лидеров своего сегмента, а вся компания оценивается в $300 млн.

Сьюзи всегда увлекалась аромамаслами. Ей нравились приятные запахи. Идею найти решение «туалетной проблемы» подкинул её сводный брат. Он знал, что Сьюзи понимает в маслах, и предложил подумать над решением: «Почему аромамасла приятно пахнут, а освежители для туалета — нет?».

Она начала исследовать все предложения в супермаркетах и обнаружила следующее:

На тесты образцов ушло девять месяцев. Гектор, второй муж Сьюзи, был основным тестером всех запахов. Как-то раз после очередного теста он вышел и сказал: «Ну всё, теперь мы будем миллионерами».

На что же пара потратила девять месяцев? Помимо теста запахов Сьюзи с мужем изменили технологию: чтобы спрей был эффективным, его нужно распылять до того, как вы собираетесь сходить в туалет, а не после. Работает это так: распылённая жидкость создаёт барьер на воде унитаза и убивает неприятный запах. Именно этот барьер не позволит неприятному аромату распространиться за пределы унитаза.

Ещё одно немаловажное преимущество этого средства — компактность. Ёмкость со спреем занимает мало места, поэтому может просто поместиться даже в миниатюрную женскую сумочку.

Также основатели изменили традиционную для освежителей упаковку. Игривый дизайн создаёт эффект косметического средства, никто и не догадается что находится в этом флаконе.

В качестве первых инвестиций пара использовала собственные $25 тысяч (750 тысяч рублей по курсу 2007 года).

На поиск и наладку производства ушло три недели. Первая партия спреев была в 1000 штук. Сьюзи вспоминает, что по условиям производителя минимальный заказ — 5000 штук. Однако Сьюзи уговорила производителя на меньшую партию, сказав, что ещё не пробовала продавать товар и не уверена, что он понравится рынку.

Как только партия была готова, Гектор сделал сайт. Далее пара разослала электронные письма всем своим друзьям с просьбой, чтобы те отправили письма своим друзьям о запуске Poo-Pourri. Постепенно через сайт начали поступать заказы. Один из друзей показал продукт подруге, которая управляла 15 магазинами. Сьюзи отправила в магазин несколько штук под реализацию и вскоре получила заказ на оптовую партию.

Вооружившись позитивным опытом реальных продаж в 15 магазинах, Сьюзи начала общение с другими ритейлерами.

Основатели начали дистрибуцию с небольших магазинов. С 2007 по 2013 год они росли органически, и к 2013 году оборот составил $10 млн.

В 2013 году они выпустили сумасшедшую рекламу, которую посмотрели 40 млн раз.

В течение недели после выхода ролика Poo-Pourri получили предзаказов на $4 млн — это почти половина годового оборота. Однако взрывному росту чуть не помешал контрактный производитель спреев, который заявил, что по техническим причинам не сможет изготовить продукцию ранее, чем за 16 недель.

«Это было ужасно», — вспоминает Сьюзи. Электронная почта компании ломилась от гневных писем корпоративных и частных клиентов. А у Poo-Pourri только что отпал единственный поставщик, который работал с ними годами.

Тогда Сьюзи принялась лично обзванивать потенциальных производителей, но ни один из них не мог выполнить требуемый заказ за сжатые сроки. После этого Сьюзи написала генеральному директору одной из компаний, что «прилетит к нему в офис первым же рейсом, будет ночевать у его дверей, пока он в глаза ей не скажет, почему они не могут помочь Poo-Pourri». На следующий день он ответил: «Пожалуйста, не прилетайте. Мы поможем». Так Сьюзи вернула производство и начала делать поставки.

Продукция компании продаётся в 20 тысячах магазинов в США и Европе.

Компанию оценивают в $300 млн, хотя на рынке она менее десяти лет.

У продукта более 10 тысяч отзывов на Amazon со средним рейтингом 4,5.

Компания прибыльна с первого дня работы. Её неоднократно пытались купить, но основательница отказалась. Компания не привлекла ни одной инвестиции за всё время.

Ключевые факторы.

Подобных товаров и подходов на российском рынке я не встречал. Не уверен, что копирование маркетинга будет воспринято на «ура». Но сама идея привнести юмор в подобную тематику может сработать.

Также Poo-Pourri не так активны в неанглоязычной Европе, поэтому и там рынок свободен. Опять же: с юмором нужно быть аккуратнее.

#маркетинг #ритейл