Как работает нейромаркетинг

Нейромаркетинг — это технология изучения и фиксации результатов того, как мозг человека реагирует на рекламу и другие маркетинговые стимулы.

Для этого специалисты следят за активностью мозговых волн, движением глаз и другими физиологическими реакциями. Все эти данные анализируют и используют для того, чтобы повысить эффективность маркетинга, а именно — повлиять на выбор человека на подсознании (как бы пугающе это ни звучало).

Возможно, вы не обращали внимание, но плоды нейромаркетинговых исследований уже вовсю используют крупные (и не только) бренды. Замечали ли вы, как во всех магазинах какого-то одного бренда ощущается один и тот же приятный запах? Или рекламу, в которой аппетитно едят бургер, из которого капает соус и даже идёт горячий пар? Это всё нейромаркетинговые "крючки", которые действуют на ваше подсознание и ассоциации.

Главное же преимущество нейромаркетинга перед классическим маркетингом — это возможность точно определить, что именно в рекламе, бренде, продукте влияет на принятие решения о покупке.

Давайте подробнее разберёмся, для чего именно используют нейромаркетинг:

• чтобы изучать реакции покупателей на сенсорные (осязание, зрение, слух, обоняние, вкус) стимулы, которые используются в брендинге и сенсорном маркетинге;

• чтобы сравнить реакции людей на разные рекламные активности (ролики, баннеры, креативы, упаковки и т.д) и понять, что именно цепляет покупателя;

Всё сводится к тому, чтобы максимально подробно изучить реакции людей на сочетания разных звуков, цветов, текстур, расположение текста и другие нюансы рекламных продуктов, чтобы найти между ними взаимосвязь и выявить закономерность.

Например, с помощью нейромаркетинговых исследований выяснили, что красный цвет повышает аппетит, поэтому может эффективно работать для брендинга сферы питания. Этим как раз воспользовались многие бренды фаст-фуда: Макдональдс, KFC, Теремок и т.д.

Таким образом, нейромаркетинг используют в разработке фирменного стиля бренда, при выборе материала и форма упаковки, перед запуском рекламной кампании или перед расширением линейки продукции.

В 1975 году руководство Pepsi и Coca-Cola провели эксперимент “Pepsi Challenge”. В магазинах и супермаркетах установили брендированные стенды Pepsi и проводили рядом с ними дегустацию — посетителям предлагали попробовать напитки из 2-х немаркированных стаканов: в одном была Сola, а в другом — Pepsi. Участников эксперимента спрашивали, содержимое какого из стаканов им понравилось больше. Когда подсчитали результаты, оказалось, что больше половины опрошенных предпочли Pepsi.

В 2003 году доктор Рид Монтегю, нейробиолог из Медицинского колледжа Бэйлора, решил более детально изучить результаты теста и повторить опыт на 67 добровольцах, используя метод фМРТ (функциональную магнитно-резонансную томографию).

Испытуемых разделили поровну и провели слепое тестирование, чтобы сравнить Pepsi и Coca-Cola. Когда участники эксперимента знали, что они пьют, то 75% из них выбирали Coca-Cola. При этом нейробиолог заметил активность в префронтальной коре головного мозга, что указывало на более сложные, “высокие” мыслительные процессы. Он сделал вывод, что испытуемые ассоциировали напиток с положительными образами и брендинговыми сообщениями из рекламы кока-колы. Он назвал этот феномен "парадокс Pepsi".

Есть ещё три интересных эксперимента, которые проводили нейробиологи:

Манипуляции с гормонами

Учёные проанализировали, как изменение гормонов (таких как тестостерон, кортизол и окситоцин) влияет на потребительское поведение. В результате выяснилось, что высокий тестостерон у мужчин заставляет их покупать больше предметов роскоши, которые могли бы "повысить" и укрепить их статус.

Влияние во сне

Испытуемым распыляли неприятные запахи (запах тухлых яиц), вместе с сигаретным дымом во время определённых фаз сна. Так, с помощью новой нейронной ассоциативной связи, у части участников получилось снизить тягу к курению.

Временное нейронное торможение

В эксперименте использовали ТМС для возбуждения и угнетения участков мозга испытуемых — во время этой процедуры кора головного мозга стимулируется с помощью коротких магнитных импульсов. В результате ученые смогли временно затормозить участок, который отвечает за страх и отвращение. Затем испытуемым предложили попробовать блюда из насекомых — и они согласились, не испытывая при этом негативных эмоций.

• Начало и конец запоминаются лучше всего

Человеческий мозг и восприятие устроены таким образом, что начало и конец любой рекламы, текста, ролика и т.д. запоминаются лучше всего. Этот лайфхак можно использовать в своей рекламной кампании или в публичных выступлениях, добавляя самые сильные и интересные аргументы и высказывания в начало и конец.

• Говорите не о себе, а о болях потребителя

Эффективнее всего работает реклама, в которой фокус внимания направлен на клиента — вы описываете проблему и предлагаете её решение. Например, ролик, в котором рассказывается, как хорош состав зубной пасты и какое технологичное у неё производство, будет менее эффективным, чем рекламное видео, в котором говорят что паста уменьшает чувствительность зубов, убирает налёт, делает улыбку светлее на 2 тона и т.д.

• Упрощайте

Человек испытывает удовлетворение, если находит быстрое и простое решение, и наоборот, ощущает стресс, если выбор слишком сложный. Поэтому чем проще и понятнее ваша реклама, тем лучше. Это не значит, что она должна быть скучной — скорее понятной и лёгкой для восприятия.

• Делайте упор на визуал

Лучше один раз увидеть, чем несколько — прочитать или услышать. Визуальное восприятие одно из самых быстрых и приятных для нашего мозга, поэтому инфографика так хорошо работает. К тому же, картинка напрямую действует на подсознание. Сделайте упор на фото, видео и картинки.

• Эмоции продают

Самые логичные и сильные аргументы меркнут на фоне рекламы, которая эмоционально “трогает” человека. С этим же принципом связан поиск и давление на “боль” потребителя. Поэтому лучшим решением будет привести такие аргументы, которые смогут вызвать у человека сильные эмоции.

Предполагается, что виртуальная реальность (VR) станет заметной частью нейромаркетинга в будущем. Гарнитура VR может быть объединена с устройством ЭЭГ для сбора неврологических данных. Это будет гораздо дешевле, чем покупка стандартного аппарата ЭЭГ, и облегчит потребителям участие в нейромаркетинговых исследованиях.

Устройства виртуальной реальности также могут содержать устройства слежения за глазами, которые фиксируют, на чем задерживается внимание потребителя. Отслеживание глаз и распознавание лиц также могут получить широкое распространение в розничной торговле и ресторанном бизнесе для улучшения качества обслуживания клиентов.

Некоторые также предполагают, что в будущем появятся контактные линзы VR, которые смогут измерять размер зрачка потребителя при просмотре рекламы и анализировать, что именно "цепляет" человека.

Как вы считаете, этично ли будет использовать такие данные для маркетинга? Нам кажется, что это нарушает личные границы и может быть использовано против нас самих, особенно, если произойдёт утечка данных (а это не редкость).

Ждём вас в нашем телеграм-канале “Digital squad”. Там мы ежедневно публикуем все важные обновления, новости и статьи, связанные с SMM, рекламой, digital и не только.