Доверие к отзывам: как и почему мы стали доверять сетевым незнакомцам

Онлайн-отзывы стали одним из главных факторов не только построения репутации брендов, но и сетевой коммуникации пользователей. По отзывам на товары и услуги люди находят своих виртуальных единомышленников, а оставляя собственные рецензии на покупки, пользователи, будто, передают сакральные знания следующим интернет-сёрферам. Именно поэтому такую популярность набирают блогеры-обзорщики, которые делятся отзывами на технику, машины, доставку еды и многое другое со своей аудиторией.

Но не менее интересно явление не столько популярности отзывов, сколько высокого уровня доверия к ним. Люди стали чаще полагаться на отзывы, доверяя им больше, чем другим источникам рекламы.

Почему так произошло и какие факторы влияют на уровень доверия к отзывам, разберем далее.

Согласно результатам исследования Local Consumer Review Survey, опубликованным на сервисе BrightLocal, 98% пользователей в 2021 году по крайней мере «иногда» читают отзывы.

При этом, 49% опрошенных доверяют отзывам потребителей так же сильно, как личным рекомендациям друзей и семьи, а 28% доверяют отзывам так же сильно, как профессионально написанным статьям тематических экспертов.

Одна из причин такого доверия онлайн-отзывам в том, что мы в целом привыкли коммуницировать с гаджетами, как со своими помощниками. Теперь, когда мы едем по городу на машине, мы, чаще, смотрим не на знаки, а слушаем голос в навигаторе.

Определяя, на какой остановке нам нужно выйти из транспорта, мы не задаем вопрос водителю или другим пассажирам, а снова идем в телефон и проверяем свой маршрут по карте.

Мы перестали показывать родным фотографии в альбомах с тех пор, когда все фотоальбомы переместились в социальные сети.

То же происходит и с отзывами: нам стало проще узнавать отзыв о продукте у наших «сетевых» друзей.

Прямая реклама – ролики на ТВ, баннеры, реклама в журналах и на сайтах, реклама в соцсетях и др – перестала работать эффективно уже давно. Более того, современные пользователи могут увидеть даже самую грамотносоставленную нативную рекламу.

• Согласно индексу потребительского доверия Nielson, 92% потребителей доверяют пользовательскому контенту больше, чем традиционной рекламе
• А Edelman в своем ежегодном исследовании выяснил, что 61% людей считают информацию, полученную от «такого же человека, как я» заслуживающей доверия или очень заслуживающей доверия
  

Поэтому на смену традиционной рекламе пришли рекламные интеграции у инфлюенсеров — пользователей социальных сетей с обширной и лояльной аудиторией. Инфлюенсер делает бренд более персонализированным, и за счет этого — более привлекательным. Реклама в блоге у такого лидера мнений часто воспринимается потребителем как отзыв, рекомендация от знакомого человека.

Но тем не менее, до отзывов от обычных пользователей инфлюенсерам далеко. По данным исследования AliExpress Россия 2020 года, оценка уровня доверия инфлюенсерам держится на отметке 5,5 из 10, в то время как доверие к отзыву покупателя с опытом использования товара — 7,9. При этом личным знакомым участники исследования доверяют на 8,0 баллов. Разница между неизвестным сетевым пользователем и близким знакомым – всего 0,1.

1. Отзывы помогают понять, подойдет ли товар потребителю

Главный вопрос, в поисках ответа на который потребители отправляются изучать отзывы, это – «А подойдет ли этот товар лично мне? Не потрачу ли я деньги впустую?». Привычная нам реклама не сможет дать ответ на него. Реклама «продает» товар, а не рассказывает о его нюансах. В то время как в отзывах реальные люди в подробностях опишут свои реальные истории.

2. Отзывы помогают разобраться в теме, в которой потребитель не силен

Не каждый из нас разбирается в электронике, автомобилях или детских колясках. Поэтому при выборе таких товаров отзывы – одни из лучших помощников.

Именно на этом, кстати, часто и набирают свою аудиторию блогеры-обзорщики. Они выбирают одну узконаправленную тему, в которой хорошо разбираются, и делают подробные рецензии на своих каналах.

3. Отзывы помогают снять с себя ответственность, облегчают принятие решений

Покупка любой, даже самой простой вещи – это принятие некоторой ответственности на себя. Подсознательно, человеку всегда проще переложить этот груз за выбор товара на кого-то другого. Так, в случае выбора ресторана с некачественной едой и плохим обслуживанием, можно сослаться на отзывы, а не взваливать ответственность на себя.

4. Отзывы помогают ощутить сопричастность

Писать отзывы — это новый способ заявления миру о себе. Написание комментариев и отзывов возвращает людям ощущение сопричастности и даже ощущение толпы. Сотни тысяч людей объединяются в фан-группы, создают страницы и блоги, чтобы писать о своих любимых знаменитостях, продуктах и компаниях. Они спасаются от одиночества в сети.

Также подавляющее большинство онлайн-покупателей оставляют отзывы, чтобы поделиться своим мнением о качестве товара и помочь другим сделать выбор. При этом, оставляя собственную рецензию, человек, как будто передает свои сакральные знания дальше, чтобы они помогли интернет-потомкам не наступить на те же грабли.

5. Отзывы помогают поделиться позитивом

Удивительно, но вопреки убеждениям, потребители готовы писать положительные комментарии чаще, чем делиться негативом. Подавляющее большинство онлайн-покупателей (82%) оставляют отзывы, чтобы поделиться своим мнением о качестве товара и помочь другим сделать свой выбор. При этом покупатели охотнее пишут отзывы на хорошие товары, чем на плохие (44% и 38% онлайн-покупателей соответственно).

1 – Свежесть имеет значение

Свежие отзывы ценятся на онлайн-ресурсах так же, как и свежие овощи и фрукты в продуктовой лавке. По данным исследования BrightLocal, 73% потребителей обращают внимание только на отзывы, написанные за последний месяц. А часть пользователей и вовсе ориентируется на отзывы, оставленные на ресурсе за последние две недели. Поэтому, чтобы получить доверие потенциальных клиентов, предлагайте своим покупателям оставлять отзывы и не забывайте отвечать как на положительные, так и на отрицательные рецензии.

2 – Реагирование компании на отзывы повышает уровень доверия

По данным из исследования, 89% пользователей говорят, что они с «достаточной» или «высокой» вероятностью воспользуются услугами той компании, которая отвечает и на положительные, и на отрицательные отзывы. 57% потребителей говорят, что они были бы «не очень» или «совсем не» склонны обратиться в компанию, которая вообще не реагирует на отзывы

3 – Текст котируется лучше звезд

Важно учесть, что пользователи больше ценят письменные отзывы с описаниями реальных впечатлений, нежели чем просто «звездный» рейтинг. По результатам исследования 2021 года только 4% пользователей рассмотрят возможность пользоваться услугами только 5-звездочного бизнеса. Высокий рейтинг – не гарант доверия.

1 – Отзыв чрезмерно хвалебный (45% респондентов выбрали этот вариант)

2 – Отзыв схож по содержанию с множеством других отзывов на данный товар/услугу (40% выбрали этот)

3 – Автор отзыва является анонимным или использует очевидный псевдоним (38% выбрали это)

Сетевая коммуникация никогда не заменит нам реальное общение, но уже сейчас она заняла твердую позицию в нашей ежедневной жизни.

Онлайн-пространство позволяет нам не только выходить на связь с внешним миром, но и всецело помогает при выборе и покупке различных товаров. Мы — потребители — стали относиться к отзывам в интернете также, как к советам близких нам людей. Но вместе с этим современные потребители обзавелись еще одним качеством — насмотренностью. Теперь каждый отзыв сперва “сканируется” и проверяется на подлинность.

Такой интерес к написанию и прочтению отзывов может заставляет владельцев бизнеса и маркетологов держать руку на пульсе.

Предлагайте клиентам оставлять отзывы на ваши товары или услуги, следите за рецензиями и всегда отвечайте на вопросы клиентов, но главное — развивайте качество своего продукта.