Как строительной компании быстро набрать клиентов в горячий сезон и снизить стоимость заявки из контекста в 11 раз

Евгений Митшан, директор по развитию агентства "Реванта"

В этом кейсе расскажу, как мы в Реванте:

Кейс будет полезен руководителям и собственникам компаний малоэтажного строительства, маркетологам подобных компаний, директорам по развитию, которые озабочены повышением продаж в строительной тематике.

В апреле 2021 года к нам обратилась компания-застройщик Интел Групп. Клиент работает в нише строительства малоэтажных домов по Москве и Московской области в среднем ценовом сегменте.

Проблема:

1. Недостаточное количество лидов и высокая цена заявки.

2. Клиент не понимал, правильно ли расходуются деньги на рекламу – какие конкретно каналы (seo или контекст) приносят продажи и какие рекламные кампании, в частности.

3. Не была настроена работа CRM и сквозная аналитика на сайте.

4. Неактуальный сайт на устаревшей технологической платформе.

Цели, которые он ставил перед нами:

Период работы: апрель 2021 – февраль 2022 гг.

Поскольку апрель – время, когда строительные компании вовсю набирают портфель заказов, чтобы летом была работа, мы решили сразу начать со сбора рекламной кампании и в процессе сделать аналитику на сайте и улучшать РК.

Здесь мы опирались на то, что нужные компетенции для сбора РК в тематике малоэтажного строительства у нас есть, т.к. мы работаем с подобными компаниями с 2013 года.

Первые РК в апреле привели 19 лидов по цене 5 270 р. из Яндекс.Директа. Результат был лучше, чем исходные 8 000 –12 000 руб. за лид у предыдущего подрядчика, но нас это не устраивало. В мае конкуренция увеличилась, поэтому цена лида выросла до 7 621 руб.

Реклама в Google также не дала существенно увеличить число заявок и снизить стоимость лида, которая составляла 7 420 руб.

Проблема: старый сайт не позволял добавить счетчики, по которым оптимизируются конверсии, а времени на эксперименты не было.

Решение:

Чтобы не упустить сезон, мы решили запустить КВИЗ – интерактивный одноэкранный сайт для вовлечения целевой аудитории. Перевели на него рекламу с Яндекса, Google и Instagram (запрещен на территории РФ с марта 2022 года).

КВИЗ идеален для оптимизации по конверсиям, т.к. посетитель в игровой форме сам указывает свои потребности, знакомится с рекламными предложениями и оставляет контакты.

Результаты по Яндекс Директу:

Результаты по Google Adwords:

Заказчика накрыло волной заявок. Однако большая часть из них оказалась нецелевой – с низким чеком. Тогда мы сделали в КВИЗе разветвление и оптимизацию рекламы только по тем клиентам, кто указал стоимость дома от 5 млн. Качество лида существенно выросло, а стоимость снизилась в среднем до 1 754 руб.

Менеджеры быстро набрали пул проектов и попросили сократить количество заявок. Дальше звонили уже только те, кто был готов сразу принести деньги, и кому не нужно было продавать. На этом сезон активной борьбы за заявки закончили и перевели РК обратно на сайт.

Напомним, что одной из главных целей заказчика – было понимание эффективности каждого рекламного канала. В качестве сквозной аналитики мы использовали Calltouch, в качестве CRM – Bitrix24.

Первая задача: настроить корректное отображение в Яндекс.Метрике и Google Analytics всех звонков, форм на сайте, онлайн-консультанта, заказов звонка через виджет виртуальной АТС.

Для этого мы перевели устаревший сайт на современную платформу Битрикс, незначительно переделав дизайн. Это позволило привести в порядок код всех форм, а также реализовать гибкую систему управления ценами, что было невозможно на старом сайте.

Вторая задача: убрать дублирование лидов, которое возникало из-за некорректного взаимодействия Calltouch, виртуальной АТС и Bitrix24. Например, коробочная версия Bitrix24 не объединяла лиды, если в них различались написания номеров телефонов через +7 и 8, или в одном из одинаковых лидов не было заполнено поле почты.

С помощью специалистов всех трех сервисов мы решили эту техническую проблему, научив системы объединять подобные лиды.

Третья задача: настроить на сайте Google Tag Manager для эффективной работы рекламы и создать нужные конверсионные цели. После внедрения GTM мы могли гибко оптимизировать рекламные кампании по конверсиям, а это позволило существенно сократить стоимость рекламы (в 11 раз) и трудозатраты на ее управление.

К 1 ноября 2021 года мы закончили разработку нового сайта. Начался активный период сбора заказов на следующий сезон. Благодаря переезду на новый сайт, настройкам GTM и сквозной системы аналитики был достигнут главный результат – снижение стоимости лида в 11 раз (с 12 000 руб. за лид по разным каналам до 1 113 руб. в среднем в феврале). Число лидов выросло с 19 (в ноябре) до 80 (в феврале).

Статистика по лидам:

Один из новых инструментов, который мы решили протестировать – Мастер кампаний от Яндекса. Он превзошел по эффективности как рекламные кампании, которые настраивали вручную, так и РК, оптимизированные по конверсиям автоматически.

Если вы работаете в схожей тематике и хотите запустить эффективную контекстную рекламу, обращайтесь в Реванту. Мы проконсультируем и правильно настроим рекламную кампанию для максимального привлечения клиентов по лучшей стоимости за лид.