Мимикрия по-умному в СТМ: брендинг и дизайн упаковки кормов для собак Dingo ритейла «Пятёрочка»

Мимикрия по-умному в СТМ: брендинг и дизайн упаковки кормов для собак Dingo ритейла «Пятёрочка»

Когда начинается разговор о брендинге СТМ, то первое, что приходит в голову большинству маркетологов:

  1. СТМ первой цены
  2. Мимикрия под лидеров рынка (имитация)

В действительности существует масса подходов для разработки брендов СТМ и мы об этом написали большой лонгрид. Но сейчас мы будем разговаривать про тонкости подхода мимикрии/имитации/клонирования.

Мы уже видим ваши скептические и снисходительные улыбки, но брендинг и визуальные коммуникации это не только «идеологическо-мессианская тема по улучшению мира», но и вполне себе циничный инструмент бизнес-борьбы.

Поэтому всё что работает в правовом поле, помогает сейчас и не помешает развитию вашего бизнеса в долгосрочной перспективе — это всё можно и нужно рассматривать и использовать.

Материал объёмный, поэтому для удобства мы сделали оглавление:

Почему в категории корма для собак стоит делать СТМ?

Когда-то мы развивали бренд СТМ Круглый Год ритейла Карусель (X5 Group), и этот СТМ первой цены присутствовал во всех категориях в едином дизайне: от гигиенических прокладок до корма для собак и автомобильной химии. Далее уже в каждой категории анализировали «уход с полки» СТМ и где-то подобный эксперимент становился эффективной бизнес-моделью, а где-то просто прекращался.

Но в случае разработки уникального бренда под конкретную категорию товара подобный эмпирический подход будет слишком дорогим. Поэтому категорию стоит хорошо проанализировать и принять решение стоит ли инвестировать в строительство моста потребитель -> бренд -> ритейл. Мы настаиваем именно на такой последовательности в случае СТМ, потому что конечная цель любого СТМ — это рост ритейла в целом за счёт увеличения частоты потребления лояльных потребителей и появления новых.

На момент начала работы над брендом Dingo команда бренд-менеджеров Пятёрочки и наша рабочая группа видели это направление очень перспективным. Потому что даже в пандемию категория кормов для домашних питомцев показывала рост. Пятёрочке нужны объёмы продаж, поэтому нас интересует самый массовый сегмент — самый обычный сухой корм из эконом сегмента: не холистик, не премиум и не суперпремиум.

И вот несколько тезисов из недавнего отчёта Nielsen IQ, который подтверждает наш общий прогноз на эту категорию и развитие в ней СТМ:

  • В период пандемии Covid-19 заметное число российских потребителей впервые обзавелись питомцами. Четверть опрошенных NielsenIQ владельцев кошек и собак в российских городах-миллионниках стали хозяевами домашних питомцев в период 2020–2021 года.

  • Динамика продаж в 2022 году ускорилась по сравнению с годом ранее. Но тренд на экономию может отразиться на том, где, как и что покупатели приобретают для своих домашних питомцев (СТМ в онлайн-маркетплейсах).

  • Доля онлайн продаж почти удвоилась с 5 до 9% в денежном выражении, а темпы роста онлайн-продаж достигают почти 100% по сравнению с 9% в современной рознице и 6% в специализированных магазинах для животных. О развитии продаж FMCG в онлайне мы писали подробно в нашей статье.

  • На фоне прогрессирующей экономии можно ожидать, что часть покупателей переключится на более дешевые товары или на СТМ, которые пока остаются в среднем в два раза дешевле, чем товары под известными брендами. В таком случае можно ожидать, что товары под частными марками быстро перейдут из категории более доступных в средний ценовой сегмент и будут фокусироваться на уникальности и качестве.

В начале работы над брендом было понятно, что основная доля продаж будет приходиться на классический оффлайновый ритейл. А какая-то часть на онлайн маркетплейс Пятёрочки. Т.е. сразу стоит закладывать в дизайн, что он должен работать в мелком масштабе с экранов гаджетов в маркетплейсе.

И всё-таки немного аналитики

К разработке брендов можно подходить по-разному. Можно работать академически с соблюдением всех этапов, как мы делали Home Story для Перекрёстка. Можно несколько проще, как мы делали Crutella для Пятёрочки. А в разработке СТМ корма для собак мы с бренд-командой Пятёрочки поступили ещё проще. Мы были нацелены на максимально быстрый результат и знали, что категория перспективная и мы можем оказать с полки давление ценой. Поэтому мы выбрали лидеров в категории:

В России самая большая доля на рынке розничных продаж в денежном выражении в сегменте кормов для собак у следующих брендов: Pedigree (Mars Inc) – 21,7%, Chappi (Mars Inc) – 20%. По данным компании Euromonitor.

И вот как эти лидеры выглядят на полке:

И было принято решение мимикрировать не под какого-то конкретного лидера, а мимикрировать под обоих лидеров сразу, но при этом не копировать ни одного из них. Таким образом получается нечто среднее между мимикрией и работой в категории. В категории мы развивали много проектов— Увелка для рынка Китая, подгузники BabyBoom для Дикси, средства для стирки Clean&Expert для Карусели, Kokoro для Перекрёстка, игристые вина Chadore для Дикси.

Встроиться в кильватер лидеру рынка — это стратегия

Андрей Кожанов, руководитель ВШБ на Первом Брендинговом канале на ютубе

Тему мимикрии мы затрагивали с руководителем Высшей Школы Брендинга Андреем Кожановым у нас на ютуб-канале. В ролике мы обсуждали интересный кейс, а в этом случае мы, мимикрируя, создавали новое, в чем вы сможете убедиться ниже.

Ну и ещё немного изучили категорию и рынок в открытых источниках и вот основные тезисы:

  1. Происходит гуманизация отношения к питомцам: приравнивание кошек и собак к членам семьи, а следом растет категория лакомств и дополнительные сервисы.
  2. Основной драйвер приобретения кормов для собак у владельцев: уверенность в безопасности корма и полноценности рациона (следствие из пункта 1).
  3. 40% продаж крупнейших брендов приходится на специализированный ритейл. Но есть тренд на уравнивание всех каналов сбыта: специализированный ритейл, обычный FMCG ритейл. Отдельно стоит онлайн, который тоже забирает какую-то часть.

По данным исследования Mars Petcare и агентства Ipsos в 2020 году 70,4 млн россиян держат как минимум одного питомца дома — кошку и/или собаку. При этом 25% никогда не кормят животных продуктами со стола, а выбирают только специальный корм. Согласно исследованию агентства РБК спрос на корма для кошек и собак с 2016 по 2020 годы вырос на 42,8%.

А теперь наконец-то дизайн

Перед тем как делать дизайн, который мимикрирует под лидеров категории, проведём аналитику дизайна упаковки Chappi и Pedigree:

  • Активный однородный фоновый цвет. При этом мы понимаем, что лучше использовать другой цвет, чтобы создать всё-таки своё собственное пятно на полке;
  • Логотип в центре упаковки и он активный: усилен свечением или активными плашками;
  • Фотография собаки работает активно на упаковке. И интересно, что в универсальных кормах порода собаки одна и та же;
  • Оба игрока говорят о полноценности рациона: белки, витамины и прочие злаки;
  • Изображение продукта и его составляющих важно, но играет третью роль после логотипа и фотографии собаки.

С дизайном лидеров всё понятно, но чтобы мимикрировать, а не клонировать дизайн для творческой группы необходимо вдохновение прикладными приемами. Мы собрали референсы работ с самых разных рынков в этой категории:

Каталог с референсами для работы над проектом Dingo
Каталог с референсами для работы над проектом Dingo

Ещё раз уточню, что в чистом виде по референсам агентства не работают, потому что не бывает двух одинаковых задач на рынке. Референсы нужны для набора возможных прикладных приемов, чтобы их миксовать или придумать свои собственные.

Выше мы уже обращали внимание на породу собаки на упаковке Chappi и Pedigree. И это действительно важный момент. До начала проекта с нами команда Пятёрочки самостоятельно выбрала несколько фотографий собак разных пород и провела количественное исследование: какая фотография вызывает максимально позитивные ассоциации?

Победила фотография с собакой, которая похожа на смесь лайки с хаски. Эту фотографию мы и использовали почти во всех концептах дизайна. Нейминг Dingo тоже был предложен изначально командой Пятёрочки.

Все дизайн-концепции мы презентовали с мудбордами, которые раскрывают идею и настроение концепта. И «поставили» сразу на полку с конкурентами: Chappi, Pedigree, Darling, One, Winner, Dog&Man, Perfect Fit.

Дизайн-решение №1

В этом решении мы использовали яркий зелёный цвет, который помогает хорошо распозиционироваться с лидерами и создаёт ощущение натуральности. Контрастным цветом к зелёному работает насыщенный синий. Ритм помогают создать фотография собаки и изображение продукта с ингредиентами. Завершают композицию голубые значки-клеймы с RTB бренда. Концепция создаёт своё собственное пятно на полке и даёт хороший outstanding.

Дизайн-решение №2

Во втором решении мы использовали жёлтый цвет, который вызывает ассоциации с Pedigree, но имеет свой оттенок. Концепт создаёт ощущение «милоты» и, чтобы усилить эти ощущения, мы тут использовали другую фотографию собаки. Логотип работает вместе с окном в форме сердца и фото собаки.

Дизайн-решение №3

В третьем решении мы использовали синий цвет, который вызывает ассоциации с Chappi, но во всем остальном концепт раскрывается своими приемами. В качестве brand-icon тут работает фоновая плашка под логотипом в форме косточки. Странно, что никто из брендов до сих пор не застолбил на полке этот символ.

Дизайн-решение №4

В этом решении мы сразу с концептом показали анимацию логотипа. Эту идею можно дальше развивать в коммуникациях и строить на этом узнаваемость. Концепт про мечты и успехи домашнего питомца: собака смотрит на небо, в котором логотип Dingo и падает угощенье.

Анимация логотипа для решения №4

Дизайн-решение №5

В пятом решении мы раскрываем хорошее самочувствие питомца через обещание, что собака будет в хорошей физической форме. И «спортивное обещание» диктует выбор всех приёмов. Всё активно и бодро.

Все дизайн-решения решения Dingo

Мимикрия по-умному в СТМ: брендинг и дизайн упаковки кормов для собак Dingo ритейла «Пятёрочка»

После презентации все пять дизайн-решений были отправлены на количественные тесты. Про нюансы количественных исследований и зачем они нужны вы можете ознакомиться в наших роликах на Первом брендинговом — по этой ссылке и вот по этой ;-)

Выбор лидера и финализация

По результатам тестирования был выявлен лидер — дизайн-решение №1. То самое с чистым зелёным цветом и центральным логотипом. Дизайн активно работает с полки зелёным пятном и бодрым персонажем-собакой.

Финализация дизайна Dingo
Финализация дизайна Dingo

В процессе финализация были изменены лишь нюансы в дизайне:

  • Доработана продуктовая зона: ингредиенты активнее работают на переднем крае;
  • Переделаны клеймы для коммуникации с потребностями владельцев собак;
  • На этапе работы с кроем уделили большое внимание вёрстке оборотной стороны: в современной упаковке оборотная сторона не имеет права быть неинтересной;
  • Заменили акцидентный шрифт на современный гротеск.

После финализации и вёрстки кроя Dingo встал сразу же на полки и уверенно себя чувствует в Пятёрочках разных городов:

И на экранах гаджетов маркетплейса Пятёрочки:

Dingo в маркетплейсе Пятёрочки
Dingo в маркетплейсе Пятёрочки

Концепция продвижения в соцсетях была разработана на этапе презентации концепта, а после финализации был разработан модуль-кейвижуал для продвижения в каталоге Пятёрочки:

Модуль кей-вижуал для каталога Пятёрочки
Модуль кей-вижуал для каталога Пятёрочки

Как оценить бренд Dingo и что будет дальше?

Бренд уже имеет свою долю рынка. В первые месяцы он начал активно откусывать долю у лидеров в Пятёрочке.

Интересно оценить силу этого бренда, но часто нет возможности использовать суровые методики вроде Brand Health Tracking.

Brand Health Tracking (BHT) показывает ключевые показатели здоровья бренда: узнаваемость бренда, рассмотрение, пробная версия, повторная покупка;
восприятие бренда: какой сегмент клиентов покупает в настоящий момент бренд и как он его видит, насколько он удовлетворен, чтобы мог рекомендовать бренд другим;
позиционирование бренда: как клиент видит бренд по сравнению с другими конкурирующими брендами на рынке.

Но если оценить бренд кратко, то —

Бренд — это 3 слагаемых:
1. известность у ЦА
2. ценности материальные, которые стоят за брендом
3. ценности нематериальные, которые стоят за брендом

Известность у целевой аудитории у Dingo хорошая, например, вот для сравнения статистика Яндекс.Wordstat по Dingo, Chappi и Pedigree:

У Dingo, который работает только в онлайновой и офлайновой Пятёрочке примерно полтора года, показатели очень хорошие в сравнении с лидерами, которые работают во всех ритейлах и их возраст в России исчисляется десятилетиями.

По поводу материальных ценностей, которые стоят за брендом Dingo нужно знать объемы продаж. Они очень хороши, но количественным показателями я не могу с вами поделиться — нужны открытые отчёты Nielsen, а не инсайдерская информация X5 Group.

И самое сложное — это дать оценку нематериальным ценностям, т.е. оценить любовь/привязанность/лояльность ЦА к бренду. Этот показатель сложно формализовать. Но если посмотреть отзывы на Otzovik, то к бренду очень многие лояльны и настроены позитивно.

Кстати, отзывы на Otzovik и iRecommend могут быть очень полезны в работе над стратегией брендов. Только нужно отличать заказные отзывы от реальных. При этом заказные отзывы тоже могут быть полезны, потому что дают понимание как бренд-менеджмент хочет позиционировать свой бренд — какие видит сильные и слабые стороны. Мы планируем написать про это отдельную статью.

А что делать дальше с брендом Dingo? — ответ на этот вопрос представляет возможную развилку:

  1. Оставить Dingo как есть тактическим инструментом, который будет балансировать и органически отъедать свою долю рынка. Периодически проводить модернизацию дизайна в соответствии с трендами и духом времени.
  2. Через какое-то время сделать level-up и прокачивать бренд Dingo в стратегическом направлении: 1) исследовать потребителей; 2) найти ценностное предложение и уточнить позиционирование бренда; 3) переделать дизайн упаковки бренда; 4) развивать коммуникации бренда не только с полки; 5) поработать с продуктом с точки зрения особенностей и завязать долгосрочное сотрудничество с поставщиком.
16700
супермаркетов Пятёрочка, в которых представлен бренд Dingo

Оба пути имеют свои плюсы и минусы. В любом случае уже сейчас Dingo представлен на полках Пятёрочек и радует потребителей и их питомцев.

И ещё несколько слов про наш подход: мы академически развиваем бренды FMCG и СТМ в частности, но с индивидуальным подходом — для каждого случая есть свой набор инструментов, которые мы используем. Это позволяет нам реализовывать проекты в срок и создавать бренды-долгожители. По статистике в нашем брендинге в среднем бренд живет более 5-ти лет.

Мы будем рассказывать про наши кейсы и делиться опытом, а вы напишите что вам было бы интересно узнать в комментах.

Связаться с нами можно на нашем сайте или на Первом канале о брендинге на Ютубе.

Материал для вас подготовил —

Артем Маслов
Управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, основатель и ведущий Первого канала о брендинге на Ютубе
6
6 комментариев

Спасибо за материал! Очень полезно

1
Ответить

Пожалуйста. Вы работаете в сфере FMCG?

Ответить

Комментарий недоступен

1
Ответить

Спасибо за позитивный отзыв!

Ответить

Зелёный вариант даже без тестов выглядит лучше других.

Ответить

Хороший вариант, да. Другие тем не менее тоже в бриф!

Ответить