Мимикрия по-умному в СТМ: брендинг и дизайн упаковки кормов для собак Dingo ритейла «Пятёрочка»

Когда начинается разговор о брендинге СТМ, то первое, что приходит в голову большинству маркетологов:

В действительности существует масса подходов для разработки брендов СТМ и мы об этом написали большой лонгрид. Но сейчас мы будем разговаривать про тонкости подхода мимикрии/имитации/клонирования.

Мы уже видим ваши скептические и снисходительные улыбки, но брендинг и визуальные коммуникации это не только «идеологическо-мессианская тема по улучшению мира», но и вполне себе циничный инструмент бизнес-борьбы.

Поэтому всё что работает в правовом поле, помогает сейчас и не помешает развитию вашего бизнеса в долгосрочной перспективе — это всё можно и нужно рассматривать и использовать.

Материал объёмный, поэтому для удобства мы сделали оглавление:

Когда-то мы развивали бренд СТМ Круглый Год ритейла Карусель (X5 Group), и этот СТМ первой цены присутствовал во всех категориях в едином дизайне: от гигиенических прокладок до корма для собак и автомобильной химии. Далее уже в каждой категории анализировали «уход с полки» СТМ и где-то подобный эксперимент становился эффективной бизнес-моделью, а где-то просто прекращался.

Но в случае разработки уникального бренда под конкретную категорию товара подобный эмпирический подход будет слишком дорогим. Поэтому категорию стоит хорошо проанализировать и принять решение стоит ли инвестировать в строительство моста потребитель -> бренд -> ритейл. Мы настаиваем именно на такой последовательности в случае СТМ, потому что конечная цель любого СТМ — это рост ритейла в целом за счёт увеличения частоты потребления лояльных потребителей и появления новых.

На момент начала работы над брендом Dingo команда бренд-менеджеров Пятёрочки и наша рабочая группа видели это направление очень перспективным. Потому что даже в пандемию категория кормов для домашних питомцев показывала рост. Пятёрочке нужны объёмы продаж, поэтому нас интересует самый массовый сегмент — самый обычный сухой корм из эконом сегмента: не холистик, не премиум и не суперпремиум.

И вот несколько тезисов из недавнего отчёта Nielsen IQ, который подтверждает наш общий прогноз на эту категорию и развитие в ней СТМ:

В начале работы над брендом было понятно, что основная доля продаж будет приходиться на классический оффлайновый ритейл. А какая-то часть на онлайн маркетплейс Пятёрочки. Т.е. сразу стоит закладывать в дизайн, что он должен работать в мелком масштабе с экранов гаджетов в маркетплейсе.

К разработке брендов можно подходить по-разному. Можно работать академически с соблюдением всех этапов, как мы делали Home Story для Перекрёстка. Можно несколько проще, как мы делали Crutella для Пятёрочки. А в разработке СТМ корма для собак мы с бренд-командой Пятёрочки поступили ещё проще. Мы были нацелены на максимально быстрый результат и знали, что категория перспективная и мы можем оказать с полки давление ценой. Поэтому мы выбрали лидеров в категории:

И вот как эти лидеры выглядят на полке:

И было принято решение мимикрировать не под какого-то конкретного лидера, а мимикрировать под обоих лидеров сразу, но при этом не копировать ни одного из них. Таким образом получается нечто среднее между мимикрией и работой в категории. В категории мы развивали много проектов— Увелка для рынка Китая, подгузники BabyBoom для Дикси, средства для стирки Clean&Expert для Карусели, Kokoro для Перекрёстка, игристые вина Chadore для Дикси.

Тему мимикрии мы затрагивали с руководителем Высшей Школы Брендинга Андреем Кожановым у нас на ютуб-канале. В ролике мы обсуждали интересный кейс, а в этом случае мы, мимикрируя, создавали новое, в чем вы сможете убедиться ниже.

Ну и ещё немного изучили категорию и рынок в открытых источниках и вот основные тезисы:

Перед тем как делать дизайн, который мимикрирует под лидеров категории, проведём аналитику дизайна упаковки Chappi и Pedigree:

С дизайном лидеров всё понятно, но чтобы мимикрировать, а не клонировать дизайн для творческой группы необходимо вдохновение прикладными приемами. Мы собрали референсы работ с самых разных рынков в этой категории:

Ещё раз уточню, что в чистом виде по референсам агентства не работают, потому что не бывает двух одинаковых задач на рынке. Референсы нужны для набора возможных прикладных приемов, чтобы их миксовать или придумать свои собственные.

Выше мы уже обращали внимание на породу собаки на упаковке Chappi и Pedigree. И это действительно важный момент. До начала проекта с нами команда Пятёрочки самостоятельно выбрала несколько фотографий собак разных пород и провела количественное исследование: какая фотография вызывает максимально позитивные ассоциации?

Победила фотография с собакой, которая похожа на смесь лайки с хаски. Эту фотографию мы и использовали почти во всех концептах дизайна. Нейминг Dingo тоже был предложен изначально командой Пятёрочки.

Все дизайн-концепции мы презентовали с мудбордами, которые раскрывают идею и настроение концепта. И «поставили» сразу на полку с конкурентами: Chappi, Pedigree, Darling, One, Winner, Dog&Man, Perfect Fit.

В этом решении мы использовали яркий зелёный цвет, который помогает хорошо распозиционироваться с лидерами и создаёт ощущение натуральности. Контрастным цветом к зелёному работает насыщенный синий. Ритм помогают создать фотография собаки и изображение продукта с ингредиентами. Завершают композицию голубые значки-клеймы с RTB бренда. Концепция создаёт своё собственное пятно на полке и даёт хороший outstanding.

Во втором решении мы использовали жёлтый цвет, который вызывает ассоциации с Pedigree, но имеет свой оттенок. Концепт создаёт ощущение «милоты» и, чтобы усилить эти ощущения, мы тут использовали другую фотографию собаки. Логотип работает вместе с окном в форме сердца и фото собаки.

В третьем решении мы использовали синий цвет, который вызывает ассоциации с Chappi, но во всем остальном концепт раскрывается своими приемами. В качестве brand-icon тут работает фоновая плашка под логотипом в форме косточки. Странно, что никто из брендов до сих пор не застолбил на полке этот символ.

В этом решении мы сразу с концептом показали анимацию логотипа. Эту идею можно дальше развивать в коммуникациях и строить на этом узнаваемость. Концепт про мечты и успехи домашнего питомца: собака смотрит на небо, в котором логотип Dingo и падает угощенье.

В пятом решении мы раскрываем хорошее самочувствие питомца через обещание, что собака будет в хорошей физической форме. И «спортивное обещание» диктует выбор всех приёмов. Всё активно и бодро.

После презентации все пять дизайн-решений были отправлены на количественные тесты. Про нюансы количественных исследований и зачем они нужны вы можете ознакомиться в наших роликах на Первом брендинговом — по этой ссылке и вот по этой ;-)

По результатам тестирования был выявлен лидер — дизайн-решение №1. То самое с чистым зелёным цветом и центральным логотипом. Дизайн активно работает с полки зелёным пятном и бодрым персонажем-собакой.

В процессе финализация были изменены лишь нюансы в дизайне:

После финализации и вёрстки кроя Dingo встал сразу же на полки и уверенно себя чувствует в Пятёрочках разных городов:

И на экранах гаджетов маркетплейса Пятёрочки:

Концепция продвижения в соцсетях была разработана на этапе презентации концепта, а после финализации был разработан модуль-кейвижуал для продвижения в каталоге Пятёрочки:

Бренд уже имеет свою долю рынка. В первые месяцы он начал активно откусывать долю у лидеров в Пятёрочке.

Интересно оценить силу этого бренда, но часто нет возможности использовать суровые методики вроде Brand Health Tracking.

Но если оценить бренд кратко, то —

Известность у целевой аудитории у Dingo хорошая, например, вот для сравнения статистика Яндекс.Wordstat по Dingo, Chappi и Pedigree:

У Dingo, который работает только в онлайновой и офлайновой Пятёрочке примерно полтора года, показатели очень хорошие в сравнении с лидерами, которые работают во всех ритейлах и их возраст в России исчисляется десятилетиями.

По поводу материальных ценностей, которые стоят за брендом Dingo нужно знать объемы продаж. Они очень хороши, но количественным показателями я не могу с вами поделиться — нужны открытые отчёты Nielsen, а не инсайдерская информация X5 Group.

И самое сложное — это дать оценку нематериальным ценностям, т.е. оценить любовь/привязанность/лояльность ЦА к бренду. Этот показатель сложно формализовать. Но если посмотреть отзывы на Otzovik, то к бренду очень многие лояльны и настроены позитивно.

Кстати, отзывы на Otzovik и iRecommend могут быть очень полезны в работе над стратегией брендов. Только нужно отличать заказные отзывы от реальных. При этом заказные отзывы тоже могут быть полезны, потому что дают понимание как бренд-менеджмент хочет позиционировать свой бренд — какие видит сильные и слабые стороны. Мы планируем написать про это отдельную статью.

А что делать дальше с брендом Dingo? — ответ на этот вопрос представляет возможную развилку:

Оба пути имеют свои плюсы и минусы. В любом случае уже сейчас Dingo представлен на полках Пятёрочек и радует потребителей и их питомцев.

И ещё несколько слов про наш подход: мы академически развиваем бренды FMCG и СТМ в частности, но с индивидуальным подходом — для каждого случая есть свой набор инструментов, которые мы используем. Это позволяет нам реализовывать проекты в срок и создавать бренды-долгожители. По статистике в нашем брендинге в среднем бренд живет более 5-ти лет.

Мы будем рассказывать про наши кейсы и делиться опытом, а вы напишите что вам было бы интересно узнать в комментах.

Связаться с нами можно на нашем сайте или на Первом канале о брендинге на Ютубе.

Материал для вас подготовил —