Как продвигать агентство недвижимости на примере лидеров рынка

Конкуренция на первичном рынке недвижимости растет, доходы населения падают. Для продажи объектов приходится больше вкладывать в рекламу. Мы в Complead часто работаем с агентствами недвижимости, и выяснили, какие способы продвижения в интернете дают лучший результат. Наше исследование поможет вам обойти конкурентов на перенасыщенном рынке.

Мы выбрали 10 сайтов популярных агентств недвижимости эконом-сегмента, заслуживших высокую оценку пользователей Yell.ru. На эконом-классе остановились, потому что на недорогую недвижимость более высокий спрос, в то же время на рынке много игроков, что создает высокую конкуренцию.

Анализировали только открытую информацию за период с апреля по июнь 2018 года с помощью собственных наработок и специальных сервисов. Данные о рассмотренных сайтах в настоящее время могут измениться.

Параметр позволяет понять, насколько активно агентство в интернете. Три компании получили менее 5000 посетителей за 3 месяца. А 7 из 10 компаний стремятся привести больше посетителей на сайт. Успешнее всего это получается у НДВ. Их входящий трафик по всем источникам за 3 месяца превосходит всех конкурентов в выборке.

У всех 10 компаний органический трафик превосходит платный. А 4 из 10 фирм совсем не используют контекстную рекламу в Google и Яндексе. Это «ГЛАВМОССТРОЙ», «Пилигрим», «ЭТАЖ» и «Сошин».

Основной трафик на их сайты приходит по прямым ссылкам, из органической выдачи и соцсетей. Отказ от контекстной рекламы может быть связан с несколькими причинами. Например, компании давно на рынке и не нуждаются в рекламе, либо их сайты занимают высокие позиции в поисковой выдаче.

Оставшиеся 6 компаний используют одновременно Google AdWords и Яндекс.Директ. В таблице ниже мы показали количество объявлений по каналам. Лучшие показатели у агентства «АЗБУКА ЖИЛЬЯ». Они привлекают на сайт 40,04 % пользователей платными объявлениями в поиске. Меньше всего платного трафика привлекает «МИЭЛЬ» – всего 4.78%.

Агентства недвижимости чаще размещают объявления в верхнем блоке спецразмещения, чем в блоке гарантированных показов в конце страницы поиска. Так происходит, потому что в органической выдаче доминируют сайты-агрегаторы. В итоге пользователи находят подходящие варианты и не долистывают страницу до конца. Объявления в блоке спецразмещения более конверсионные, хотя и стоят дороже.

С помощью сервиса Serpstat.ru мы проанализировали сайты и выделили несколько кластеров ключевых слов.

Запросы можно сочетать между собой, например «ИНКОМ-Недвижимость» продвигается по высокочастотным запросам «снять квартиру в Москве», «агентство недвижимости», сочетая их с брендовыми ключами «инком», «домофонд», «циан недвижимость Москва», «миэль» и т. д.

Только 4 агентства ведут кампании в партнерских сетях Google, Яндекс, AdFox.ru и т. д. Это «АЗБУКА ЖИЛЬЯ», «ИНКОМ-Недвижимость», «МИЭЛЬ» и НДВ. Все остальные полагаются на органический трафик, контекст и социальные сети.

Как видно из таблицы, только одна компания получает показы на различных площадках. 3 из 4 агентств отдают предпочтение одной партнерской сети. Именно поэтому у НДВ объем трафика больше, чем у конкурентов.

В партнерских сетях показы ведутся не по актуальной потребности посетителей, здесь можно использовать высокочастотные запросы «купить квартиру в Москве», «агентство недвижимости» и т. д. Трафик из них помогает увеличить охват, рассказать об агентстве новой аудитории по невысокой цене. Конверсия таких посетителей ниже, чем у тех, что приходят со сформированным запросом.

Но это точка роста для агентства: клиенты из сетей часто возвращаются с поиска или ремаркетинга. В теме недвижимости цена звонка с партнерских сетей может быть ниже, чем с контекстной рекламе в поиске.

НДВ активно использует контекстную рекламу, размещая больше всех объявлений в поиске и используя все партнерские сети. Именно поэтому агентство получает много трафика на сайт.

Опирайтесь на низкочастотные запросы, не используйте высокочастотные. Важная особенность контекстной рекламы недвижимости – высокая конверсия по фразам с низким спросом, так как они предлагают людям релевантный ответ на запрос. Объявление, показанное по запросу «купить однокомнатную квартиру на Варшавском шоссе», с большей вероятностью приведет к звонку, чем аналогичное с ключом «купить квартиру в Москве». Высокочастотные запросы приведут на сайт много нецелевых посетителей и увеличат расходы.

Используйте геопривязку. У контекстной рекламы с указанием местности, где находится объект недвижимости, более высокий CTR, поэтому агентствам не приходится переплачивать за нецелевых пользователей. Для привлечения трафика ключевики должны формироваться по образцу «ЖК Цветочный на Варшавском шоссе», а не просто «ЖК Цветочный». Люди ищут недвижимость в определенных районах и вводят их название в строке поиска.

Используйте разные способы привлечения клиентов. Это динамический ремаркетинг в Гугле и Яндексе, ремаркетинг и динамический ремаркетинг в социальных сетях, дисплей в Яндексе и RTB.

Ремаркетинг особенно эффективен при продвижении не самих агентств, а объектов недвижимости. Лучше всего работает динамический вариант, когда пользователю напоминают, что у него осталось незавершенное дело, и демонстрируют новые предложения.

Например, человек искал на сайте однокомнатную квартиру в новостройке. Реклама на партнерских площадках предложит варианты в разных жилых комплексах и покажет квартиру, которую раньше смотрел пользователь.

Из всех участников исследования только у компании «Пилигрим» нет страниц в соцсетях. 9 компаний используют различные каналы, чтобы быть ближе к аудитории.

Самая популярная сеть – ВКонтакте. 8 из 10 компаний ведут здесь активную деятельность. Для 5 из 10 агентств это основной источник трафика из соцсетей. Для некоторых он единственный, например для агентства «Сошин».

У 3 из 10 компаний YouTube занимает первое место, принося более 43,98 % трафика. Его используют 7 агентств. Это объясняется эффективностью визуального контента. Люди видят объекты и оценивают сотрудников, с которыми предстоит работать. У 6 из 7 агентств вся информация сосредоточена на одном официальном канале. «МИЭЛЬ» ведет одновременно несколько каналов, разделенных по географическому принципу: «в Воскресенске», «на Соколе», «на Дмитровской» и т. д.

Facebook и Одноклассники конкурируют за третье место. 6 из 10 агентств выбирают для продвижения как минимум один из этих каналов. В этих соцсетях выше количество пользователей среднего возраста от 35 до 45: в Фейсбуке – 30.6%, в Одноклассниках – 20.7%. Как следствие, выше и покупательская способность.

3 агентства привлекают пользователей через приложение WhatsApp. «ГОСТ-Гарант» использует только этот канал и не получает трафик из других источников. Удобный чат и бесплатные звонки делают WhatsApp отличным инструментом для работы с аудиторией.

Только «БЕСТ-Недвижимость» имеет аккаунт в Instagram, с которого за 3 месяца пришло 6,07 % всех посетителей из соцсетей. Возможно, это объясняется тем, что в посты Instagram нельзя размещать кликабельные ссылки на сайт. Аккаунт в этой соцсети может использоваться для прямых продаж. Посты с фотографиями объектом помогают показать покупателям преимущества недвижимости.

Facebook максимально эффективен в сегменте элитной недвижимости. Соцсеть популярна среди предпринимателей, так как удобна для решения деловых вопросов. Реклама во ВКонтакте и Одноклассниках подходит для недвижимости эконом-класса. Каналы нa YouTube актуальны для крупных компаний. Они помогают повысить лояльность аудитории и продвигать бренд, но это дорогой канал продвижения.

SEO используют агентства, которые давно вышли на рынок и ежегодно вводят в эксплуатацию новые дома. Появляясь в ТОП-5 поисковой выдачи, они зарабатывают себе имя и находятся на виду. Также SEO помогает продвигаться по брендовому трафику.

Для лендинга с одним объектом (например «ЖК Парковый») повышение позиций в выдаче бесполезно. Дело в том, что эффект от SEO виден спустя 4–6 месяцев. Для продажи квартир это неоправданно долгий срок.

Все агентства оптимизируют сайты под поисковые запросы.

Большинство пользователей из органической выдачи приходят по брендовым запросам. У 6 из 10 компаний название лидирует в списке ключевых слов, которые привели максимальное количество трафика на сайт.

К 3 из 10 агентств пользователи приходили по названиям объектов недвижимости. Это распространенная практика привлечения потенциальных клиентов на сайт. Ведь чаще люди интересуются квартирами и домами, чем компаниями по продаже.

Не злоупотребляйте высокочастотными запросами. По популярным запросам агентства недвижимости продвинуться не смогут, так как в органической выдаче преобладают сайты-агрегаторы объявлений: Avito, Домофонд и ЦИАН. Бороться с ними сложно. Пользователи хотят сразу видеть конкретные предложения недвижимости, а сайты агентств не дают точную цену и достаточный выбор объектов. Мы сравнили выдачу в Google и Яндексе по запросу «купить квартиру в Москве».

Агентства по продаже недвижимости эконом-класса размещают свои объявления на популярных агрегаторах: ЦИАН, Avito, Яндекс.Недвижимость и т. д. Как они продвигают свои рекламные материалы:

Продвижение в агрегаторах имеет свои особенности. Так как у пользователей сформировалось определенное недоверие к агентствам, больше звонков поступает по объявлениям от частных лиц. Например, увидев предложения квартиры от Михаила с телефоном 8 (910) 764-38-41 и консультанта «МСК-Недвижимость» с номером 8 (800) 111-11-11, человек скорее свяжется с Михаилом.

Общая оценка источников трафика показала, что в тематике высокий показатель прямых переходов. То есть пользователи часто вводят в строку поиска адрес сайта агентства или переходят на него из закладок. Такой результат может быть следствием использования всех рекламных каналов. У 7 из 10 агентств прямые заходы приносят более 25 % посетителей. Лидер – агентство «Пилигрим» (67,13 %). Минимальные показатели у компании «ЭТАЖ» (8,85 %).

У 7 из 10 агентств более 50 % аудитории – пользователи ПК. На сайты «АЗБУКА ЖИЛЬЯ», НДВ и «ЭТАЖ» люди заходят преимущественно с мобильных устройств. У этих агентств удобная мобильная версия сайтов с конверсионными элементами и яркой демонстрацией объектов недвижимости.

Использование различных рекламных каналов повышает узнаваемость агентства и приводит к росту брендовых запросов и прямых заходов в будущем.

Также важно не упускать пользователей, которые заходят в интернет со смартфонов и планшетов. Доля трафика с мобильных устройств в январе 2018 года составила 52 %. В сфере недвижимости 48 % поисковых запросов задаются со смартфонов и планшетов.

Как мы видим, далеко не все игроки рынка учитывают этот фактор. Чтобы не терять почти половину трафика и обойти конкурентов, позаботьтесь о мобильной версии сайта или адаптивной верстке. Учитывая сохраняющийся рост мобильной аудитории, это вложение быстро окупится.

У нас есть статистика данных о 50 клиентах в эконом-сегменте за более чем 5 лет. Согласно ей, средняя конверсия в звонок достигает 1,8 %, конверсия в целевой звонок – 0,4–0,6 %. Обычными звонками мы считаем рекламные звонки и простое общение для уточнения информации. Целевые звонки совершают с конкретной целью посмотреть объект, они заканчиваются встречей с менеджером.

Одна из особенностей рынка – потенциальные клиенты долго думают перед покупкой. Средний период поиска – 90 дней. По этой причине конверсия рекламных показов в звонки и встречи низкая, а цена привлеченного пользователя высокая. Средняя цена обращения из каждого источника рекламы примерно одинаковая. Обычный звонок – 500–700 руб., а целевой – 1200 руб.

Чем активнее агентство ведет себя в Интернете, тем больше прибыли оно получает. Яркий пример – НДВ. Благодаря грамотному интернет-маркетингу, компания привлекла 1 393 000 посетителей на сайт за 3 месяца. По средним цифрам статистики это значит, что агентство получило 5572–8358 заявок с февраля по апрель только из интернета.

В статье мы привели только данные исследования и выводы из него. Если тема интересна, оставляйте комментарии. В следующий раз на конкретном кейсе покажем, какие фишки в продвижении агентств недвижимости помогут достичь лучших результатов.

#маркетинг