Как расширить аудиторию в условиях резкого сокращения охватов и недоступности площадок

Сеть клиник «Скандинавия» совместно с агентством «ПроКонтекст» провели эксперимент с рекламой в Яндексе, Пульсе и приложении для ведения беременности AMMA, и в результате получили стоимость лида в разы меньше, чем из контекста

В первом квартале 2022 года многие сферы бизнеса оказались в сложной экономической ситуации, в том числе медицинский. Пока что запускать рекламные кампании в Google невозможно, некоторые площадки и вовсе заблокированы. Как следствие, у частных клиник резко сократились охваты из социальных сетей и рекламы. При этом спрос заметно снизился и стал нестабильным и непредсказуемым.

Но из этой ситуации есть выход. Своим опытом делятся Алена Буренина, CMO сети клиник «Скандинавия», и Егор Магранин, New Business Director, агентства «ПроКонтекст».

Перед частными клиниками встали вопросы: куда ушла аудитория, чем заменить часть каналов, где «дособрать» лиды и как при этом прогнозировать эффективность рекламных кампаний?

Часть аудитории ушла с привычных эффективных площадок Instagram и Facebook (владелец этих соцсетей Meta Platforms в России признан экстремистской организацией и запрещен) и распределилась по другим каналам, преимущественно в VK и Телеграме. При этом конверсия на этих площадках упала по сравнению с тем, что было раньше. Также просел спрос на услуги. В результате выросла стоимость уникальных обращений. Перед сетью клиник «Скандинавия» и агентством «ПроКонтекст» встала задача оптимизировать рекламную стратегию и восстановить поток лидов.

Стало важным проинвестировать в новые инструменты и эксперименты именно сейчас, чтобы понимать, как работать дальше. Были приняты решения:

• Поисковая реклама остается основным каналом в воронке продаж;
• Необходимо настроить тестирование новых каналов;
• Собирать больше информации о пациентах – увеличить объем и качество опросов, связанных с каналами потребления информации.

Чтобы понять, как отрабатывает тот или иной канал, формат и кампания, нужна аналитика с четкими данными. Для этого потребовалось связать все инструменты между собой. Сеть клиник «Скандинавия» и агентство «ПроКонтекст» настроили передачу данных в автоматизированную систему Contextus, в которой можно следить за статистикой рекламных кампаний.

После интеграции в Contextus стали видны данные по показам, кликам и стоимости с рекламных площадок. При этом удалось охватить и поведенческие метрики благодаря подключению Яндекс.Метрики и Google Analytics (данные по выполнение целей и событий). Для отслеживания источника рекламных звонков использовали коллтрекинг Calltouch, а также настроили выгрузку из CRM-системы.

В результате стало возможным проанализировать не только показатели рекламы, но и отследить путь лидов после звонка или записи на прием, а главное – подсчитать маржинальность.

Ремаркетинг на пользователей, которые не завершили запись

«Скандинавия» и «ПроКонтекст» попробовали повысить конверсию аудитории сайта. На сайте клиники есть форма заявки. Для нее в Яндекс.Метрике настроили событие, которое позволяет узнать, кто из пользователей открыл и начал заполнять заявку, но не завершил заполнение.

Этих пользователей объединили в отдельный сегмент, из него исключили контакты людей, которые уже являются клиентами клиники. Так удалось собрать больше тысячи пользователей, на которых таргетировали специальное рекламное сообщение на этот сегмент. Как результат, кампания собрала 90 000+ показов, 237 кликов, а конверсия в лид составила 6,75%. Стоимость привлечения лида оказалась в 2,5 раза ниже, чем средняя цена лида из Яндекс.Директа (за исключением брендового трафика). Далее CPL будет сравниваться именно с этим показателем.

Таким образом удалось охватить пользователей, которые по тем или иным причинам отложили запись или забыли про нее.

Кампании на поиске и в сетях по ключам рекламного потенциала Яндекса

Как бы подробно вы не составляли список околоцелевой семантики, крайне непросто точно охватить все паттерны поведения пользователей. Сеть клиник «Скандинавия»

и агентство «ПроКонтекст» обратились за подсказкой к Яндексу, чтобы решить эту задачу.

В итоге образовалось «облако тегов» из запросов пользователей, релевантных «Скандинавии». Это позволило запустить рекламную кампанию по околоцелевым запросам и достичь высокой конверсии в 2,18%.

РСЯ по гиперлокалу

Недавно Яндекс улучшил работу геотаргетинга – процесс настройки стал удобнее и эффективнее. «ПроКонтекст» выбрал все клиники сети «Скандинавия» и настроил гиперлокал и автотаргетинг. Яндекс с опорой на посадочные страницы, ключевые слова и рекламные объявления искал нужную аудиторию. Для этого выбрали радиус в 1,5 км от каждой клиники и запустили кампании в РСЯ для мобильных и десктоп-устройств.

Идея была простой: есть люди, которые находятся недалеко от нас. И если они интересуются медицинскими услугами, то им будет очень удобно прийти в клинику поблизости. В результате хоть и не достигли большой конверсии (0,42%) получили средний CPL.

CPA-стратегии в Яндексе

Последние 2 года Яндекс активно развивает CPA-стратегии с оплатой за лиды и звонки. Для тестирования решили запустить РСЯ-кампании с ключевой семантикой по высоко- и среднечастотным запросам и добавить краткосрочный и долгосрочный интерес аудитории. А оплату выставили за уникально-целевой звонок. Рекламируемый продукт – процедура искусственного оплодотворения ЭКО.

Благодаря масштабной семантике кампания получила более 1,2 млн показов. Риски были минимизированы CPA-стратегий, потому что оплачивались только уникально-целевые звонки. Для теста вышло неплохое количество лидов, а CPL остался приемлемым.

Мастер кампаний Яндекс.Директа

Инструмент был выпущен для специалистов, которые глубоко разбираются в интерфейсе Яндекс.Директа. Мастер кампаний позволяет создавать кампании буквально за 3-4 клика – удобное решение для малого и среднего бизнеса. Он показал хорошие результаты для сети клиник «Скандинавия» – 80% тестов мастера кампаний показывали CPL в несколько раз ниже, чем средняя стоимость лида.

Например, по направлению ЭКО получили очень высокую конверсию – почти 10%. Результаты кампании: CPL в 3 раза ниже, чем со средней стоимостью лида из контекста, 28 840 показов, 512 кликов и 51 лид. Такие цифры наводят на мысль о возможности масштабировать рекламные кампании с помощью этого инструмента.

Медийные видеокампании

Также запустили ряд видеороликов. Первый рассказывал эмоциональную историю на тему ЭКО и беременности, а второй был посвящен самой услуге ЭКО и ее преимуществах ее получения в сети клиник «Скандинавия». ЭКО – достаточно чувствительная тематика, поэтому был риск не пройти модерацию Яндекса. Именно поэтому ролики кампании не продавали услугу «в лоб», а рассказывали о ней через истории людей.

По окончании медийных кампаний заказали опросы контрольных групп. Опросы показали, что выросли показатели узнаваемости, запоминаемости и предпочтения конкурентам. Также был зафиксирован рост по отклику на рекламные кампании. В дальнейшем это позволит повысить эффективность от performance-инструментов.

Геомедийная реклама для нового филиала

Также решили попробовать гео-сервисы Яндекса, а именно разместили рекламу при построении маршрута по навигатору. Объявление видели все, кто проезжал мимо филиала клиники в радиусе 3 км. При этом дополнительно запустили рекламу в Яндекс.Метро. Пользователи, у которых маршрут проходил через ближайшую станцию метро от новой клиники, видели соответствующее объявление.

Здесь не было ожиданий низкого CPL,и в итоге он оказался в 2 раза выше. Однако аудитория узнала об открытии новой клиники, повысилась узнаваемость бренда. Кампания принесла еще 67 лидов.

Продвижение на Пульсе

Пульс – это аналог Яндекс.Дзена от VK. Но здесь есть отличие для медицинской тематики – продвигать статьи на Пульсе гораздо легче. Для этого в сети клиник «Скандинавия» и агентстве «ПроКонтекст» написали ряд статей, а затем поставили их на продвижение с целью дочитывания через myTarget. Это дало уверенность в том, что оплата будет списана только за заинтересованных пользователей, которые изучили статью до конца.

Стоимость дочитывания на Пульсе составила 13 рублей, что значительно дешевле поиска и сетей. А CPL оказался в 1,2 раза ниже, чем средняя стоимость лида.

Реклама в тематических приложениях с целевой аудиторией

А этот формат тестируется прямо сейчас. На этот раз поиск новой аудитории происходил не с помощью Яндекса и myTarget. В сети клиник «Скандинавия» и агентстве «ПроКонтекст» обратились к приложению AMMA – популярному календарю ведения беременности. Именно здесь разместили нативные статьи, в которых рассказали об услугах сети клиник. Также попробовали push-уведомления по заранее проработанным аудиториям.

«Скандинавия» сделала рассылки по аудитории в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Эксперимент с размещением в приложении пока продолжается, но CPL равен средней цене лида из Яндекс.Директа за исключением брендового трафика.

Найти аудиторию в условиях сокращения охватов и уменьшения рекламных возможностей непросто. Пробуйте новые инструменты, обратите внимание на:

• мастер кампаний Яндекс.Директа;
• на гео-сервисы;
• медийные видеокампании;
• CPA-стратегии;
• ремаркетинг по пользователям, которые не закончили отправку формы;
• объявления по ключам с рекламным потенциалом;
• РСЯ по гиперлокалу;
• Пульс от VK;
• тематические приложения с целевой аудиторией.

Начинайте с небольшого бюджета и смотрите, какие форматы будут эффективными для вашей компании. Настройте аналитику, чтобы отслеживать эффективность кампаний и получать точные данные.