На фоне нестабильной обстановки всё больше компаний задумывается о масштабировании бизнеса за рубеж. Одним из актуальных направлений для экспансии стали Ближний Восток и Турция. Это неоднородный регион. Здесь есть очень бедные государства (например, Ливан или Йемен) и очень богатые (ОАЭ, Катар или Бахрейн). Расскажу, как мы в Novakid продвигаемся на этих рынках.
По данным Всемирного банка, в 2022 году ВВП региона вырастет на 5,2%. Это самое высокое значение с 2016 года. Если говорить о демографии, то средний возраст в регионе колеблется у отметки в 30–38 лет. Это намного ниже, чем в Европе. Так, средний возраст в Италии — 45,9 лет. То есть основная аудитория на Ближнем Востоке — молодые люди. Причём они намного более открыты новому, чем может показаться на первый взгляд, учитывая консерватизм и религиозность региона.
Уровень цифровизации населения, как правило, зависит от степени урбанизации страны. Например, в Саудовской Аравии интернетом пользуются 97,9% населения, а в Турции — 82%. При этом в регионе хорошо развиты онлайн-платежи. Что также весомый плюс. Особенно если вы развиваете проект в сегменте EdTech или e-commerce.
Ещё большое преимущество — адекватный уровень зарплат. Это важно, если планируете нанимать местных сотрудников. В Саудовской Аравии специалисту отдела клиентского сервиса в среднем платят около $15 800 в год, а в Турции — около $8000.
Как продвигаться в регионе
Стратегия Performance Marketing
Классический Performance Marketing — универсальный инструмент для знакомства аудитории с новым брендом. Это и поисковая оптимизация, контекстная и таргетированная реклама, а также догоняющие рассылки через e-mail или бизнес-аккаунты в WhatsApp.
Стоимость рекламного трафика в регионе намного меньше, чем в той же Европе: в странах MENA средняя стоимость лида при таргете составляет $16, а в Турции — $12. Для сравнения: в Польше это $78.
Маркетинг влияния
Каких-то специфических «национальных» сервисов здесь нет: лидируют всё те же YouTube, запрещённых в России соцсетях и TikTok. Блогосфера также развита, поэтому сотрудничество с блогерами — вполне рабочий инструмент продвижения.
В целом на Востоке принято прислушиваться к советам авторитетных людей. Причём авторитет не обязательно должен быть равен миллионам подписчиков. Часто работа с микроинфлюенсерами даёт лучшие результаты. Градус доверия аудитории к таким блогерам выше.
В Турции искать блогеров можно самим или через тех инфлюенсеров, с которыми вы уже работаете. А вот MENA с точки зрения культурных нюансов регион более сложный. Поэтому здесь лучше обратиться за помощью в местное маркетинговое агентство.
Если вы продвигаете принципиально новый для рынка продукт, то донести его суть до аудитории проще всего именно с помощью инфлюенсеров. Полезно задействовать видеоформат. Ролики помогут наглядно объяснить и показать: что это за продукт, для чего он нужен и какую пользу приносит.
Скидки и специальные предложения
Любовь к скидкам и торгу буквально заложена в генетическом коде населения. Чтобы убедиться в этом, не нужно проводить никаких дорогостоящих маркетинговых исследований. Достаточно хотя бы раз прогуляться по любому рынку в любом восточном городе. Если в Европе к скидкам, и особенно к большим, часто относятся настороженно, то на Ближнем Востоке скорее негативно воспримут продукт без скидки. Причём это касается абсолютно всех стран вне зависимости от уровня жизни и доходов.
Любовь к спецпредложениям можно задействовать и при онбординге новых пользователей. В нашем случае потенциальным клиентам мы предлагаем пройти бесплатный урок. На Ближнем Востоке процент прохождения таких триалов один из самых высоких. «Записался и забыл», — такого здесь почти не бывает. Если выгодное предложение удалось «поймать», им обязательно нужно воспользоваться.
Внимание до и после покупки
Клиенту всегда приятны забота и внимание. Но в ближневосточном регионе им придают особое значение.
Коммуникация не должна быть обезличенной: ни с лидами, ни с действующими клиентами. Постарайтесь сделать взаимодействие как можно более персонализированным и «человечным». А ещё информативным. При ответе на запрос клиента в службу поддержки всегда давайте чуть больше информации, чем необходимо.
Если проблему не удаётся решить быстро и в письменной форме», обязательно позвоните клиенту, проговорите ситуацию голосом и расскажите о предпринимаемых шагах. Периодически интересуйтесь мнением клиентов об услуге. Причём не в формате онлайн-опросов, а лично: по телефону или в переписке. Это действительно повышает лояльность аудитории.
На что ещё обратить внимание
RTL (Right to Left) стандарт письма. В арабском языке пишут справа налево. Обязательно учитывайте эту деталь не только в общении с клиентами, но и при локализации сайта или приложения. Неправильно собранный лендинг может запросто похоронить все попытки продвижения ещё в самом начале.
Разнообразие методов оплаты. Онлайн-оплаты в регионе достаточно популярны, но часть аудитории все равно по-прежнему предпочитает классические банковские переводы. Кроме того, в отдельных странах работают свои платёжные системы. Например, в Саудовской Аравии это Mada Card (аналог российской карты «Мир»). Поэтому важно, чтобы у клиентов была возможность оплаты не только Visa или Mastercard, но и альтернативными методами: картами местных платёжных систем или лично в банке.
Возможность предоставления рассрочки. Такая опция особенно востребована в Турции, где люди в целом привыкли к покупкам по принципу «возьми сейчас — заплати потом».
Инфляция. Этот пункт в большей степени касается Турции, где национальная валюта достаточно уязвима. Как следствие, здесь часто повышаются цены. Так, в марте 2022 года годовая инфляция в стране ускорилась до 61,14% по сравнению с тем же месяцем 2021 года. Это максимальный показатель за последние 20 лет. Для сравнения: в России в марте годовая инфляция достигла уровня 16,69%. Попав под очередную волну инфляции, можно спокойно увеличивать стоимость услуг. Ни к оттоку клиентов, ни к репутационным потерям это не приведёт.
Культурные особенности. Ближний Восток и Турция (какими бы европеизированными ни казались отдельные области страны) — это совершенно другой менталитет, крепко связанный с религией и традициями.
Прежде всего в том, что касается визуального оформления. Как минимум стоит воздержаться от постинга картинок, где слишком много открытого тела. И не акцентировать внимание на западных праздниках — как светских (8 Марта), так и религиозных (Рождество). Условный Хеллоуин как инфоповод отлично работает в Японии или Южной Корее.
Но Ближний Восток — это совсем другая история. Например, День святого Валентина в Саудовской Аравии легализовали только в 2019 году. Любая маркетинговая активность, завязанная на подобных датах, будет воспринята негативно.
Вместо этого в SMM и маркетинге лучше сосредоточиться на местных праздниках. Прежде всего это Рамадан, в честь которого мы даже добавляем исламскую символику в логотип. А также нерелигиозные даты. Например, День детей, отмечаемый в Турции 23 апреля.
Экономический рост, большой процент молодого населения и активное развитие интернет-технологий делают Турцию и страны MENА всё более привлекательными. В том числе в сегменте digital. В плане маркетинговых стратегий существенной разницы между Ближним Востоком и Европой не существует. Здесь можно с успехом использовать привычные инструменты продвижения: таргет в соцсетях, контекстную рекламу в Google, сотрудничество с блогерами. При этом главное — учесть местный колорит. Особенно в том, что касается культурных особенностей, религии и нюансов менталитета.
Очень интересно, спасибо за статью!