Обзор кейсов креативной коммуникации брендов на территории геймтейнмент, или применяющих геймификацию
Всем привет!
Cannes Lions заблокировали мне доступ на Lovethework, и я все никак не могу добить две категории в последней подборке 2020-21. Даже и сами кейсы с ссылками есть. Если у кого есть доступ, дайте, пожалуйста, попользоваться на день-два:)
Относительно недавно завершился Effie, маркетинговый фестиваль эффективности, где были объявлены победители и финалисты. Фестиваль ставит во главу угла не креативную идею и ее исполнение или крафт, а бизнес и маркетинг эффективность или результаты, вкупе с самой идеей и механикой. Уже по традиции я решил собрать самые интересные кейсы фестиваля на территории gametainment. Но к сожалению, в этом году таких кейсов, даже финалистов, оказалось совсем немного. Поэтому я решил немного считерить и рассматривать в целом и гейминг и геймификацию как прием. Кстати, напишите мне, пожалуйста, в ТГ в личку о своем крутом кейсе, если вы подавались, но не попали в финалисты - https://t.me/Wastead
Я позвал к комментированию коллег из индустрии, тех кто стоял у создания, отмеченных наградами, работ на фестивале. Как бренды, так и агентства, чтобы мы могли получить контекст, инсайты и взгляд изнутри. Я попросил всех прислать небольшой комментарий о своей работе с ответом на вопрос - “В чем крутота вашего кейса? В чем заключается креативная эффективность?” Все, естественно, в любимом рекламщикам стиле, когда все собираются, чтобы похвалиться своими работами и пообщаться. Хочу сразу душевно поблагодарить всех коллег за то, что отозвались на комментирование и смогли найти время в своем плотном графике! Приступаем.
Здесь для вас в гугл доке собрал все кейсы ссылками - https://docs.google.com/document/d/1I-NpOK44bW4rQYXarcl0R1SBbm6HxmGsvIhieZLSjng/edit?usp=sharing
Эффи в этом году запустили отдельную категорию под игровую территорию - Игры и Киберспорт. Пока что она не очень популярна, как например на Каннских Львах, которая идентично была запущена с сезона 2020-2021. Здесь один финалист - BetBoom
“Когда мы думали, кого выбрать в качестве киберспортивного амбассадора BetBoom, нам было важно, чтобы он смог транслировать своей аудитории позиционирование компании — простота, фан, комфорт. Для Бустера ведение стримов — это, в первую очередь, развлечение. То же самое и со ставками на спорт. Ставить надо по фану, а не пытаться заработать. И, конечно, нам были важны большие охваты и количество подписчиков. У Славы с этим все в порядке.
Наша идея заключалась в том, чтобы выстроить маркетинговые коммуникации бренда через топового инфлюенсера и быть своими для киберспортивной аудитории. Мы сняли мемный ролик, обыграли крылатые выражения Бустера, добавили "пасхалки" и распространили с помощью каналов коммуникации, а также сделали стикерпаки, устроили розыгрыши в соцсетях и интегрировали в трансляции графическую анимацию. Для большей конверсии мы вели пользователей на специальный лендинг, созданный под Полковника Бустеренко.
Главная особенность киберспортивных блогеров — проактивность. Они сами проявляют инициативу, придумывают форматы интеграций и чувствуют свою аудиторию. Мы дали инфлюенсеру полную свободу, что и помогло нам добиться максимальной естественности.
Сейчас BetBoom продолжает развивать киберспортивное направление. Так, например, весной киберспорт вошел в топ-3 по объему ставок. Помимо этого, мы подписали команду по Dota 2 BetBoom Team, которая выиграла Dota 2 Champions League Season 9, а также выступает сейчас на ESL One Stockholm 2022 от Восточной Европы.”
Тинькофф забрал серебро за геймификационную механику в приложении, работающую на лояльность клиентов в номинациях:
Основные. Банки и финансы - Серебро
Фокус технологии. BRAND EXPERIENCE ONLINE & OFFLINE - Бронза
Фокус. Коллаборации брендов - Бронза
Это был наш первый опыт в создании большого игрового проекта без подрядчиков, результат получился интересным.
Тинькофф – один из первых брендов на рынке финансовых услуг, который начал широко использовать игровые механики в маркетинге. Квесты, конкурсы и игры приносили участникам акций бонусы, а нам – увеличение вовлеченности во взаимодействие с контентом и продуктами Тинькофф. Однако, эта практика стала общеприменимой на рынке, и сам по себе факт запуска очередной промоигры уже не привлекает такого внимания аудитории. Мы должны были поднять интерактив на принципиально новый уровень и сделать так, чтобы наш новый игровой проект не остался незамеченным. Мы решили купить у Hasbro лицензию и сделать свою Монополию - особенную версию самой популярной настолки в мире.
Если вы играли в Монополию Тинькофф, то попадали в игру через лендинг в группе с еще 49 людьми, которые авторизовались примерно в то же время. В течение недели вы — 50 игроков — делали ходы, чтобы заработать очки, и соревновались между собой за позиции в рейтинге. По результатам недельного раунда пять лучших игроков проходили в следующую лигу — с более ценными призами и новой группой из 50 человек.
Даже без знания всех правил вы просто начинали играть и получали реальные призы. Мы старались выбирать только федеральных партнеров, чтобы воспользоваться промокодом или скидкой могли игроки по всей России. Всего было 24 партнера, среди них: Додо Пицца, сервисы Яндекса, Читай-город, Пятерочка Доставка, Lamoda, Skyeng и другие. Они предоставили бонусы для игроков, а Mastercard присоединился к призовому фонду, взяв на себя половину выплат. Были и призы от нас в виде кэшбэка, бесплатного обслуживания карт и скидок на продукты. Задания мы подбирали не только развлекательные (например – потратить деньги в барах), но и полезные. Так игроки должны были ознакомиться с различными сервисами и продуктами Тинькофф – от кэшбэка и страхования до покупки билетов на концерты. А еще ряд заданий включал пожертвования в адрес НКО.
Всего в игру сыграли более 750 000 человек, они выполнили 2,2 млн заданий и получили почти 2 млн призов и 1 млн промокодов от партнеров. И конечно, мы заметили значительный рост интереса к разнообразным продуктам и сервисам экосистемы Тинькофф среди игроков - даже среди клиентов, которых ранее мы считали низкоактивными.
Мы однозначно планируем делать больше проектов с игровыми механиками в будущем.
LEGO, SLAVA и Яндекс.Маркет представили коллаборацию “Город Будущего. Построено детьми” в номинациях:
- Специальные. ДЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ (ДЕТИ ДО 12 ЛЕТ) — Золото,
- Фокус. КОЛЛАБОРАЦИИ БРЕНДОВ - Серебро,
- Медиа. ПАРТНЕРСТВА С МЕДИАКАНАЛАМИ И ПЛОЩАДКАМИ — Бронза,
- Фокус. КАМПАНИИ С КРАТКОСРОЧНЫМ ЭФФЕКТОМ - Шорт лист.
Ну что тут сказать, проект получился просто ураган.
Когда мы смотрели результаты, стало понятно, что проект был бы невозможен без безграничной детской фантазии. А дети, к слову, это ролевая модель бренда LEGO. И тут есть одно из откровений (пусть из немного наивных или даже банальных) — все мы в душе мальчишки и девчонки. Не стоит об этом забывать.
Теперь про геймификацию — сегодня игровые механики проникли, кажется, уже во все категории. Кто-то экспериментирует, кто-то уверенно использует, кто-то идет в коллабы. И если внедрять механики актуально и релевантно, то рост вовлечения гарантирован. Главное не использовать инструменты ради инструментов (или “потому что стало модно”) и сверяться с целями кампаний, что бы их преследовать, а не отвлекать от них.
И тут нам безусловно повезло, т.к. и наработанных подтвержденных знаний много, и бренд располагает. Хотя требования к реализации безусловно были очень высокими.
У нас вместе с коллегами получилось создать полноценный кросс-платформенный проект с полномасштабной интеграцией в экосистему Яндекс и зарядить творческой энергией широкую аудиторию. Делали, кстати, в формате one-team. Спасибо большое коллегам, в частности Александре Асташевой, Асе Стародубцевой и Лидии Емельяновой за этот опыт. Мы давно практикуем подобный подход с командой LEGO — когда нет классического “клиент-исполнитель”, а формируется общая команда, и мы вместе принимаем решения, вместе стараемся получить максимум удовольствия в процессе разработки проектов, вместе переживаем и вместе празднуем. А в этот раз с нами еще были ребята из Яндекс.
Посмотрите отчетное видео и не теряйте любознательность и креативность!
Коллеги Re:volution за проект Сноходцы для Pringles выиграли Бронзу в номинации Бизнес-вызовы. Community Marketing. и взяли шорт лист в номинации Медиаинновация и Медиаидея. У меня кстати ощущение, что ребята делали пиар ивент в интерактивном виртуальном формате (аля игра) для журналистов на аудиторию геймеров, а уже потом, после мощного скачка метавселенных, подача в ролике была сформулирована и под тренд.
На самом деле проект - это продолжение нашей серии инновационных проектов на стыке гейминга, индустрии развлечений, контента и пиара.
Для тех, кому лень детально смотреть кейс - пара слов о том, как разворачивалась кампания: мы запускали на российских рынок новый вкус Pringles, ориентированный на геймеров, мы сразу решили сделать это так, как никто прежде. Естественно с акцентом на геймеров. Пресс-конференция впервые в России была проведена прямо в игре (в метавселенной можно даже сказать), весь уровень был эксклюзивно сделан для журналистов; трансляция, опять же впервые в России шла одновременно на экраны внутри игрового движка и во все соцсети бренда, давая трехстороннее общение - вопросы от журналистов из игры и вопросы от геймеров из соцсетей; затем наступило время главного блюда - полноценной игровой Вселенной от Сергея Лукьяненко и бренда, - чего там только не было - и связка с ритейлом, и раздача промокодов в игре и работа звезд озвучки, - в общем, без лишней скромности скажу, что проект один из самых заметных не только на российском, но и Восточно-Европейском рынке без привлечения непосредственно крупной гейм-девелоперской компании.
Идея центрированности кампаний используется Re:evolution еще со времен Экспериментов МегаФона (https://youtu.be/Ss7jr1xmR5o ) - когда хаб собирает все каналы воедино и благодаря этому эффект от кампании умножается кратно, а вот на бюджетировании можно сэкономить.
Прокомментирую самый популярный вопрос по кейсу - что проект стоил МИЛЛИОНЫ, так как в центре его было создание собственной игры - стоимость производственной части (даже с учетом Лукьяненко) была приближена к интеграции у хорошего видеоблогера - было использовано много лайфхаков, чтобы не погружаться полностью в разработку и гейм-дизайн, а сосредоточиться на главном - вовлечении многомилионной аудитории в бренд-контент.
СБЕР один из первых РУ брендов сделал большой ивент в игре Minecraft, направленный на молодую аудиторию. Однако, забрал только финалиста в номинации Медиаинновация и Медиаидея.
“Осенью 2021 года перед нами стояла задача рассказать о конференции AI Journey Junior по искусственному интеллекту, которая рассчитана на учащихся средних и старших классов.
Мы столкнулись с челленджем: как доступно и просто рассказать современным школьникам об искусственном интеллекте? Тема действительно непростая.
На помощь пришли компьютерные игры. Они стали естественной средой обитания для детей и подростков, новыми медиа для самовыражения, искусства и науки.
Поэтому для успешной коммуникации на «одном языке» мы трансформировали свою интеграцию в интерактивный игровой опыт и провели конференцию в самой популярной игре нашей ЦА – Minecraft.
Для высокой вовлеченности и геймификации аудитории мы построили огромный виртуальный город будущего и провели в нем конференцию AIJ Junior.
Нашим основным каналом анонсирования была самая популярная стриминговая платформа – Twitch. Известные стримеры рассказывали о конференции своей аудитории и приглашали присоединиться к AI Journey Junior.
Геймеры получили возможность посмотреть трансляцию в своей любимой игре и изучить огромный виртуальный город вместе с любимыми стримерами. А мы получили множество просмотров и переходов на сайт, многократно увеличили свои KPIs. Креативная идея позволила получить лояльность аудитории и вовлечь ее в коммуникацию с брендом.”
p.s. Очень хочется верить, и предпринять все от нас зависящее, чтобы этот фестивальный сезон в маркетинге смог показать новое развитие территории игр для брендов. GL HF