Как сквозная аналитика и прямые руки помогли увеличить ROMI для сети химчисток в Москве

Привет! Сейчас мы расскажем о важности аналитики на проектах и восприятии показателей. Когда высокая стоимость CPL не всегда плохо и наоборот.

LAUNDI - молодая сеть химчисток премиум-класса, состоящая из семи приемных пунктов в Москве, одного пункта в Красногорске и Щелково, а также собственной фабрики в Химках. Помимо химчистки клиент оказывает услуги реставрации обуви и сумок, ателье, а также имеет выездной курьерский сервис.

В агентстве Mediacontext мы отвечаем за комплекс работ по интернет-маркетингу LAUNDI. Работаем над контекстной рекламой, занимаемся SEO-продвижением, email-рассылками, а также управлением репутацией (SERM) и доработкой сайта.

Прежде чем перейти непосредственно к решению задач и результатам, будет правильно рассказать историю сотрудничества с клиентом, долгий тернистый путь к сквозной аналитике и этому кейсу.

Наше сотрудничество по контекстной рекламе началось с LAUNDI в июле 2019 года, сразу после открытия первых приемных пунктов. И мы уже выкладывали статью про наши успехи в данном проекте: Шок-контекст: «Директ» без ключей увеличил количество лидов на 300 % , но сейчас решили больше раскрыть тему важности аналитики в проектах.

На тот момент о какой-то узнаваемости компании на рынке химчисток еще не шло речи, клиентская база отсутствовала, внутренние процессы по обработке заказов были не до конца отлажены, а сайту требовалась масса доработок.

Рекламный бюджет по меркам ниши был мягко говоря скромным, поэтому для достижения наилучших результатов мы построили контекстную рекламу на базе запросов низкой и средней частотности:

К сентябрю 2019 мы вышли на запланированные результаты по лидам и CPL, но продаж, по словам клиента, катастрофически не хватало. Атмосфера на проекте царила напряженная, а голосовые сообщения “Ребята, здравствуйте! Краны открыты. Заказов нет” могли прилететь в любой, даже самый “лидовый” день.

Нагрянувшая в марте 2020 года пандемия оказалась ударом для многих бизнесов. Наш клиент напротив - стал одним из исключений. Введение в Москве и области жёстких карантинных мер с одной стороны привело к закрытию всех пунктов химчисток (и наших тоже), а с другой - освободило рекламную выдачу от конкурентов без курьерского сервиса, что позитивно сказалось на стоимости клика и проценте конверсии. Кроме того, последовавшая за этим всеобщая самоизоляция населения увеличила спрос на “химчистку с доставкой” - направление, которое мы развивали наиболее активно.

Тогда мы оперативно отреагировали на изменения рынка и впервые вышли на территорию высокочастотных запросов, добавив в контекстную рекламу:

Ключи, которые мы не могли себе позволить ранее (потому что дорого и не конвертятся) стали важной частью успеха. Количество лидов с контекста выросло на 304,76 %, а их стоимость снизилась на 65,12 % до 260 руб. за лид. LAUNDI были загружены заказами на 2-3 дня вперед.

Работа над проектом шла каждый день, мы корректировали ставки, настраивали новые категории химчисток, создавали для них посадочные, тестировали автотаргетинг и смотрели с оптимизмом в будущее, но готовились к тому, что рано или поздно карантин закончится. Закрепиться в высшей лиге (в которую мы попали отчасти из-за стечения обстоятельств) стало для нас задачей №1.

Как это иногда бывает, планам не суждено было сбыться. Клиент принял решение забрать рекламные кампании из агентства и передать их на управление частному специалисту.

В конце 2020 клиент принял решение возобновить наше сотрудничество по контексту. К этому моменту ситуация на рынке уже успела несколько раз поменяться - карантин закончился, пункты открылись, а большинство химчисток пошли по пути LAUNDI, сместив акценты на доставку.

Работы предстояло много, но никто и представить не мог насколько. До тех пор, пока в нашем распоряжении не оказались работающие рекламные кабинеты. Яндекс Директ состоял из нескольких десятков кампаний без какой-либо внятной структуры и не поддавался логике, цели работали некорректно, коллтрекинг терял звонки, а в Google Ads с горем пополам работала только “умная” кампания. Корректная статистика по лидам за полгода отсутствовала.

Работать с текущими кабинетами было нецелесообразно. Поэтому мы пересобрали РК заново, взяв наши лучшие наработки и накопленный на проекте опыт, с поправкой на увеличившийся бюджет и ту статистику, которой можно было верить. А чтобы не повторять ошибок, совместно с клиентом запустили внедрение сквозной аналитики. Выбор пал на систему Calltouch, которой предстояло решить сразу несколько задач: помочь нам более точно управлять рекламой и предоставлять клиенту максимально прозрачную отчетность по всем источникам трафика.

1 января 2021 сквозная аналитика заработала в полную силу и мы начали накапливать статистику, которой будет достаточно для принятия решений. Важно отметить, что данные по заказам через корзину попадали в систему в реальном времени, но большая часть лидов (85%) приходила через формы, звонки, чаты и т.д. Выручка по таким лидам поступала к нам спустя несколько дней (период выполнения заказа) или даже недель (время, которое могло потребоваться клиенту на занесение сделок в CRM-систему).

Полноценные данные за январь мы получили уже в середине февраля - ROMI составил 101%, а нашей задачей стало увеличить этот показатель как минимум вдвое, при этом не потеряв в количестве заказов.

Первые данные полученные из сквозной аналитики выявили немало проблем. Из 14 рекламный кампаний в Яндекс Директ с отрицательным ROMI оказалось сразу 6 кампаний. Ситуация в Google Ads была значительно лучше - только 2 из 10 РК находились в красной зоне. Проведя детальный анализ убыточных кампаний, принялись за исправление ситуации.

В этой главе мы остановимся только на нескольких рекламных кампаниях и некоторых наиболее важных решениях, которые были приняты с помощью сквозной аналитики.

Кампания с общими ВЧ-запросам на Москву в Яндекс Директ шла на равных со многими другими РК в аккаунте (в том числе по CPL), но как показал Calltouch приводила заказы с низким чеком (~2500 руб. при среднем по проекту ~4500 руб.). Текущая стратегия назначения ставок требовала корректировок, поэтому в качестве теста мы перевели РК на автостратегию (с оптимизацией по суммарной цели из всех форм) по модели CPC. Целевую цену за конверсию установили из расчета выхода в плюс даже при невысоком чеке. Результаты не заставили себя ждать - ROMI пошел вверх. Несмотря на большой объем точечных изменений в ключах, объявлениях и в размере целевой цены за конверсию, выбранная год назад стратегия назначения ставок осталась неизменной и продолжает приносить положительный результат.

Были и кампании, для которых перевод на новую стратегию не стал чудом. Из-за недостаточного объема данных по конверсиям, который не позволял РК “обучиться”, стоимость лида наоборот стала расти, а средний чек, так и остался низким или нестабильным. Одной из таких кампаний была РК в Яндекс Директ с общими ВЧ-запросам по Московской области:

Наиболее логичным шагом в данной ситуации стало перераспределение бюджета в пользу эффективных кампаний. РК на МО и подобные ей нерентабельные кампании спустя несколько месяцев проб и ошибок были остановлены. Решение было правильным, но всё-таки вынужденным.

Куда более интересное решение пришло к нам в момент отключения РК. Чтобы компенсировать потенциальный спад по количеству лидов и заказов, мы сгруппировали схожие по своей сути и убыточности направления в несколько РК с моделью оплаты за конверсию, где нерентабельные группы запросов заиграли новыми красками:

Интересная картина сложилась в категории обуви и сумок. Запросы по услугам чистки и реставрации, которые должны были приводить наиболее платежеспособную аудиторию и работали на повышенных ставках, на деле не отличались высоким чеком и вообще с трудом доходили до оплаты. При средней конверсии на проекте из лида в сделку в 30%, категория обуви и сумок конвертировалась в продажу значительно хуже:

Мы полностью пересмотрели не только рекламные кампании - переориентировав рекламу с запросов “реставрация обуви/сумок” на запросы “химчистка обуви/сумок”, но и создали новые посадочные страницы на сайте, где тема химчистки была раскрыта в полной мере.

Противоположная ситуация сложилась в рекламных кампаниях по химчистке штор. Руководствуясь только данными по лидам (данных по выручке тогда еще не было), мы всеми силами пытались приблизить показатели до средних на аккаунте. Тогда нам казалось абсолютно логичным снижать ставки и сокращать бюджеты - пока некоторые РК на проекте приводили обращения по 500 руб., кампания по шторам за те же деньги получала только 1 клик, а стоимость лида держалась в лучшем случае в районе 3 000 руб.

С появлением в сквозной аналитике данных о продажах наше представление о шторах сильно изменилось. Средний чек за январь составил 29 197 руб. (при среднем чеке на проекте ~4500 руб.), а кампания по шторам превратилась из наименее эффективной в самую перспективную. Теперь, когда перед нами были полные данные до выручки, мы смогли выстроить правильную стратегию работы и успешно масштабировать категорию штор:

Для оценки эффективности проведенных работ за 2021-й год, мы сравнили 2 наиболее схожих периода, каждый из которых содержит в себе как два “сезонных” месяца, так и два “предсезонных”:

Во много благодаря сквозной аналитики и прямым рукам, нам удалось при практически аналогичном бюджете получить на 22,3% больше лидов, на 24,6% заказов и увеличить выручку на 39,4%. Задача по увеличению ROMI была выполнена успешно.

Сквозная аналитика — один из самых важных источников данных для оптимизации digital-рекламы. Она позволяет оценить каждый источник трафика в отдельности и эффективность вложенных средств по продажам и реальной прибыли. Для более точного управления рекламой нужно видеть, какой доход приносит каждая фраза и объявление. И с опорой на эти данные оптимизировать рекламу и тестировать гипотезы.

Высокий CPL не всегда плохо, а низкий CPL не всегда хорошо! Всегда отслеживайте эффективность рекламных каналов до денег.