От спикера до рекламиста: как сторителлинг способствует продвижению
Кажется, что вас никто не слушает: тема слишком трудная и не вызывает интереса у аудитории? Команда Ассоциации Спикеров Санкт-Петербурга знает, как решить эту проблему: превратите свое выступление в сказку, развязку которой непременно захочется узнать.
Представляешь, я уже добежала до метро, когда поняла, что забыла пропуск в офис в другой сумке. Вернувшись к дому, я обнаружила, что калитку во дворе заклинило. Пришлось бы вызывать мастера и стоять два часа на холоде, если бы не появились мои шумные соседи. Обычно они меня раздражают своей музыкой и футболом, который я тоже невольно слушаю вместе с ними, но не в этот раз. Они опаздывали на очередной матч и так хотели на него попасть, что взломали дверь самостоятельно. Нам пришлось тянуть ее как репку, держась друг за друга, представляешь? Вот поэтому я пришла на работу на полтора часа позже.
Это не просто оправдание позднему появлению в офисе. Это сторителлинг.
Что такое сторителлинг?
Так называют прием, позволяющий наглядно передать информацию при помощи истории. Считается, что его автором был руководитель концерна Armstrong International Дэвид Армстронг. Однажды он узнал о теории управления во время прогулке по округе (Managing by Walking Around). Идея заключалась в том, чтобы разнообразить способы коммуникации с сотрудниками, а не давать им бесконечные безликие инструкции и сухие указания. Вскоре у Амстронга родилась собственная теория — Managing by Storying Around. Свою идею он подробно описал в книге, которая была опубликована в 1992 году.
Как это работает?
Итак, зачем нужен сторителлинг? Его главная задача — зацепить слушателя/читателя. Сделать так, чтобы он захотел узнать продолжение вашего выступление или купить рекламируемый продукт.
Конечно, это происходит не само собой. Дело в том, что хороший сторителлинг построен на классическом пути героя: своеобразной схеме, по которой создаются как народные сказки, так и многотомные произведения и кинофраншизы. Путь — это своеобразный круг, начинающийся “зовом приключений”, то есть каким-то меняющими жизнь обстоятельствами, и заканчивающийся возвращением домой. В середине истории персонаж должен повстречать волшебного помощника, узнать главную проблему, чуть не погибнуть, но затем чудом победить врага. Такая схема не может оставить нас равнодушными, а потому побуждает к действию.
Инструмент для спикера
Умение рассказывать истории пригодится не только тем, кто занимается коммерческой деятельностью, но и начинающим ораторам. Причин несколько.
- Сторителлинг позволит интересно поделиться своим опытом
Сделает вас особенным и запоминающимся в глазах аудитории
- Привлечет внимание с первых минут на сцене
- Создаст эмоциональную связь, ведь кто-то может узнать в вашей истории себя
Вызовет доверие
Хотелось бы особенно отметить последний пункт. Если вам нужно продемонстрировать свою экспертность и показать путь компании, что будет нагляднее: зачитать длинный список успехов или рассказать о том, с какими трудностями вы сталкивались, прежде чем оказаться на этом месте. Конечно, второй вариант цепляет больше.
В журналистике и рекламе
Сторителлинг нужен не только тому, кто выступает на сцене. Этот метод используют журналисты, чтобы придать материалу эмоциональной глубины. Рассказывая о каком-то важном для общества происшествии, они часто обращаются к фиче. Это жанр, рассказывающий о том, как себя чувствовали участники событий. Конечно, фиче построен на сторителлинге. Журналист даже может писать материал от лица героя.
Рекламисты и маркетологи также обращаются к сторителлингу. Чтобы товар продавался лучше, нужно вписать его в схему пути героя и превратить в своеобразный меч, благодаря которому персонаж истории будет непременно спасен. Например, компания Columbia продавала свою одежду и снаряжение для спорта при помощи видеоролика о братьях, которые отправились в поход. Получается, что без товаров этого бренда они не смогли бы преодолеть свой путь и вырасти над собой. Другой пример — рождественская реклама Coca-Cola, где вместе с напитком в город прибывает дух праздника и сам Санта-Клаус.
Как начать использовать сторителлинг?
1. Начните рассказывать яркие моменты своей повседневности друзьям или коллегам.
2. Вспомните ситуации, когда ваш выбор или бездействие поставили вас в неудобное положение или привели к успеху. К каким выводам вы тогда пришли? Запишите историю, а потом расскажите ее на камеру или перед зеркалом.
3. Используйте ситуативный контент: увлекайте слушателей тем, что случилось с вами буквально вчера, даже если этого не было в изначальном сценарии.
4. Сделайте сторителлинг частью контента в ваших социальных сетях. Для создания собственного бренда и привлечения внимания к вашему выступлению, пиар-специалисты советуют следующее:
придумайте две-три сюжетных линии. Например, одну на личную тему, а другую — на профессиональную
- пусть история из жизни происходит буквально здесь и сейчас: например, вам нужно выбрать шкаф под новый ремонт, но вы не можете его найти весь день. Бытовые делали сделают вас ближе к слушателям и позволят вам потренироваться на короткой истории
- за месяц-пару недель до выхода на сцену начните рассказывать, как вы готовитесь к мероприятию, чего от него ждете и главное, что он даст слушателям. Так все время до дня Х превратиться в одну большую историю, развязку которой непременно захочется узнать, посетив мероприятия, где вы будете выступать
Сторителлинг — универсальный инструмент, позволяющий сделать понятной даже самую трудную тему. Рассказывайте истории: пусть ваша сказка станет былью, а слушатели всегда остаются на вашей стороне.