6 мифов о Рекламной сети Яндекса и почему им не стоит верить

Только охватная реклама с очень высокой стоимостью конверсии, непонятными алгоритмами и настройками — чего только не говорят о продвижении в Рекламной сети Яндекса. Какие механизмы и инструменты на самом деле скрываются за основными мифами, расскажем в статье.

В Рекламную сеть Яндекса входят более 50 тысяч площадок на разных платформах: сайтах, мобильных приложениях и видеоресурсах. Именно на нее приходится более половины среднесуточной аудитории рекламы Директа. А еще здесь совершается каждая третья конверсия.

Реклама в сетях учитывает не только конкретный запрос пользователя, но и тематику площадки и конкретной страницы, контента, с которым взаимодействует пользователь на сайте. А еще поведенческие факторы: интересы, привычки, посещение пользователем различных ресурсов и другие. Чтобы реклама размещалась только на качественных и релевантных площадках, все ресурсы тщательно отбираются и модерируются.

Такое разнообразие площадок, аудитории и форматов стало источником множества мифов о рекламе в сетях. Ниже речь пойдет о самых популярных из них.

Как на самом деле. Рекламная сеть помогает расширить охват кампании и привлечь дополнительные конверсии, которые нельзя было бы получить из Поиска. При этом, по нашим данным, средняя стоимость конверсии в сетях сопоставима с Поиском. А цена клика в сетях в среднем в 3 раза ниже (в зависимости от индустрии — от 1,5 до 6 раз). К тому же стоимость целевого действия зависит не только от источника трафика, но и от самого предложения и качества сайта, на котором оно размещено. Важно, чтобы после перехода на сайт пользователь увидел именно то, чего ожидал после просмотра объявления, а архитектура сайта и навигация максимально помогали и упрощали совершение конверсии.

Пользователь с большей вероятностью совершит целевое действие, если после клика по объявлению сразу попадет на нужный раздел сайта, а не на главную страницу. При этом важно, чтобы страница открывалась быстро на любых устройствах.

Как на самом деле. Рекламу в сетях размещают 90% активных рекламодателей Директа. И это бизнесы самого разного размера. Стартовый бюджет на рекламу в сетях у многих рекламодателей составляет до 10 000 ₽ в месяц. Стоимость конверсии варьируется в зависимости от действия (звонок, добавление в корзину или покупка), стоимости продукта, специфики аудитории и масштабов самой кампании. Так, у крупных FMCG-компаний она может начинаться от 20 ₽, а у поставщиков дорогостоящего оборудования составлять 4900 ₽ и даже больше.

В сетях продвигаются бизнесы из разных отраслей. Например, служба доставки еды может через Рекламную сеть подогревать спрос и интерес потенциальных клиентов, чтобы пользователи могли быстрее найти ее в поиске или сразу кликнуть по рекламе в сетях. Даже если посетитель не оформит доставку сразу, на него можно настроить ретаргетинг.

Если вы продаете автомобили, нужно несколько раз напомнить потенциальному покупателю о предложении или показать разные креативы, чтобы он купил именно у вас. Для сферы услуг актуально привлечение старых пользователей. Например, если клиент уже обращался в химчистку, вероятно, через какое-то время ему снова понадобится эта услуга.

Ретаргетинг можно настроить на показ через конкретный промежуток времени — это удобно для продвижения товаров и услуг с регулярным потреблением. Многие владельцы собак покупают корм для своих питомцев раз в месяц, а страховку автомобиля нужно продлевать каждый год.

На самом деле. Вопреки распространенному мнению, что Рекламная сеть — это в первую очередь охватная реклама, размещение в сетях — это преимущественно работа со средней и нижней частью воронки. При этом показы охватной рекламы в сетях занимают всего 14%.

Кроме привычных текстово-графических объявлений есть разнообразные баннеры, видео и смарт-баннеры. Так что вы можете настроить оптимальную комбинацию этих инструментов под конкретные задачи своего бизнеса.

Текстово-графические объявления в сетях могут показываться не только по интересам, но и в контексте поисковых запросов и площадок. Смарт-баннеры позволяют автоматически создать полноценную витрину товаров. С помощью изображений можно привлечь внимание к объявлению и показать преимущества продукта. А разнообразные дополнения (ссылки, кнопки, уточнения, карусель) еще больше повышают конверсионность рекламы.

Чтобы вы могли контролировать расход бюджета и стоимость целевого действия, для рекламных кампаний доступны конверсионные стратегии, в частности «Оплата за конверсии». С этой стратегией оплата списывается только за целевые действия (заявки, звонки, покупки) с рекламы.

Быть на связи с пользователями, которые уже интересовались вашими товарами, и мотивировать их на покупку поможет ретаргетинг. И это тоже не про повышение узнаваемости, а про продажи.

Медийная реклама в сетях выделена в отдельный тип кампаний. Таргетинги, внешний вид и содержание объявлений в этих кампаниях отличаются. А некоторые сайты могут выделять разные блоки для медийной рекламы и для performance-форматов.

Как на самом деле. Возможности таргетинга в Яндексе помогают собирать как широкие, так и узкие сегменты аудитории на основе более чем 3000 факторов.

Например, вы рекламируете услуги тренера по плаванию. Умные алгоритмы Яндекса могут определить, что наиболее подходящий сегмент для вас: женщины 25–50 лет, которые живут в Санкт-Петербурге, у них есть дети. При этом они занимаются спортом и интересуются пляжной одеждой.

Для тех, кто хочет настроить целевую аудиторию вручную, тоже есть варианты настройки довольно узкого сегмента. Например, новый таргетинг «Интересы и привычки». Так, если вы продаете туристическое снаряжение, вам может подойти сегмент: мужчины 18–45 лет, которые живут в Москве, интересуются походами и спортивным туризмом, посещают спортивные магазины и заходят на сайты с тематическими обзорами и блогами.

Эти пользователи могут не искать ваш товар в поиске, но, учитывая их интересы, реклама может привести к покупке.

А конверсионные стратегии, о которых шла речь выше, помогут использовать бюджет эффективнее и платить только за важные для вас действия. Стратегии анализируют площадку и пользователя по множеству факторов. И если в отдельном случае стратегия оценивает вероятность совершения конверсии как низкую, то реклама не будет показываться этому конкретному пользователю. По мере обучения стратегии отбор аудитории становится точнее.

Помимо этого, в Рекламной сети работают технологии антифрода, которые защищают бюджет от скликивания роботами и мошенниками. Система в режиме реального времени анализирует каждый показ и клик, сверяясь со списком из более чем 250 характеристик. В результате отсеиваются клики роботов, которые имитируют поведение людей, и другие клики и показы, признанные недобросовестными на основе их анализа. Обнаружить и устранить сложные случаи фрода помогает дополнительная офлайн-проверка пользовательского поведения во времени.

Расходы на все клики, признанные мошенническими, автоматически возвращаются на баланс рекламной кампании.

Как на самом деле. В Рекламной сети действует аукцион второй цены (GSP-аукцион), принцип работы которого описан в открытых источниках. Суть аукциона в том, что цена клика определяется по ставке ближайшего конкурента. Например, если в блоке размещается только одно объявление, то цена клика для рекламодателя, который выиграл аукцион, будет равна ставке участника, занявшего второе место. Поэтому в большинстве случаев вы будете платить за клик меньше той ставки, которую установили.

Рассмотрим, как определяются цены за клик, если в блоке можно разместить несколько объявлений. Представим, что есть всего 2 рекламных места и в аукционе за показ на них участвуют 3 рекламодателя. Ставка первого — 15 ₽, второго — 10 ₽, третьего — 5 ₽. Если коэффициенты качества и прогнозы CTR всех трех объявлений совпадают, то аукцион выиграют первый и второй рекламодатели. При этом первый заплатит ставку второго, а второй — ставку третьего.

Подробнее про GSP-аукцион читайте в Справке Директа.

В Рекламной сети размещаются сотни тысяч рекламодателей, и количество желающих показать рекламу потенциальному покупателю может измеряться десятками тысяч. Поэтому цена клика также будет зависеть от ставок конкурентов. Чтобы снизить стоимость конверсии и не уступать конкурентам, важно не только предлагать конкурентную ставку за клик, но и грамотно работать с объявлениями и таргетингами.

Площадки для показа рекламы подбираются на основе тематического или поведенческого таргетинга. То есть тематика объявления соответствует либо тематике страницы, которую просматривает посетитель сайта или пользователь приложения, либо его интересам и поведению в интернете. От качества аудитории площадки, конкурентной ситуации и количества площадок нужной тематики на данный момент может зависеть и цена клика.

Как на самом деле. Реклама в сетях настраивается ненамного сложнее, чем на Поиске. И эффективность настройки зависит не от специальных навыков, а от внимательности и понимания, какие таргетинги и креативы подойдут конкретному бизнесу. К тому же автоматизация и технологии машинного обучения помогают эффективнее управлять ставками и оптимизироваться на целевые действия.

Первую кампанию можно самостоятельно запустить в Мастере кампаний — тогда объявления будут автоматически размещаться и на Поиске, и в сетях. Другой вариант — найти проверенного специалиста и доверить эту задачу ему.

На YouTube-канале «Яндекс Реклама | Обучение» есть бесплатные обучающие ролики, которые помогут разобраться в тонкостях настройки и аналитики рекламы.