Карты на стол: секреты работы с геосервисами от компании Hoff

Как простой и незаметный канал привлечения клиентов стал одним из самых эффективных для российского ретейлера мебели и товаров для дома?

Hoff сейчас занимает лидирующую позицию на российском рынке мебели и товаров для дома. После приостановки деятельности компании IKEA количество запросов нашего бренда в поиске Яндекса год к году выросло на 75%. Для нашей компании это большая ответственность, нужно обеспечить новых клиентов необходимым товаром и достойным уровнем обслуживания.

Стоит заметить, что у Hoff изначально был ряд преимуществ, которыми мы привлекаем наших покупателей. Например, наш ассортимент мебели и товаров для дома больше и разнообразнее, в нем представлено более 70 тысяч позиций в самых разных стилях и ценовых сегментах. Есть бонусная программа, видеоконсультации, готовые идеи дизайна интерьеров и другие полезные услуги. Об этих преимуществах мы, естественно, рассказываем в медийной рекламе.

В марте, как и многие рекламодатели, мы временно сократили расходы на рекламу в ожидании решения вопросов со стоком. Работали только инструменты с минимальными вложениями и хорошей эффективностью. Одним из таких инструментов к тому моменту оказалось приоритетное размещение в Яндекс.Картах, про которое я хочу рассказать подробнее.

Для привлечения покупателей в интернет-магазин мы используем стандартный медийный инвентарь, но выбор конкретных инструментов зависит от целей кампании. Если нужно продвинуть акцию или распродажу, то делаем упор на brandformance и максимизацию post-view-продаж (покупок после просмотра рекламы). А при продвижении бренда используем более охватные инструменты и анализируем их влияние на узнаваемость и конверсию.

Рекламные объявления в Яндекс.Картах мы оцениваем по last-click-продажам по аналогии с контекстной рекламой, так как аудитория там уже теплая. Приоритетное размещение позволяет показывать карточки магазинов в выдаче не только по брендовым запросам («Hoff Каширское шоссе»), но и по дискавери-запросам («магазин мебели» или «купить диван»). Также есть возможность показывать в карточках акционные предложения, витрину из нескольких товаров и другие рекламные коммуникации.

Часть пользователей по брендовому запросу хочет посмотреть адрес, построить маршрут и поехать в офлайн. Продажи по ним мы посчитать не можем, есть только предположения. Другие же переходят с карточки магазина на сайт и совершают покупку онлайн. Доля таких покупателей за последний год сильно выросла.

Если в IV квартале 2020 года Яндекс.Карты принесли нам 0,4% от всего оборота сайта, то в IV квартале 2021 года – уже 3%. А доля рекламных расходов (ДРР) за год снизилась с 18 до 2%, то есть инструмент стал для нас условно бесплатным. В марте и апреле объемы и эффективность опять сильно выросли, доля от оборота составляет 4%, а показатель ДРР опустился ниже 1%. Но мы подождем снижения турбулентности на рынке перед тем, как делать выводы.

При этом необходимо помнить, что эффективность рекламы в геосервисах также зависит от представленности компании на картах: необходимо правильно заполнять карточки и постоянно следить за актуальностью информации. В этом нам помогает наш надежный партнер Поинтер, который специализируется на геосервисах и взял на себя наполнение и обновление данных по магазинам и складам самовывоза по всей стране.

Подключение к сервису Поинтера произошло в марте 2021 года. Основной проблемой на тот момент был фид данных, через который не всегда корректно передавались рубричные поля. Рубричные поля – это ключевые данные для алгоритмов поиска, именно на них ориентируется выдача карточек магазинов при дискавери-запросах.

Даже без рекламного продвижения карты имеют важное значение в контакте с клиентами: там всегда должны быть указаны верный телефон и адрес, заполнены основные виды деятельности и особенности компании, виды платежей и прайс-листы с товарами. Все эти заботы взял на себя Поинтер.

В результате сотрудничества с Поинтером:

В итоге 100% магазинов имеют актуальную информацию на всех платформах.

Рост кликабельности карточек после проделанных работ по прямым запросам на Яндекс.Картах составил 14%, а по дискавери-запросам взлетел на 351% (роль рекламы показательна именно в этом параметре). В свою очередь, это сказалось и на активности пользователей: они на 36% стали чаще строить маршруты, смотреть фотографии и читать отзывы.

Размещение и контроль за данными в Google Картах тоже дали хороший результат: без дополнительной рекламы открытия карточек выросли в 2 раза. На 88% активизировались действия пользователей, в том числе переходы на сайт – на 132%.

На 2ГИС в результате работы Поинтера на 43% выросли просмотры, а пользователи стали на 32% активнее. Маршруты до магазинов стали строить на 33% чаще, читать отзывы – на 45%, а переходить на сайт – на 68% больше.

После того как Поинтер обеспечил нам 100% актуальную информацию в карточках магазинов, мы с нашим агентством MGcom продолжили вести рекламные кампании в Яндекс.Картах, используя все возможности геосервиса, в том числе показ витрины с товарами.

На динамику объемов и эффективности также сильно повлиял колдунщик Яндекс.Карт. Колдунщики – это элементы поисковой выдачи, которые показываются пользователю в ответ на запросы. В нашем случае это виджет Яндекс.Карт, который заметнее в поисковой выдаче, чем другие ссылки. Год назад Яндекс включил колдунщика в список инструментов платного продвижения и обновил алгоритмы его работы. Появилась кнопка «Смотреть каталог», а сам колдунщик из геосервиса теперь показывается не только по прямым, но и по дискавери-запросам, в связи с чем в выдаче мы стали появляться гораздо чаще.

Благодаря эффективно выстроенной работе и контролю за данными в карточках компании геосервисы стали одним из самых эффективных инструментов по привлечению клиентов для Hoff за последний год. А объем продаж только с Яндекс.Карт сейчас стал сопоставим с небрендовым контекстом в Яндексе.

Сейчас мы планируем плотно заняться обработкой обратной связи в этом канале, что, несомненно, влияет на репутацию и привлечение новых клиентов. В этом нам также поможет Поинтер, в их личном кабинете можно максимально автоматизировать этот процесс: собирать все отзывы в одну ленту, отвечать и при необходимости обжаловать отзывы, использовать шаблоны ответов и даже настроить отправку автоответов, где не требуется вовлечение операторов. Все это сэкономит нам силы и время.

Для ретейла геосервисы – отличная возможность, которую надо использовать и развивать. По своему опыту могу с уверенностью сказать, что чем больше у компании офлайн-магазинов, тем больше внимания необходимо уделять именно локальному маркетингу и онлайн-картам, это работает.

Илья Соболевский, Head of Digital Media в Hoff

#поинтер #геосервис #яндекскарты #googleкарты #2гис #hoff #отзывы #продвижение #интернетмаркетинг #геомаркетинг