Модели поведения в маркетинге: как потребители реагируют на контент и «возможности»
Потребители, пользователи, клиенты - это группы людей, которые хотят потреблять или (ежедневно, активно или временами) потребляют товары, услуги или контент. Так как к задачам маркетинга можно причислить «удовлетворение нужд и потребностей целевой группы», то критически важно понимать, какие факторы влияют на появление этих запросов, на потребительское поведение и какие модели поведения при этом формируются.
Современный маркетинг старается учитывать модели поведения потребителей и факторы, влияющие на потребительский выбор, так как это напрямую воздействует на конечный результат любых маркетинговых кампаний. Попробуем разобраться в факторах и моделях поведения.
Факторы
В основе ежедневных потребительских решений лежат несколько главных факторов, полагаясь на которые человек делает свой выбор. В маркетинге факторы, влияющие на потребителей на рынке, делят следующим образом:
- Вкусы и индивидуальные предпочтения
Особенности личного восприятия потребителей первыми проявляются при выборе продукта или услуги. Потребители, которые хотят приобрести или приобретают товар, имеют уже сформированные опыт и пристрастия, выработанные за годы жизни. При оказании услуг, в том числе и маркетинговых, всегда учитывается фактор личности потребителя.
- Потребительская заинтересованность в товаре или услуге
Фактор предварительной заинтересованности в приобретении того или иного продукта в большей степени влияет на конечный выбор. Многие маркетологи стараются воздействовать на потенциального потребителя заблаговременно, подготавливая его к будущей покупке. Клиенты и покупатели должны быть знакомы или ознакомиться с продуктом или услугой, а задача маркетологов - удовлетворить их потребности, заинтересовать потребителя в товаре или услуге.
Польза и преимущества товара или услуги
Полезность продукта и его индивидуальные качества оказывают сильное влияние на решение потребителя. К таким качествам относят уникальность, экологичность, актуальность, эстетическую привлекательность, принадлежность к бренду и множество других показателей, которые являются важными для потенциального покупателя или клиента. Грамотное позиционирование этих качеств, направленное на целевую аудиторию, может принести ощутимый результат.
- Ценообразование
Цена- один из важнейших факторов, неизменно влияющий на товарный спрос. Прежде всего потребители принимают во внимание именно стоимость того или иного продукта, корректируя конечный выбор в соответствии со своим типом поведения. Фактор цены для большинства типов потребительского поведения является критически важным, основополагающим.
Данные факторы принципиальны для удовлетворения потребительских запросов. Они используются маркетологами в позиционировании товара или услуги, а также в формировании маркетинговой стратегии продукта.
Основные типы потребительского поведения
Правила потребительского поведения являются ситуативными: они постоянно меняются и зависят от множества факторов. Характеризовать поведение каждого отдельного взятого потребителя на рынке достаточно трудно, но маркетологи выделяют 4 основных типа поведения:
- Сложное поведение;
- Неуверенное поведение;
- Привычное поведение;
- Поисковое поведение.
Сложное поведение ассоциируется у потребителя с принятием решений в пределах узкой товарной категории или определенной услуги (роботы-пылесосы, маркетинговое продвижение, подписка на стриминговую платформу, круиз по Средиземному морю). Если у потребителя сложный тип поведения, то задача маркетолога состоит в том, чтобы потенциальный клиент получил всю требуемую информацию о продукте и его уникальных качествах.
Неуверенное поведение сопряжено с несколькими факторами окружения: высокий спрос на услугу или товар, ощутимые риски, лимит продуктовых единиц или временные ограничения. В итоге потребитель принимает во внимание собственные предпочтения, которые могут вызвать в нем определенные сомнения. В данном случае задача маркетолога - убедить потребителя в том, что решение является верным, а ощущения его не подводят.
Привычное потребительское поведение выявляется в условиях, когда несколько товаров различных производителей обладают похожими свойствами и качествами. Приобретение таких услуг или товаров является привычным для покупателя. Маркетологи ставят своей задачей разработать специальные маркетинговые кампании, в которых используют всевозможные акции, скидки и особые предложения.
В большинстве случаев поисковое поведение связано с широким ассортиментом различных торговых марок или брендов. Низкое вовлечение провоцирует у потребителя желание найти «то, не знаю что». В такой ситуации маркетинговые мероприятия направлены на усиленный брендинг товара или услуги, а также на запоминание бренда потребителем с помощью этих мероприятий.
Модели потребительского поведения
Учитывая культурные, социальные, психологические и индивидуальные факторы поведения потребителя, маркетологи выделяют от несколько основных моделей потребительского поведения, количество которых зависит от особенностей сегмента и рынка. Попробуем рассмотреть главные модели:
- «Избирательный». Удовлетворенность такого потребителя напрямую зависит от разнообразия товарного ассортимента и количества услуг. Одна из самых распространенных моделей;
- «Новатор». Такие потребители находятся в поиске актуальных предложений и новинок;
- «Коммуникатор» - потребительское поведение отражает нынешнее социальное и эмоциональное состояние. Поведение обуславливается необходимостью выразить свою индивидуальность;
- «Мятежник» - потребление товаров и услуг отражает их личное несогласие с общепринятыми нормами. При выборе продуктов уделяют внимание неизвестным и необычным предложениям, пропуская проверенные бренды;
- «Достигатор» - это потребители, приоритизирующие имидж, карьеру и личный успех. Такая модель поведения предполагает усиленное внимание к брендовым, престижным товарам и услугам;
- «Доверчивый» потребитель превыше всего ставит определенные моральные ценности, например семью. При выборе товара или услуги они отдают предпочтение проверенным и безопасным продуктам;
- «Хаотичный» - потребители, которые находятся в постоянном поиске разнообразия. Отличается от «Мятежника» и «Новатора» излишней импульсивностью, расточительством и тягой к новым впечатлениям;
- «Практичный» потребитель может иметь различный уровень дохода, но при покупке товара или приобретении услуги всегда обращает внимание на качества продукта. Для «Практичного» потребителя характерны взвешенные и редкие покупки;
- «Зрелый». Такая модель потребительского поведения предполагает консервативное отношение к приобретению услуг и товаров. Будучи удовлетворенными жизнью, при выборе продукта уделяют внимание соотношению «цена/качество»;
- «Заискивающий» потребитель чаще всего обладает неуверенностью в себе и недоверием к своему выбору. Решая, какие товары или услуги приобрести, ссылаются на мнение своего окружения. Зачастую выбор таких потребителей останавливается на бюджетных аналогах дорогих брендов;
- «Выживающий» потребитель крайне озабочен своей безопасностью и шатким положением. При выборе товара или услуги акцентирует свое внимание исключительно на привычной продукции, редко приобретая что-то новое;
- «Актуализатор» - потребитель с высоким уровнем осознанности, ставящий на передний план саморазвитие и благополучие. В случае выбора продукта руководствуется собственным вкусом и индивидуальной пользой.
Потребитель в маркетинге - это неоднозначная фигура.
На современном рынке «возможностей», где потребитель пользуется обширным разнообразием товаров и услуг, определить маркетинговую стратегию так, чтобы угодить всем потребителям - попросту невозможно. Тем не менее для маркетологов важно знать факторы, которые влияют на потребителя, и принципы формирования поведенческих моделей.
Понимая подход к каждому потребителю в отдельности, можно разработать эффективную маркетинговую стратегию - она будет затрагивать ту аудиторию, на которую нацелен тот или иной бизнес.