Digital-deluxe и digital-комфорт: чем отличается инструментарий в недвижимости разных классов

Первая статья из цикла «Digital в разных классах недвижимости». В беседе с Петром Кирилловским, членом правления и директором департамента маркетинга корпорации «Баркли», мы выяснили, как совмещать digital-реализацию проектов сегментов deluxe и комфорт в рамках одной компании.

Ранее компания Barkli специализировалась на недвижимости только люкс и премиум сегментов. Сейчас же у вас появился проект совершенно иной ценовой категории — «Медовая долина». Расскажите, пожалуйста, чем было продиктовано это решение?

Решение о создании проектов комфорт-класса было принято еще четыре года назад. Сделано это было с целью расширить свое присутствие на рынке, чтобы не ограничиваться только категорией deluxe. Естественно, эти сегменты требуют разных подходов к работе с потребителем и продуктом, но жизненный цикл проектов у них одинаков. Поэтому нет противоречия в реализации одной компанией недвижимости разных классов, наоборот, позиция Barkli — максимальная экспансия. Сейчас у нас представлены проекты в категориях делюкс, премиум, комфорт, а скоро мы планируем запуск проекта в бизнес-сегменте. Таким образом, у нас будет полная линейка.

Нашей главной добавленной стоимостью, на мой взгляд, является то, что в каждом классе мы создаем проекты в, условно говоря, максимальной комплектации. Например, создавая объект комфорт-класса, мы стараемся отработать его по максимуму, чтобы получился самый высокий уровень «комфорта». То же самое в сегментах делюкс и бизнес.

То есть вы сознательно отказываетесь от удешевления за счет снижения комплектации, создавая в каждом классе максимально мощный продукт в плане наполнения?

Да, вы правильно сформулировали. Даже для проектов в категории «комфорт» мы привлекаем зарубежных проектировщиков, используем современные материалы, обращаем особое внимание на качество отделки мест общего пользования, благоустройства дворов и так далее. Поэтому для каждого класса у нас есть свое собственное название. Сейчас покупатель в комфорт-классе не менее требователен к продукту, чем покупатель в категории deluxe — это, наверное, одно из самых интересных наших открытий по результатам работы в разных сегментах.

А если говорить о сайтах — чем отличается строение сайта в эконом- и deluxe-сегментах?

Безусловно, у покупателей в этих категориях разные требования и разный цикл принятия решения — поэтому наполнение и задачи сайтов тоже будут отличаться. В масс-маркете самым важным аспектом для клиента является цена, а в сегменте deluxe потребитель ориентирован на свои ожидания и потребности, которые бывают очень специфичными. Поэтому портал Barkli Gallery выполняет в первую очередь имиджевую функцию. На нем очень много видеороликов, иллюстративного материала, используются такие приемы, как интерактивное меню: при клике на него страница не пропадает, а сжимается, и пользователь продолжает ее видеть.

Получается такая условная адаптивность страницы к рабочей зоне?

Да, это очень удобно. Я считаю, что Barkli Gallery — один из наиболее современных сайтов в категории deluxe. Он очень прост с точки зрения дизайна, но в нем заложено много инновационных решений. Большое внимание мы уделили созданию видеофильмов, их на сайте четырнадцать: виды района, интервью со всеми участниками проекта, видео со стройки, виды из окон... Пусть клиент и не посмотрит их все, но он будет знать, что при желании у него есть возможность получить максимум информации. Это придает проекту дополнительный имиджевый вес и помогает покупателю погрузиться в его концепцию. Идеология Barkli Gallery тщательно продумана, и если она созвучна вкусу потребителю, он будет чувствовать себя здесь комфортно.

Для потенциальных инвесторов это некий замах на будущую культовость проекта?

Да, важно, чтобы проект сохранял свою актуальность и свежесть. Концепция — если, конечно, она продуманная и вневременная — имеет меньше шансов устареть, чем стройматериалы и инженерные решения.

Что касается сайта в эконом- и комфорт-классах, он должен быть продающим, понятным, простым, эргономичным и максимально наполненными с точки зрения информации: для покупателя важна возможность быстро узнать об условиях покупки, акционных предложениях, стадии готовности и так далее.

Я заметил, что на сайте «Медовой долины» представлено много информации о каждой квартире в отдельности. На портале Barkli Gallery же больше внимания уделено объекту в целом. Видимо, это связано с тем, что в deluxe сегменте покупатель выбирает в первую очередь проект, а не квартиру, а в масс-маркете — наоборот?

Абсолютно верно. В масс-маркете для человека очень важна планировка, потому что каждый лишний метр ударяет по карману; поэтому планировка должна быть продуманной и функциональной. В высоком сегменте для покупателя важнее статус дома, качество инженерии и отделки, имена, которые стоят за проектом — все это играет роль некого подтверждения его статуса и его эстетических ожиданий. К тому же к планировке здесь предъявляются иные требования, чем в эконом- и комфорт-классе: так, должно быть больше гардеробных, отдельные ванные при каждой спальне, могут быть комнаты с необычными функциями — для хранения вина или курения сигар. И, что важно, клиент не хочет выбирать планировки сам: с ним нужно встретиться и на основании потребностей предложить идеальный вариант.

Расскажите, как различается продолжительность периода между первым контактом с брендом и совершением сделки в масс-маркете и высоком сегменте?

Чтобы состоялась сделка в комфорт-классе, потребителю нужно проконтактировать с брендом проекта от трех до пяти раз. Средний срок от первого обращения до момента заключения договора — двадцать дней. В сегменте deluxe цикл гораздо дольше: требуется от восьми контактов, срок закрытия сделки — от полутора до трех месяцев. Причина таких различий в том, что у состоятельных клиентов покупка недвижимости не связана с насущной потребностью в жилье. Они могут очень долго выбирать вариант рациональными методами, а потом внезапно принять абсолютно эмоциональное решение. Поэтому для них важно большое количество контактов с брендом: это может быть реклама в журнале, баннерная реклама на деловых порталах, посещение мероприятия — и в итоге принятие решения после разговора с другом или с частным брокером в private banking, который консультирует этот семейный офис.

На рынке недвижимости существует представление, что объекты сегмента deluxe продаются не классическим инструментарием, а в большей степени по знакомству. Насколько оно справедливо?

Вполне. Обращение непосредственно к акционеру тоже является контактом с брендом. В России не так много людей, которые могут позволить себе сделку в бюджете от двух миллионов долларов, и в основном они знают друг друга — либо через одно рукопожатие, либо напрямую. Поэтому часто для них прямое обращение — это самый эффективный и рациональный способ узнать о проекте. Кроме того, компания Barkli существует уже двадцать пять лет, и все это время у нее бессменный акционер. У нас есть наработанная клиентская база, а в наших домах живет около 30% всего российского списка Forbes. Поэтому у бренда очень высокий кредит доверия, особенно среди высокого платежеспособного сегмента. Так что нам часто удобнее общаться с такими клиентами напрямую.

Но в любом случае успех любой сделки в недвижимости определяет правильное сочетание разных средств коммуникации. Так, даже очень обеспеченные люди вполне могут зайти в Яндекс, чтобы найти какую-то информацию. Поэтому к нам приходят и через знакомства, и, что называется, «с улицы».

В категории deluxe жилье часто покупается как объект инвестиции. Не наблюдается ли снижения спроса на такие квартиры именно как на инвестпроекты из-за того, что такую недвижимость стало тяжелее продавать во вторые руки?

Снижение ликвидности, конечно, наблюдается, но оно связано не с тем, что стало сложнее продавать, а с моральным устареванием многих проектов. Создать проект, который будет актуален через пять, семь или десять лет, достаточно сложно, потому что постоянно появляются новые технические и планировочные решения, которые меняют восприятие недвижимости на рынке. Поэтому при выборе объекта для инвестирования покупатели придирчиво оценивают все аспекты: от имени застройщика и архитектора до марки сантехники и сорта мрамора в отделке. Сейчас между застройщиками идет гонка ликвидности: чем более актуальный и продуманный продукт вы предлагаете, тем лучше реагирует клиент. Инструментов инвестирования в нашей стране не так много, и недвижимость продолжает оставаться одним из основных. Это достаточно консервативная инвестиция, но она и более надежна.

Работаете ли вы над купированием негатива и созданием положительного облика компании в Интернете? Как вы отрабатываете негатив?

Обсуждение на форумах и комментарии в интернете более актуальны для масс-маркета. Клиенты в классе deluxe неохотно пишут что-то на форумах и вообще не любят делиться своим клиентским опытом. В этой среде важнее следить за репутацией в оффлайн-пространстве: как в инфополе, так и среди амбассадоров рынка – риелторов и экспертов.

Что касается работы с потребителями комфорт-класса, здесь мы занимаем открытую позицию. У нас есть отдел по работе с клиентами, который может по телефону или при личной встрече обсудить проблемы конкретного покупателя и решить их. Естественно, мы стараемся отслеживать все негативные комментарии в интернете и отрабатывать их даже на проектном уровне. Например, если кто-то размещает фотографию строительного мусора или каких-то недоработок на стройке, мы тут же пересылаем информацию подрядчику и требуем исправить это в кратчайшие сроки.

Используете опыт продаж люкс- и премиум-объектов при реализации проекта «Медовая долина»? Или, наоборот, для продвижения объекта комфорт-класса вам пришлось открыть для себя новый инструментарий?

Наверное, все-таки второе. «Комфорт» нельзя недооценивать, это очень сложный сегмент. Здесь все должно быть технологично, продуманно и эффективно. Цена вашего решения высока, поскольку эта категория отличается большим количеством сделок, клиентов и проектов. В этом сегменте нужен другой формат работы колл-центра, менеджеров по продажам, отработки потока клиентов. Очень важно грамотное распределение маркетинговой активности: при ошибке вы можете столкнуться с тем, что в начале месяца офис продаж будет пустовать, а под конец придет такая толпа, что менеджеры не смогут обработать все поступающие заявки. Этот опыт достаточно сильно отличается от категории deluxe, где каждый клиент уникален, а одна сделка может длиться очень долго и равняться двух-трехмесячному плану продаж в комфорт-классе. Если в высоком сегменте важна эстетика, хороший вкус, эмпатия, способность чувствовать новые тренды, то в комфорте это в первую очередь процедуры, цифры, регламентация и правильно продуманный сервис.

Внедряете ли вы на сайте «Медовой долины» методы автоматизации, помогающие снизить нагрузку на менеджеров продаж: сервисы, которые позволяют максимально быстро оформить сделку, заключить договор, внести платежи по рассрочке онлайн?

На рынке недвижимости происходят серьезные изменения, которые влияют на логистику продаж. Если еще несколько лет назад были распространены предварительные договора купли-продажи и договора ЖСК, то сейчас на первичном рынке остаются только ДДУ. Соответственно, сужается юридический инструментарий, что приводит к стандартизации всех процессов. Все идет к тому, что рано или поздно покупка недвижимости станет такой же простой процедурой, как открытие депозита в банке: можно будет в пару кликов приобрести жилье на сайте или в мобильном приложении. Думаю, это должно случиться в течение ближайших пяти лет.

Пока же про автоматизацию продаж говорить еще рано. Сейчас уже неплохо, если у застройщика имеется CRM-система, которая позволяет как минимум отслеживать дебиторскую задолженность и вести правильную коммуникацию с клиентом. Так, многие застройщики забывают про необходимость взаимодействия с покупателем в период между закрытием сделки и заселением в квартиру. Сейчас мы как раз занимаемся разработкой мобильного приложения, которое будет закрывать все потребности клиента в этот период, начиная с реструктуризации ипотечного кредита и заканчивая поиском дизайнера или бригады для отделки.

Не планируете ли вы в будущем создать общий интернет-магазин, объединяющий сайты с лотами всех ваших проектов? Или считаете это излишним?

Мы сознательно ушли от такого подхода. У нас есть корпоративный сайт barkli.ru, где представлена информация о структуре компании, вакансиях, тендерах — и есть отдельные сайты объектов. Каждый наш проект уникален: у него своя концепция, свой образ, свои особенности — поэтому для каждого требуется особый формат. Кроме того, компании, у которых все проекты размещены на одном ресурсе, все равно периодически вынуждены создавать лендинги или отдельные сайты для решения текущих задач. Мы изначально оградили себя от такой ситуации.

Как правило, застройщики очень консервативны в выборе подрядчика и работают с теми компаниями, которые специализируются именно на недвижимости. У вас противоположный подход: сайты Barkli Gallery и «Медовая долина» создавала компания, для которой недвижимость не является основной специализацией. Это был осознанный подход? Оправдал ли он себя?

Абсолютно. Среди ценностей нашей компании есть такой пункт, как непрерывное совершенствование. Поэтому мы всегда ориентированы на эксперименты и поиск новых эффективных путей. Этот подход мы используем в выборе подрядчиков для маркетинговых задач и разработки сайтов. Даже проектировщиков – стараемся выбирать новых интересных архитекторов.

По моему мнению, рынок недвижимости достаточно консервативен, и в своей консервативности он не всегда успевает за многими глобальными трендами. На таком высококонкурентном рынке, как наш, важно отстраиваться от конкурентов, делать по-своему, не копировать чужой опыт, а создавать что-то новаторское. Сделать это можно только на стыке опыта с других рынков. Именно поэтому мы открыты всему новому: и в плане инженерных, и в плане маркетинговых решений. Опыт с сайтом Barkli Gallery был позитивным, и мы планируем продолжить сотрудничество с этим подрядчиком.

Многие застройщики действительно предпочитают использовать проверенных подрядчиков и копировать решения друг друга, потому что поиск нестандартных решений, работа с новым партнером — это всегда риски. Мы готовы на себя их брать, и некоторые компании уже начали перенимать наш опыт.