Как санкции дают новую жизнь российскому PR

И почему уход Google и Meta — неплохо для пиарщика

Реклама на площадках Meta и Google для россиян запрещена уже три месяца. Это чудовищная ситуация для предпринимателей, но для нас, пиарщиков — даже хорошая. Малый и средний бизнес по-новому оценит PR и вспомнит про его настоящую роль в маркетинге. Почему так? Давайте разберемся!

Неприятности, связанные с уходом или блокировкой Google, Instagram, Facebook и YouTube сильно ударили по предпринимателям. Миграция аудитории в «Яндекс. Дзен» и Telegram идет медленно (перенос 10% за три месяца с одной площадки на другую считаются неплохим результатом). С переброской рекламных бюджетов в «Яндекс. Директ» все трагично.

Как известно, «Яндекс. Директ» — это аукцион. Он как следует разогрелся, и контекстная реклама подорожала. Сразу два наших клиента — производитель мебели и туристическая компания — рассказали о росте цены клика в «Яндексе» минимум на 50%. Тем, кто с помощью «контекста» закрывал все проблемы с поиском клиентов, придется несладко.

Экономисты говорят, что санкции откатят нашу экономику на 10 лет назад. Но индустрия маркетинга откатится дальше. Она окажется в далеком 2002 году, когда Google начал брать с рекламодателей деньги не за показы рекламы, а за клики. Там находится точка отсчета в превращении покупки лидов в главный инструмент маркетинга, как по объему вложений, так и идеологически.

К февралю 2022 года продвижение для большинства предпринимателей свелось к убогой схеме. Настраиваешь личный кабинет — клиенты сыпятся на сайт. Разница между ценой привлечения клиента и прибылью, которую он принес, составляла заработок предпринимателя. Теперь эта разница отрицательная, и заработка нет.

Теперь маркетинг — это не точная наука, где стоимость клиента просчитывается до рубля, а поиску поиск комбинации приемов, которая позволит не разориться. Мы возвращаемся в начало 2000-х, когда про «перформанс-маркетинг» еще никто не знал, и бизнес продвигал себя как придется. Результаты рекламы невозможно было предсказать.

По Невскому в Санкт-Петербурге расхаживала живая реклама, люди-бутерброды:

— Таблетки на Блюхера! Всегда отличный приход!

Небо над Тверской в Москве было завешена растяжками с рекламой меховых шапок. По краям обсиженные голубями щиты сити-формата с рекламой радиаторов отопления и ярмарки меда в районном ДК. Малый и средний бизнес вовсю использовал «наружку». Позже такое себе могли позволить только корпорации вроде Mars или Apple.

PR расцветал. Глянцевые журналы проводили презентации в метро. Журналисты летали в пресс-туры в Европу и Америку. В 2000-х редакторы радовались каждому спикеру с хорошо подвешенным языком. Сейчас Игорь Рыбаков и Андрей Ковалев вынуждены тратить время на блог. В те времена они с такой же частотой светились бы во всех деловых изданиях. Появись «Бизнес-молодость» в те времена, светились бы и они.

С начала 2010-х у журналистов стал появляться в отношении спикеров скепсис и избирательность. А «спикеры», в свою очередь, распробовали контекстную рекламу и охладели ко всему остальному маркетингу. Если Google позволяет рассчитать цену каждого клиента до рубля, зачем нужны «медийка», «наружка» и, тем более, PR?

В 2012 году я пришел из журналистики в PR, и удивлялся прямоте клиентов. «Сколько публикации в СМИ мне принесут продаж?» — спрашивали они. На такие вопросы можно ответить лишь иносказательно. И я на манер Ходжи Насреддина, раскрывающего жизненные принципе в формате бытовых сказок, рассказывал предпринимателям кейсы.

Однажды к нам обратился стартап, организующий экскурсии на космодром Байконур. Мы написали историю компании и разместили ее здесь же, на VC. ru. Одна публикация позволила оторваться от конкурентов на космическую высоту. Причина простая: перед покупкой тура люди гуглили название стартапа, и натыкались на историю, а про конкурентов, опытных и матерых, они не находили ничего, кроме сухих описаний их туров.

Еще мы продвигали стартап… по продаже «тин панов», корейских пирожков. Я приехал на переговоры стартаперов с топ-менеджерами «Ашана», собираясь подготовить про них материал для известного делового издания. Узнав об этом, французы проявили лояльность, и стартаперы получили контракт на поставку во все «Ашаны» в Москве. Французская сеть, как можно догадаться, стала главным каналом продаж для пирожкового стартапа.

Есть PR — есть продажи, нет PR — нет продаж. Какие еще нужны аргументы? Тем не менее, наши кейсы не содержали цифр и не позволяли строить прогнозы. Предпринимателей это не устраивало, и они уходили обратно, к своим графикам в Google Analytics и воронкам в CRM.

Тех кто оставался, волновали, в основном, другие задачи, не связанные с продажами — поиск инвесторов, заключение сделок, распространение важной информации среди коллег по рынку. Были задачи экстравагантные: объектом PR-кампании мог быть один важный человек, от которого зависело одно важное решение.

Накануне 8 марта один из клиентов все-таки решился использовать PR для повышения продаж. Для ювелирного магазина в Южно-Сахалинске, мы провели акцию в духе «взрывного пиара». В магазин ворвались дети в костюмах единорогов, разбили витрины и стащили украшения (на самом деле нет). Запись посеяли на сахалинских пабликах.

Про «детей-единорогов» написали десятки изданий, федеральные каналы снимали про них сюжеты. Даже немцы из Spiegel зачем-то написали про дерзкое ограбление, оказавшееся PR-акцией. В 300-тысячном городе, казалось, не было уже никого, кто не узнал бы про магазин. Но рост продаж оказался скромным, не таким как ожидалось.

Владельцы магазины следили за ходом PR-акции и потирали руки в ожидании притока покупателей. А в магазине поменялось только одно: на стеклянную витрину приклеили на скотч лист бумаги А4 с информацией о скидке (небольшой), напечатанный на принтере. Мы не предупредили клиента, что PR-акция сама по себе не приносит продаж, и это стало ошибкой.

Привычка решать все проблемы с с помощью контекстной рекламы изменила мышление целого поколения предпринимателей. «В «Яндекс» я вкину сто рублей и получу 10 продаж, — рассуждают они, планируя маркетинговую кампанию, — потом вкину двести рублей в Google и получу 20 продаж». Так же они оценивают PR: потратили денег — получили клиентов.

С уходом Google и Meta из России эта схема больше не сработает нигде. Маркетинг теперь — это не борьба бюджетов, а борьба с закостенелостью мысли, отвыкшей от креативной работы. Скоро мы увидим по-настоящему интересные PR-акции и PR-кампании, и никого уже не смутит, что их эффективность невозможно просчитать до рубля.