Как мы искали федеральному банку сотрудников с помощью контекстной рекламы

Привет. Меня зовут Алексей Уфимцев, я генеральный директор агентства интернет-маркетинга «СайтАктив». Сегодня я расскажу, как digital-инструменты помогут организовать полноценный поиск персонала.

К нам обратилось Уральское отделение федерального банка за помощью в поиске соискателей. HR-подразделению не хватало стандартных инструментов для набора сотрудников, и руководство выбрало необычный способ – начать поиск соискателей через рекламу в интернете. Для решения этой задачи банк обратился в наше агентство.

Перед нами стояла задача получить максимальное количество резюме, сократив при этом стоимость заявки. Это был эксперимент с большой долей риска, но он удался благодаря свободе действий в местах размещения РК и слаженной работе наших специалистов.

Посадка для поиска сотрудников

Клиент предоставил нам полную свободу действий в местах размещения рекламных кампаний. Мы вели работу в сетях Яндекса и на поиске Яндекс и Гугл, а также задействовали ретаргетинг. Используя доступные инструменты контекстной рекламы, нам нужно было получить максимальное количество заполненных анкет по форме банка на вакансию «специалист Call-центра», позже - «Менеджер по работе с крупными клиентами». Качество резюме определял HR-отдел клиента.

Заказчик указал желаемую стоимость заполненной анкеты: 200 рублей. Нужно было не только не выходить за рамки установленного CPL, но и постараться его снизить за все время работы.

Для запуска рекламных кампаний мы самостоятельно разработали посадочную страницу. С ее помощью контекстологи могли быстрее собирать статистику и планомерно оптимизировать кампанию. По ходу работы мы столкнулись с проблемой: процесс согласования посадочной страницы и настроенных кампаний был не таким быстрым, как нам бы хотелось. Сроки выполнения сдвинулись на пару недель. Это усложняло планирование развития проекта. В довесок специалисты по контекстной рекламе рисковали проиграть таргетологам, с которыми начали соревнование на предмет эффективности.

Увеличить количество заявок от соискателей с помощью контекстной рекламы, не выходя за рамки плановой CPL.

Инструменты

Прежде чем запустить рекламную кампанию, нам предстояло снабдить посадочную страницу системами сбора статистики. Для этого наши специалисты приняли техническое задание на установку и настройку:

Мы проверили корректность внедрения систем. Параллельно наши дизайнеры подготовили рекламные баннеры.

Аналитика перед запуском

Для разработки наиболее релевантных креативов мы внимательно изучили целевую аудиторию клиента, ее поведение и мотивацию. Выявили три основных сегмента:

Под каждый сегмент сделали выводы, чем могла быть интересна данная вакансия для потенциального претендента. Например, для студентов делали акцент на гибком графике и возможности работать 4 часа. Для сотрудников из альтернативных колл-центров - акцент на зарплате и возможностях карьерного роста. Полученную информацию мы учли при разработке посадочной страницы и рекламной кампании.

Подготовка рекламной кампании

Мы запустили рекламу на привлечение сотрудников в банк в следующем порядке:

В дальнейшем мы могли оперативно перераспределять бюджеты в пользу наиболее эффективных площадок. Это было бы затруднительно при жесткой фиксации по каналам.

Мы собрали ключевые фразы и объединили их в 4 группы:

Ключевые слова разбитые по группам

Клиент помог нам существенно расширить список ключевых фраз, по которым соискатели будут интересоваться рекламными креативами. Поиск работы – не самая простая сфера со сложной семантикой. О многих ключах Вордстат Яндекса мог даже не догадываться.

На базе собранной семантики наши контекстологи подготовили креативы: написали заголовки, тексты объявлений, быстрые ссылки и уточнения с указанием заработной платы и описанием преимуществ. Для А/В тестирования мы подготовили 2 объявления на поиске Яндекс.

Быстрые ссылки везде одинаковые. Поменяли только преимущества в заголовке и тексте. Первый вариант объявления выиграл по СTR и стоимости заявки.

Аналогичный подход использовали для рекламной кампании в Google Ads. Под каждый сегмент тестировали несколько объявлений с разными заголовками и текстами.

Закончив тестирование, создали рекламную кампанию в Google Ads и рекламной сети Яндекса.

Мы стремились сделать объявления максимально полными, чтобы они занимали больше места в выдаче и приносили больше кликов.

При запуске кампании в Яндексе начали с Поиска. Выставили ограничение по стоимости клика и времени показа объявлений, в качестве региона взяли Екатеринбург.

В первую неделю ведения кампании стоимость лида распределилась следующим образом:

Средний CPL по всем площадкам получился 160 рублей, что уже было лучше той стоимости за одно резюме, на которую указал нам клиент. Однако останавливаться на достигнутом мы не собирались.

Минус-слова

В первые недели мы активно собирали статистику и добавляли на кампании минус-фразы.

Минус-фразы для кампании

Главная сложность в запуске контекстной рекламы заключалась в том, что нужно было исключить все запросы, связанные с регионами кроме Екатеринбурга, банками-конкурентами, аналогичными вакансиями и обратной тематикой. Нельзя было допустить, чтобы наше объявление видели люди или HR-специалисты, которые ищут клиентов или работников.

Для этого в список минус-фраз мы занесли слова вроде «нанять», «прием на работу» и пр. Контекстологи кропотливо отминусовали все фразы, по которым к нам мог прийти хоть кто-то, помимо заинтересованных соискателей.

Повышение CTR, снижение CPC

Со временем мы нашли и оптимальную стоимость клика. Так, в РСЯ мы задали такую ставку, чтобы показываться исключительно на конверсионных площадках. На повышение CTR повлияло качество наших кампаний. Например, недостаточно подготовить обычные рекламные кампании. Нужно сделать так, чтобы они выгодно отличались на фоне конкурентов. Поэтому мы детально проработали каждую РК:

Все это позволило нам при более низкой стоимости клика CPC получать более высокий CTR.

Оптимизация стоимости лида

Мы выслеживали площадки, размещение на которых обходилось нам дороже плановой цены лида. Для ускорения процесса мы добавляли такие площадки в список запрещенных.

Список запрещенных площадок

По ходу работы мы смещали акцент в пользу тех каналов, эффективность которых была выше.

На сайте мы сделали акцент на серьезно настроенных соискателей. Хоть и не все внимательно читают требования, количество нецелевых обращений заметно сократилось.

Вскоре мы собрали достаточное количество лидов и накопили необходимый объем статистики, чтобы начать оптимизацию рекламных кампаний по полу, возрасту и устройствам. Так мы значительно сузили целевую аудиторию, на которую можно настраивать креативы. Цена клика стала ниже, равно и как стоимость лида (заполненного резюме).

Чтобы оптимизировать рекламу, мы индивидуально прорабатывали каждую группу объявлений. Параллельно продолжали понижать стоимость клика в группах, которые работали хуже остальных, и повышали ставки в тех группах, которые демонстрировали более высокие показатели. Двигались по мере набора статистики по порядку:

Кампании → Группы объявлений → Ключевые фразы.

С февраля по июнь 2020 мы почти в 10 раз улучшили плановые показатели лида. Средняя цена за резюме составили 25 рублей.

Ответственно заявляю, что искать сотрудников через контекстную рекламу - куда эффективнее, чем размещать вакансии на агрегаторах. Был ли подобный опыт у вас?