Целевая аудитория: B2B, гостиницы, клубы, бары, кальянные
ЛПР: владелец бизнеса, арт-директор, управляющий, администратор
Клиент: представитель производителя кальянов в Турции
Задача: оценить спрос на нестандартные кальяны, протестировать рекламный канал, понять стоимость целевого лида, в течение трёх дней придумать и протестировать рекламную кампанию, которую можно будет масштабировать
По сути, клиент запускал бизнес в новом регионе и ему нужно было оценить спрос на классический для Турции товар, но далеко в неклассическом дизайне. Сроки обусловлены колебаниями курсов валют и непрогнозируемыми проблемами логистики из-за санкций.
Логика простая: если в течение 3-х дней мы получим контакты людей, заинтересованных в покупке кальянов через таргет — можно выстраивать холодные продажи с демонстрацией на местах. А если стоимость лида/клиента из таргета будет вписываться в экономику проекта — задействовать и этот канал тоже.
Решение
В условиях ограниченных сроков приходится строить работу при минимальных трудозатратах на продакшен. На создание видео и даже фото времени не было. Да и для начала нужно понять, что именно откликнется целевой аудитории. Поэтому мы сделали следующее.
День 1. Придумали идеи для рекламы, составили план масштабирования
Мы придумывали разные варианты и тестили их на знакомых хозяевах клубов и тусовщиках. Но релевантным такой кастдев назвать нельзя. Во-первых, аудитория не та. Во-вторых: мы просто набрейнштормили разных вариантов и отправляли людям для оценки. Но с другой стороны — учитывая количество туристов из Восточной Европы и России, которые приезжают на отдых в Турцию, мы наоборот пошли сразу к конечному потребителю, минуя тех же владельцев клубов.
В конце концов, нам удалось найти мотив, который вызывал наибольший отклик и интерес. Это — понты. Снять в сторис кальян под кальянный репчик — всё ещё достаточно популярно. Когда туристы едут на отдых — они снимают и выкладывают в сторис всё, что делают. Если они снимут сторис с необычным кальяном, дадут ему положительную характеристику и отметят заведение — это дополнительный сарафан и пользовательский контент для заведения. Эту же идею будет легко продавать на холодных демонстрациях.
В итоге мы взяли этот вектор за основу, набросали несколько слоганов, перевели их на турецкий и запустили на регион.
Параллельно мы предложили на будущее план реализации рекламной кампании:
Протестировать тексты в рекламе, используя фотографии с сайта. Это самое простое, что можно запустить уже к концу первого дня.
Сделать и протестировать в рекламе баннеры с этими текстами. Для баннеров использовать готовые фотографии людей с кальянами в клубах, на пляжах и т.д. из Инстаграма. На это потребуется несколько больше времени. Это следующий этап, если результаты первого нас не устроят.
Сделать тематические фотосессии и короткие видео под каждый текст: со стариками, молодыми людьми. Наложить на них текст и запустить в рекламу. Этот этап наиболее ресурсно затратный — его оставляем на будущее, для масштабирования кампаний.
День 2. Начали реализовывать план
Мы выделили небольшой рекламный бюджет для запуска рекламы в таргете для реализации первого пункта нашего плана — протестировать тексты.
- Собрали аудиторию из наших ЛПР по интересам и гео: вдоль северного и южного побережью Турции.
- Взяли фотографии кальянов для карусели с основного сайта.
- В качестве текстов объявлений использовали те, что придумали.
- Запустили рекламу в формате лидогенерации:
День 3. Получили и проанализировали результаты
В течение второго дня мы получили 5 лидов по $1.3, передали их клиенту и поставили рекламу на паузу. На этом этапе важно связаться с лидами, оценить их качество и заинтересованность — и исходя из этого скорректировать рекламу.
Чтобы не тратить время, мы решили самостоятельно прозвонить полученные лиды и убедиться, что это не случайно оставленные контакты. После звонков стало понятно, что 3 лида точно готовы к дальнейшему диалогу и заинтересованы в покупке кальянов.
В этот момент клиент принимает решение не продолжать тест и взять паузу. Для него стало очевидно, что интерес есть, таргетированная реклама работает и мы можем собирать лиды на демонстрацию кальянов и тестовые покуры в заведениях. А пауза нужна, чтобы доработать финмодель, окончательно рассчитать экономику проекта и подготовиться к полноценному запуску.
В итоге за 3 дня мы провели поверхностное исследование рынка, сформулировали гипотезу, сделали тестовый запуск и получили первые результаты.