Запретный плод: механики, которые помогут продвигать товары из dark market

Есть такие товары, которые все знают, но рекламу которых никто никогда не видел, например, алкоголь и табачная продукция. Их относят в особую группу — dark market. Компании, которые производят такие продукты, тоже хотят привлекать новую аудиторию, и чтобы это сделать, нужна смекалка.

Все диджитал-активности такие бизнесы могут проводить только на закрытых веб-платформах, а база контактов, которые можно привлечь, имеет возрастные ограничения. Открытая реклама, продвижение через соцсети и блогеров, приглашения подписаться на рассылку — всё это для них недоступно.

Но Convergent не боится трудностей. Мы проанализировали актуальные тренды и выбрали для спецпроектов тему путешествий. Делимся своими кейсами 2020-2021 года, где показали, какие механики идеально её дополнят и смогут вовлечь аудиторию в продвижение даже самого сложного товара.

Прежде, чем утвердить тему путешествий, мы проанализировали бренды клиента и его позиционирование. В коммуникации с аудиторией он транслирует уверенность и готовность достигать новых вершин. При этом у компании два бренда: один из них должен ассоциироваться с походами и приключениями, а второй — с роскошными пятизвёздочными отелями и дорогими машинами.

Всё это объединяет в себе тема путешествий. Человек может как отправиться исследовать непроходимые леса и сплавляться по бурным рекам, так и выбрать спокойный отдых с белыми пляжами и шведским столом. Так мы определились с центральной темой спецпроектов.

Механики мы выбирали в зависимости от целей. Клиент пришёл к нам с запросом на вовлечение и удержание аудитории, поэтому мы выбирали UGC и интересные челленджи-тесты.

Какие механики можно использовать в зависимости от целей кампании:

• Если хотите обучить аудиторию, идеально подойдут тесты и викторины. Человек будет внимательнее следить за проектом и подмечать детали для ответа на вопросы.
• Если нужно улучшить имидж, стоит отнестись внимательнее к мнению пользователей и попросить поделиться отзывом. Так потенциальные клиенты поймут, что бренд готов становиться лучше ради них, и это увеличит лояльность.
  
• Если цель — вернуть клиентов, которые потеряли интерес, придумайте яркое событие с подарками и участием блогеров. Но нужно внимательно изучить интересы аудитории и понять, что заставит её вернуться к бренду.
  
• Если важно удержать пользователей, подойдут долгоиграющие проекты. Это могут быть сериалы, креативные задания на получение подарков, простенькие Flash-игры, где нужно занять первое место в рейтинге.

Чтобы уведомлять аудиторию бренда о новых активностях, мы ввели SMS и email-уведомления, а также разместили на продуктах QR-коды для перехода.

Людям нравится делиться своими историями. Это называется феномен социального обмена эмоциями, он связан с потребностью повторно пережить счастливые моменты или отрефлексировать печальные события. Этот термин ввёл в 1991 году французский психолог Бернард Риме. Сейчас феноменом социального обмена объясняется популярность UGС — люди хотят разделить радость с другими и в целом показать, что они счастливы.

Мы предложили пользователям вспомнить о своих путешествиях и приключениях, познакомиться с рассказами других и поставить лайк. Авторы, набравшие больше всего голосов, получали призы, а лучшая история была отмечена подарочным трэвел-сертификатом.

За время спецпроекта мы получили 1 665 историй со всех уголков страны, благодаря чему привлекли почти 10 тысяч уникальных посетителей на платформу и вовлекли в активацию QR-кодов почти 60 тысяч пользователей.

Баннер на главной странице и email-рассылки привели основную аудиторию: с них пришло 30% и 28% от трафика всей кампании, соответственно.

Активация удерживала аудиторию на 146% дольше, чем другие страницы платформы. По количеству уникальных визитов мы даже перевыполнили план — 124% от поставленного KPI. Cамые высокие показатели по открытиям писем наблюдались у рассылок с темами, включающими упоминание призов.

Чтобы разнообразить активности, мы решили отправить пользователей веб-платформы в онлайн-путешествие вместе с пятью героями. Каждую неделю в течение почти пяти месяцев мы выкладывали захватывающий видеоролик, о котором сообщали по email и SMS. Каждый эпизод сопровождался небольшой викториной с вопросами о деталях путешествия, самые внимательные пользователи получали возможность выиграть ценные призы.

Суммарно активация набрала почти 12 тысяч уникальных просмотров, что неплохо для закрытой платформы с ограниченной базой контактов. Процент пользователей, закончивших свою сессию на стартовой странице активации, составил менее 7%.

Видеоролики аудитории очень понравились — последний эпизод собрал 683 лайка.

В 2021 году в поддержку нового премиального продукта мы запустили ещё один трэвел-спецпроект. Необычность линейки задавала характер всей коммуникации: для неё не подходили проверки знаний и другие челленджи.

Тогда мы решили добавить больше интерактива и дать пользователям возможность выбора. Прямо на платформе подписчики могли отвечать на короткие вопросы, и от ответа зависело, как будет развиваться проект. Мы отправляли аудиторию в иммерсивные путешествия в Дубай, Куала-Лумпур, в Каппадокию, на Бали и в другие места. Пользователи будто оказались в компьютерной игре, где их действия имели большое значение.

Как и предыдущие активации, диджитал-спецпроект поддерживали SMS и email-рассылки. Продуманный дизайн страниц и копирайтинг были основными инструментами вовлечения аудитории.

Благодаря этому имиджевому проекту мы на 60% увеличили посещаемость платформы клиента, а среднее время нахождения на сайте во время реализации кампании выросло на 50%.

В рамках всех спецпроектов мы выстраивали единую экосистему, в которой все каналы коммуникации — веб-платформа, письма, QR, СМС — были связаны между собой. Такая стратегия позволила нам стимулировать аудиторию к регулярному взаимодействию с брендом.

Наш опыт показывает, что даже на таком специфическом рынке, как dark market, можно задействовать вовлекающие механики. Они не только помогают пользователям путешествовать не выходя из дома, но и повышают интерес к бренду и подстёгивают целевую аудиторию создавать контент, с помощью которого можно эффективно продвигаться.