Истории региональных агентств: путь самарского General Line от работы под чужим именем до 12 самостоятельных проектов

Арт-директор Ирина Карандаева — о готовности работать бесплатно, сотрудничестве с московскими компаниями и важности чувства юмора в трудные времена.

Свистопляска началась в 1996 году. Тогда я была начальником отдела рекламы в самарской компании, но знаний не хватало, и я решила на год поехать в школу рекламы Юрия Грымова в столицу.

Сейчас я могу сказать, что этот поступок вдохновил на смелые начинания в будущем. Но в то время всё вырисовывалось не так ясно, и я продолжала дистанционно заниматься самарскими разработками.

В то время в работе была печать календаря, и мой работодатель ожидал привлечь к сотрудничеству хорошую полиграфию. У меня появилась возможность напечатать тираж в Финляндии. После этого я осознала, насколько важно высокое качество производства материалов.

В то время я познакомилась с московской типографией «Линия график». После сотрудничества с Финляндией гештальт на высокое качество не был закрыт. Пришла идея, без которой не было бы ничего — открыть представительство «Линии график» в Самаре с возможностью хорошей печати в Москве.

Решение не было спонтанным — я проанализировала рынок, всё взвесила. Рынок рос: только за год в нашем городе открыли 200 рекламных агентств. А существовало ещё больше, но качественной печати и печати больших форматов в Самаре не было.

Самарские рекламные агентства печатали большие форматы в самарском доме печати, где было плохое качество полиграфии, или в Москве, увеличивая стоимость в четыре раза.

Можно было бы пойти тем же путём, что и 200 новообразованных агентств: придумать важное название и топтаться вместе с ними на одном поле. Решение открыться как представительство компании с громким именем показалось стратегически более выгодным. Бизнес-модель была проста: делать дизайн в Самаре под раскрученным именем, полиграфию отправлять в Москву.

В силу молодости с предложением открытия представительства и анализом рынка (цен, оборудования, видов печати) я отважно обратилась прямиком к директору «Линии график». Он задался риторическим вопросом: «Можно ли доверить вам наше имя?». Я думаю, моя смелость сыграла решающую роль: он посмотрел на мои работы по дизайну и доверился.

В 1997 году мы с моим коллегой стали первыми представителями «Линии график» за пределами Москвы. В тот момент произошёл обоюдный разрыв с фирмой, в которой я трудилась, и можно было начать работать самим.

Мы собрали деньги, вдохновение и решили вложиться. Для начала купили один компьютер, но это уже было что-то — фундамент для работы. В 1997 году он стоил, как новый автомобиль. Далее нужно было научиться с ним обращаться.

Тогда мы нашли по объявлению некоего Сергея Зверева. Это был мальчик-десятиклассник. В тот момент стало понятно, что нам нужен дизайнер. Так как у меня за спиной был архитектурный университет, я пригласила однокурсницу Юлю Рогатину, которая уже работала по профессии, со словами: «Бросай архитектуру, пойдём в дизайн».

Но Юля ещё не знала как обращаться с компьютером. Первое время работа строилась так: она говорила, что делать, а Сергей нажимал на кнопки. Карикатурная история, каких поискать. Но в результате мы стали отличаться на рынке благодаря художественному подходу к дизайну. В остальных агентствах дизайном занимались, в основном, программисты.

В это время стоимость полиграфии была такова, что первые три заказа сразу окупили вложения. Известность бренда «Линии график» способствовала получению заказов без прямых продаж. Но в таком подходе к ведению бизнеса были недостатки — отсутствие интернета и карт памяти. Приходилось часто ездить в Москву с ZIP-дискетой в руках и надеждой, что в файле не будет глюков, и мы сможем отдать дизайн в печать с первого раза.

Медленно подбирался 1998 год, и вместе с ним кризис. Но жизнь рекламных агентств ещё кипела, в Москве проходили выставки. На одну из них попала крупная самарская компания по производству бытовых товаров «Весна».

Кризис пришелся ей на руку — зарубежные товары стали дорогими, а отечественные начали пользоваться спросом. На выставке «Весне» приглянулось московское представительство «Линия графики», и они обратились к ней с заказом. Поскольку «Весна» из Самары, московское агентство переправило клиента к нам.

В Самаре был всего один щит с рекламой нашего агентства. Когда «Весна» вернулась в Самару из поездки, по дороге из аэропорта увидела его. И сразу связалась с нами. Мы не закрылись в кризис, потому что выполняли заказы бренда. Тогда же и настал заключительный этап в работе под именем «Линии график».

На имеющийся капитал нашлась подержанная офсетная машина в Москве. На ловца и зверь бежит. Только зверь был из 1990-х годов и научился убегать: груз, на который мы выложили все деньги, был утерян транспортной компанией при перевозке.

Была страховка, которая почему-то оказалась недействительной. Тогда нашей страховкой стал друг, который поехал в Москву в головной офис транспортной компании, открыв дверь пинком. Мы вернули деньги, но желание купить машину не исчезло. Решили не связываться с российскими поставщиками.

Решили ехать за столь ценным товаром в Германию. При этом никто из нас не был полиграфистом. Коллега и его друг, разбирающийся в технике, без знания языка отправились в путь, чтобы привезти новое оборудование. Ничего не понимая, они выбрали, как им показалось, лучшее. Приехав обратно, пару раз собрали, разобрали машину, чтобы понять, как она работает, а заодно убрать оттуда пару «лишних» деталей. Началась настоящая работа.

Мы не стали делать ставку на развитие полиграфической базы — типография до сих пор работает, но расценивается как производство для любых безумных дизайнерских идей.

Надвигались выборы губернатора — 2000-й год. Мы разрабатывали дизайнерскую часть рекламной кампании одного основных кандидатов. Идеи по рекламе были представлены и оформлены. Однако они показались слишком необычными для того времени. Руководил предвыборной кампанией московский гуру, который для подстраховки даже пригласил своих коллег из Израиля, и те прилетели посмотреть на нашу работу.

Мы волновались, ожидая их, но коллеги из Тель-Авива одобрили предложение.

Спустя пару дней раздался телефонный звонок: «Висит щит оппонента, сделайте что-нибудь с этим до завтра». А это 2000-й год: камер на телефонах и интернета нет. Вечер. Надо ехать по назначенному адресу, фотографировать, запоминать, возвращаться в офис и «что-то с этим делать».

В итоге мы придумали концепцию, согласно которой изменение одного слова поворачивало рекламу другого кандидата в сторону нашего. Поэтому в четыре часа утра на обочине назначенного места можно было наблюдать такую картину: стоит наш джип, на джипе парта, предварительно нарытая на помойке и подходящая по габаритам, на парте человек, а на плечах этого человека ещё один человек — Святослав.

Спустя некоторое время этот подход был признан инновационным и даже прозвучал в федеральных новостных каналах. И мы сделали ещё несколько предвыборных рекламных кампаний.

Всё это было своеобразной проверкой на прочность: если сначала мы преодолевали ограничение возможностей, то потом — ограничение во времени.

Поволжское отделение «Мегафона», такой необычный, буквально европейский пришелец у нас в Самаре, объявил конкурс на идею и дизайн календарной продукции. Наша концепция «Я тебя слышу» победила. На следующий день после сдачи проекта мы узнали, что другой сотовый оператор — «Смартс» — завершил приём работ по той же теме. Мы не хотели, чтобы наши идеи пропали, и убедили компанию рассмотреть наши работы. И выиграли оба тендера, что стало для нас большой радостью.

Но поскольку заказчики были крупные, тираж тоже оказался немаленьким. В одиночку такие большие тиражи мы потянуть не могли. Пришлось обращаться за помощью в другую типографию, разделив часть календарей, листов и операций.

Основной гордостью для выполнения VIP-календаря была бумага из Италии за баснословные деньги, часть которой оставили для печати у себя, а другую часть отдали партнёру. Мы постепенно делали свою партию. Настало время сборки. А листы от партнёров не поступают.

Едем к партнёру. Обнаружено, что работа не только не сделана, но и бумага испорчена. Тогда мы экспресс-почтой заказали ещё одну партию бумаги, которая влетела нам в копеечку. Выбора нет — допечатывать тираж будем сами. Тоннами производилась поставка шоколада и кофе для поддержания боевого духа, люди в нашей типографии трудились круглые сутки.

Чтобы освободить типографию, часть ручных операций забрали в офис. Например, коробки-упаковки, которые надо было складывать вручную, что очень хорошо натренировало нашу мелкую моторику. В разобранном виде эти коробки занимали большую часть пространства в офисе, а когда их собрали, то они складировались до потолка и между ними образовались лишь узенькие коридоры для перемещения от входа к месту работы. Но мы всё же уложились в срок.

За время работы случалось разное, но мы всегда старались не отказываться от клиентов, старались делать качественно. У нас действовал главный принцип: своих не бросаем. Если согласились работать, то работали до конца, стремились к идеалу, пока заказчик не был доволен, объясняли, убеждали, переделывали или искали новое решение. Готовы были часть работ делать даже бесплатно, лишь бы результат работы был хорошим.

Этот подход хорошо сказывался на имидже, но негативно на бизнесе, потому что порой приходилось перерабатывать. Но это сформировало у нас стержень.

Мы всегда хотели производить для заказчиков работающие решения, и это приводило к переломным моментам в истории компании.

Сначала мы покупали дорогие книги по дизайну, возили дизайнеров на выставки, участвовали в профильных фестивалях, потом стали отправлять своих сотрудников в Британскую высшую школу дизайна.

В 2010 году обстоятельства привели нас к открытию новой грани — к позиционированию других компаний. Двое сотрудников поехали на семинар на Шри-Ланку, чтобы разобраться в вопросе. Там они познакомились с технологией разработки позиционирования, которая на тот момент ещё не была на слуху в России.

Мы всегда старались привнести что-то новое на локальный рынок, начиная от дизайнерской бумаги до технологий по разработке позиционирования.

Тот же принцип мы использовали при подборе людей в команду — никаких объявлений, нам нужны только люди с ярким мышлением и желанием работать. Поэтому в 2013 году мы организовывали школу дизайна, чтобы учить самим и учиться. Чтобы среди тех, кто нами взращен, находить людей с горящими глазами и свежими умами.

Стремясь к лучшему, никогда не стоит забывать своё место и свою цену. Анализируя рынок в Самаре и в России, мы приходим к выводу, что не стоит стремиться в Москву. Хорошие работы всегда ценятся, и заказы приходят из более платежеспособных регионов. Эффективные решения по региональным ценам.

То же самое касается культуры тендеров. Сейчас мы стараемся не участвовать в неоплачиваемых тендерах. Но раньше, принимаясь за любую работу, мы набили себе много шишек, потому что ввязывались в бесплатные тендеры. В итоге всё решалось в пользу наименьшей предложенной цены, а не смысла и идеи.

Из-за этого часто нарушаются авторские права. Например, мы обнаружили наш проект 2012 года, отправленный на бесплатный конкурс, когда ещё только решался вопрос о проведении Чемпионата мира по футболу в России и, в частности, в Самаре. Сейчас его использовали, нарушая наше авторское право. Мы рады, потому что это показатель — наш дизайн 2012 года востребован и сейчас.

Мы всегда старались участвовать в фестивалях. Наш профессиональный статус подтверждается официальными рейтингами, проводимыми Ассоциацией коммуникативных агентств России: четвёртое место в сегменте «Бренд-дизайн» по итогам 2013 года, восьмое место в сегменте «Маркетинговые услуги» в 2012 году. Также мы вошли в двадцатку лучших агентств в сегменте «Бренд-дизайн» в 2011 году.

Стали первым российским агентством, которое взяло в один год два первых места на фестивале дизайна Red Dot Design Awards. На этом свою фестивальную деятельность мы решили прекратить, так как не получилось монетизировать эти достижения.

Мы не только сами что-то постоянно придумываем и развиваемся, но видим, что и наши заказчики стали продвинутыми. Поэтому сейчас мы можем применять интересные стратегии и разговаривать на языке, который понятен обеим сторонам.

В 1998 году в Самаре впервые проводилась «Ночь пожирателей рекламы». В качестве спонсоров мы печатали плакаты и могли посетить мероприятие.

Осознание того, что мы будем «одними из», было для нас неприемлемым, поэтому поступило креативное решение — быть не просто нарядными, а прийти в образе ангелов.

Мы заказали разработку костюмов. И это сработало — мы стали центром мероприятия. Использовалась фраза головного офиса: «Ангелов никто не видел, но все знают, как они выглядят. Хорошую полиграфию видели все, но не все знают, где её заказать».

Или, например, новогодние истории. Обычно на Новый Год компании стремятся поздравить своих клиентов. Эпопея начинается задолго до праздника с невероятным растрачиванием бюджета и сил.

Самое главное — люди не чувствуют действительного поздравления. Это выливается в сувенирную продукцию с продажей себя. Магниты, ручки с фирменным логотипом — скука. Люди, получающие такие формальные подарки, рисуют сдержанную улыбку на лицах, дежурно благодарят и складируют вещи в ящиках для хлама.

Однажды мы решили, что поставим спектакль. В первый год это был Шекспир. Мы приезжали в компанию, заходили в отдел и начинали спектакль. Это сейчас все знают про иммерсивный театр, а в 2004-2007 годах такого жанра не было даже в столице, не говоря о Самаре. Спустя пару минут, когда проходил первый шок, люди начинали понимать, откуда эти фразы, что мы за люди, и безмерно радовались, вовлекались в процесс и с удовольствием фотографировались.

В другой год мы подготовили музыкальный номер. Это была «Санта-Лючия» на итальянском языке. Мы заранее начали ходить к хормейстеру, ставить голоса, восстанавливать навыки игры на музыкальных инструментах. Это был фурор, у людей действительно появлялось ощущение праздника. Все были счастливы.

Из ниоткуда никогда не возникнут хорошие идеи. Креатив — это то, чем ты живёшь, это не товар на сбыт, это способ мышления и направленность души.

Как-то раз мы с коллегой уехали в командировку. Вернувшись в офис, мы не сразу смогли попасть в него — замочная скважина была заткнута жвачкой. Когда мы зашли в офис, то увидели нечто: вещи разбросаны, всё вверх дном.

Мы сразу подумали, что фирму обворовали, испугались, запаниковали, но присмотревшись к деталям, поняли, что эту инсценировку устроили наши сотрудники, чтобы пошутить над нашими страхами. Мы не растерялись и решили продолжить в этом же духе. Сгоняли в соседний магазин, купили водку, сало и сервировали стол на газете. Получилась импровизированная тематическая вечеринка в честь нашего приезда.

С 1990-х годов в Москве ежедневно проводилась выставка «Дизайн и реклама». По возможности мы старались её посещать и каждый раз приезжали оттуда с правильным настроем и новыми идеями.

Но только в 2011 году мы решили сами принять участие. Зная формат проведения выставки, мы прекрасно понимали, что компании выставляют свои работы, дорого и интересно оформив пространство. Мы решили не мудрствовать лукаво, а слепили из того, что было. А была у нас занавеска. Из неё развилась идея гадалки, сидящей за ширмой-шторой, которая предсказывает будущее фирмы.

Вывеску сделали прямо на месте, из картона. На эту идею пошёл невероятный поток людей без остановки. Мы никого не обманывали. Мы пытались, основываясь на методах дедукции и визитки, сделать выводы о текущем состоянии фирмы.

Мы обращали внимание на логотип, на дизайн, на бумагу визитки, на геолокацию компании, на должность сотрудника — считывали то, что сообщает визитка уровнем дизайна и полиграфии. Мы сводили всё к положительному результату и давали советы, над чем стоит поработать. И это была не магия. Переводить смыслы в картинки — наша ежедневная работа.

Сложность, с которой сталкивались много раз — большое количество времени, сил и денег на то, чтобы работник начал выдавать продукт нужного качества.

Плохо это или хорошо, но команда находится в постоянном движении.

В некоторых работах подбираем профильных специалистов под узкие задачи. Они могут быть из любой точки страны. Сейчас сформирована распределённая команда из 30 человек с разными компетенциями. В таких случаях в офисе делается постановка задачи, креатив и финальная сборка проекта. Сейчас у нас в работе находится 12 проектов разного объёма.

Специфика рынка брендинга такова, что он не закреплён территориально и нет необходимости находиться рядом, чтобы успешно вести проекты.

Мы не планируем открывать филиалы — ни реальные, ни фиктивные. Не планируем увеличивать штат сотрудников, а своё будущее видим в развитии распределённой команды и совершенствовании управления.

#маркетинг #региональныеагентства