Индустрия мобильного маркетинга очень динамична и капризна. В нашем бизнесе постоянно что-то меняется, новые тренды сменяют старые, причем иногда весьма кардинально и неожиданно.
Чтобы пройти все трудности на тернистом пути мобильного продвижения и получить желаемые результаты, рекламодатель и агентство должны работать в тесной связке и действовать в общих интересах.
В этом материале мы собрали, на наш взгляд, наиболее чувствительные моменты в коммуникации рекламодателей и агентств и рассказали, как найти выход из непростых ситуаций.
Итак,
- Концентрация на предыдущем негативном опыте
Неприятности случаются. У одного рекламодателя произошел казус с креативами, другому “налили” фрода, а третьи столкнулись с агентством, которое не особо погружалось в продукт.
Понятно, что с таким багажом мало кто хочет снова наступать на те же грабли, поэтому первоначальный пессимистичный настрой некоторых наших потенциальных клиентов вполне понятен.
Что мы делаем в такой ситуации? Стараемся построить коммуникацию с клиентом на фундаменте прозрачности и доверия, что возможно исключительно при понимании первопричин скепсиса.
Чаще всего беспокойство вызывает дефицит подробностей о маркетинговых активностях, непонимание что и зачем делается, плохая и непостоянная обратная связь. Другими словами, рекламодатель не видит (или считает, что не видит) полную картину.
Что делать?
1. Выстроить регулярную и желательно систематическую коммуникацию по проектам, согласовывать все шаги и отчитываться за них. Банально, но всё же – присылать креативы на согласование и не запускать втихаря те, которые попросили убрать из списка;
2. Доказать, что мы все-таки про перфоманс, а не про желание урвать с клиента каких-то 10-20 тыс. долларов и заявить, что “трафика нет”, “не конвертит” и прочее.
Допустим, наш потенциальный клиент в прошлом имел болезненный опыт с нечестным in-app трафиком (который, скорее всего, был мобильным вебом в лучшем случае). В этой ситуации мы проводим аудит той сомнительной рекламной кампании, объясняем что именно пошло не так и как должен выглядеть “здоровый трафик”, и обязательно рассказываем, как в дальнейшем обходить эти “грабли”.
- Халатное отношение к аналитике
Бывает, рекламодатели игнорируют проверенные решения для анализа и атрибуции маркетинговых активностей. Почему это происходит?
Кто-то привык продвигаться в вебе и пока не понял разницу в атрибуции трафика именно мобильных рекламных кампаний (в большинстве случаев это mobile-forced компании). Некоторые клиенты давно и уверенно пользуются своими BI-системами и посторонних туда не пускают, чтобы лучше считать юнит-экономику.
В озвученных выше реалиях, да и в целом, мы стремимся прийти к общему знаменателю и рекомендуем рекламодателям трекать свои мобильные кампании с помощью качественных и проверенных платформ с агентским доступом, например, Appsflyer или Adjust. Это сильно упрощает анализ рекламных активностей для обеих сторон, а при надобности дополняется данными из BI.
Мы также настоятельно рекомендуем уделить сетапу трекера максимум внимания и настроить все необходимые ивенты, для лучшего понимания поведения пользователей в приложении. Поверьте, не все клиенты этим озадачиваются.
Еще один плюс “правильных” мобильных трекеров: они начинают активно и весьма успешно развивать вероятностные (пробалистические) модели оценки и прогнозирования результатов рекламных кампаний. А в эпоху отказа от отслеживания действий пользователя эта фишка может стать настоящим тузом в рукаве.
- Навязчивое желание обезопасить себя
Обычно ничто так не греет душу рекламодателя, как покупки. Для нас же необходимое количество целевых действий аудитории, которую мы привлекли – прямой показатель качества и эффективности нашей работы.
Но уже на старте сотрудничества многие клиенты хотят максимально обезопасить себя и работать сразу по CPA (Cost Per Action), причем это может быть что угодно - покупки, регистрации, поездки, доставки и прочее. Желание само по себе весьма логичное, вот только оценивать качество работы агентства по отсутствию моментальных результатов не всегда верно.
Например, далеко не все целевые действия совершаются пользователями сразу после установки приложения (для iOS этот вопрос особенно актуален). А это значит, что в моменте клиент может завернуть отличный вариант решения своих задач из-за банальной спешки, так и не получив платежеспособных пользователей.
Именно поэтому мы всегда начинаем сотрудничество с тестового периода, ведь даже опытным специалистам требуется время (обычно 2-4 недели), чтобы понять и проанализировать, как реагирует и откликается целевая аудитория на данный конкретный продукт и его рекламу.
В течение тестового периода наша команда проводит большой пласт работ: разрабатывает гипотезы, создает креативы для их тестирования, запускает массу кампаний, постоянно проводит A/B-тесты, формирует понимание пути пользователя по воронке продаж продукта и т. п. В результате, рекламодатель получает качественный трафик, а мы – не расстраиваемся, что улетели в минус из-за того, что сразу решили работать по СРА-модели.
- Затяжные креативные споры
Правильный подход для креатива – альфа и омега успешной performance-кампании. Создание рабочего, цепляющего и конвертящего баннера, видео, playable – максимально ответственная и творческая задача, которая лежит на плечах нашего продакшена. Однако согласование на клиентской стороне и бесконечные правки в итоге могут свести рабочий подход к абсолютно нерабочему медийному креативу.
Почему так происходит?
Чаще всего причина проста: рекламодатель слишком привык к красивым брендовым креативам. Клиент уже заранее переживает, что performance-вариант смутит его текущую или потенциальную аудиторию, поэтому боится немного выйти за рамки. А ведь частенько в маркетинге работает метод “чем хуже, тем лучше”. Это еще Пелевин в “Generation П” описал.
Медийные и performance-кампании – это две большие разницы! И цели у них абсолютно разные, как и метрики. Тут важно определиться, чего хотим: досмотров или покупок, узнаваемости бренда или вовлеченности пользователей в продукт?
Performance-креатив, конечно же, сильно отличается от медийного, но, с другой стороны, ведь брендбук никто не отменял, и даже самые смелые творческие порывы дизайнера будут выдержаны в соответствии с гайдами рекламодателя.
- Конфиденциальность превыше всего
Напоследок, хотим сказать пару слов о головной боли всех рекламодателей и агентств – работой со SKAdNetwork:
Для более детального и качественного (насколько это возможно) анализа и атрибуции рекламных кампаний на iOS рекламодателям всё же понадобится трекер с соответствующими опциями;
- Также немаловажно действительно внимательно и аккуратно настроить в SKAdNetwork все внутренние ивенты по воронке продаж приложения в соответствии с MMP;
Сделать то же самое в мобильном трекере: настроить все внутренние события по воронке продаж приложения;
Будет очень хорошо, если у рекламодателя есть достоверная аналитика по всей воронке продаж в приложении ДО релиза iOS 14.5, чтобы было с чем сравнивать. Такая в своём роде эталонная аналитика;
- А также не последнюю роль сыграет наличие внутренней аналитики, BI, для сравнения дохода, продаж и оценки роста органики в периоды закупки трафика ДО и ПОСЛЕ SKAN. Мониторить данные и их динамику на нескольких сервисах чуть затратней по времени, но и понимания, что именно происходит с продуктом и его экономикой больше.
Да, фреймворк доставляет ряд неудобств, тем не менее нормально сосуществовать с ним вполне можно – тут всегда требуется индивидуальный подход.
Вместо заключения
Чтобы получить действительно классные результаты рекламодатель и агентство должны усердно и ритмично грести вместе, при этом желательно сидеть в одной лодке.
Мы очень надеемся, что наши скромные, а для кого-то и более чем очевидные, рекомендации помогут всем заинтересованным и соболезнующим лучше понимать друг друга и получать удовольствие или хотя бы измеримые результаты от совместной работы.