Стартовать на личных контактах, продолжать на рекламе. Как строить маркетинг для сообщества

За 2 с небольшим года нетворк-сообщество Heg.ai объединило больше 900 инициативных и талантливых людей: фаундеров стартапов, специалистов из IT и других сфер, инвесторов. Сейчас в сообществе 650 активных членов.

В начале июня Павел Хегай провел воркшопы о создании комьюнити, где рассказал обо всех маркетинговых инструментах, которые проверил на Heg.ai — от социальных сетей до подкастов. А также о том, нужно ли работать над личным брендом или можно привлекать аудиторию без него.

Несколько инсайтов, что работает для построения коммьюнити:

Все важные моменты из опыта Павла и его команды более детально — ниже, в этом материале.

Первые резиденты сообщества как и ранние последователи в стартапе — люди из вашего окружения: друзья, знакомые, коллеги. Те, кого привлекла идея, MVP. Кто хочет вас поддержать. Даже если их соберется всего 5 человек, это уже банда, вокруг них можно строить продукт. С них удастся получить обратную связь, увидеть какие-то ошибки и сильные стороны сообщества. Поэтому нетворк — самый первый инструмент маркетинга.

Когда мы в ноябре 2019 года запускали Heg.ai, у нас было всего два способа привлечь трафик: мой Телеграм-канал «Хегай Нетворк» с 3000 подписчиков и моё окружение. Про таргет, платную рекламу и так далее не думали.

Я запустил комьюнити, рассказал об этом лично знакомым и друзьям, написал в Телеграм-канале. В итоге послушать вебинар пришли 60 человек: 30 из Телеграмм, 30 — те, кого я лично приглашал. И первые 4-5 месяцев мы работали только с моей аудиторией: знакомыми и подписчиками. Прирастали не большими цифрами, но стабильными.

Однако к февралю стало понятно, что моей постоянной аудитории надоело слушать, какое у нас замечательное сообщество, поэтому пришла пора привлекать новый трафик.

То есть нетворк отлично работает, но если на раннем этапе его одного хватит, позже без продвижения во внешний мир уже никак.

Личный бренд основателя — в числе самых простых инструментов развития сообщества. Потому что люди приходят в сообщества ради людей. Если у основателя есть четкий профиль с понятными ценностями, с активным присутствием в интернете, аудиторией, ему легче и найти первых последователей, и продвигаться.

Но многое зависит от формата сообщества:

Личный бренд серьёзно экономит маркетинговый бюджет. Стоимость привлечения трафика через статью обо мне на VC обходилась в 2-3 раза дешевле, чем, например, через простой баннер сообщества в социальной сети. Особенно это важно на старте, когда и бюджеты ограниченные, и неясно, как взлетит проект, и аудитории нет. Пока обороты стартапа доходят до миллиона рублей, экономия будет очевидной.

Но есть психологический момент, который часто стопорит. Сложно развивать личный бренд, если вы не готовы делать контент, что-то рассказывать на фронтальную камеру, делиться внерабочими мыслями и моментами. Если есть внутреннее огромное сопротивление или нет опыта в работе над контентом, делегируйте задачу SMM-специалисту. Либо попробуйте поучаствовать в челленджах, которые предлагают вступить в группу и месяц каждый день что-то писать, публиковать и отчитываться об этом. Это вырабатывает привычку и помогает отточить базовый навык письма.

Из социальных сетей с 2019 года и до сих пор у нас 2 канала трафика: Телеграм и Instagram (принадлежит Meta: компания признана экстремистской и запрещена на территории РФ). Это главные маркетинговые инструменты для сообщества, особенно при небольшом бюджете.

Instagram (принадлежит Meta: компания признана экстремистской и запрещена на территории РФ) для маркетинга мы стали использовать с марта 2020 года, когда к команде присоединилась Даша Пугина — она занялась этим аккаунтом, стала на него закупать рекламу, и отсюда пошли первые внешние лиды.

Здесь отличный инструмент — Reels. Начали их делать нарезками с моих подкастов, за счет чего получили дополнительных подписчиков и в 3-4 раза увеличили охват аудитории, которая знает про нас. При этом, несмотря на схожий формат (короткий ролик), видео в TikTok такие же результаты не показали. Нарезки там работают плохо, а идеи наших SMM-специалистов в полном объеме реализовать не получалось. Этот канал мы временно отложили в сторону.

И сейчас переключились полностью на Телеграм.

Канал «Хегай Нетворк» мы развивали с ноября 2019 года органически. Единственный раз Наташа Бабаева упомянула его в своем канале — у нее было 7000 подписчиков. А с марта 2020 года, когда стали активнее заниматься маркетингом, постепенно закупали рекламу с помощью Жени Коваленко: владелец канала «Лимон на чай». Сначала пытались сами, но у нас цена привлечения подписчика получалась 80-100 рублей, а у Жени — 30-40 рублей из-за специфики постов.

Посты, которые появляются в других каналах, чтобы привлечь к вашему, должны отвечать 2 критериям:

Они могут отличаться по стилю и даже содержанию от того, что в вашем канале. Например, Женя делает для сообщества тексты с посылом «зарабатывать в долларах — не бонус, а необходимость» и с призывом «вступай в сообщество, чтобы отделаться от следующего кризиса легким испугом». Для меня это грязный call-to-action, но в Телеграм он работает. И главное, привлечь: дальше уже человек прочитает 1-2 поста на канале и решит, подходит ему это или нет. Благодаря этому канал вырос с 3 тыс. до 10 тыс. подписчиков.

Два сложных момента в Телеграм для нас:

В последние месяцы мы экспериментируем с симулятором — это отдельный чат, куда приглашаем аудиторию из Телеграм канала и Инстаграм (принадлежит Meta: компания признана экстремистской и запрещена на территории РФ), знакомим с участниками Heg.ai, проводим нетворкинг-завтраки. То есть как-то пробуем прогревать совсем холодных подписчиков. Заодно мы сами понимаем, насколько тот или иной новый подписчик нам подходит.

С теплой аудиторией воронка уже отработана:

Раньше после того, как человек оставлял заявку, мы просто отправляли позже сообщения вроде «Подумал? Вступаешь?». Это работало, когда членство стоило 10 тыс. рублей, и уже было неэффективно при цене в 40 тыс. рублей. За счет промежуточной точки мы повысили конверсии: в среднем они на уровне 10-15%, при хороших акциях доходят до 25%.

Социальные сети работают и через прямой контакт. В пандемию я открыл Facebook (принадлежит Meta: компания признана экстремистской и запрещена на территории РФ) и написал 800 друзьям, что хочу с ними созвониться. Около 30% согласились, а 40-50 человек в итоге вступили в сообщество. И это не было прямой продажей с призывом «заходите, покупайте!» — я просто пообщался с теми, кого лично знал, рассказал о проекте, с кем-то познакомил, если были запросы.

Сейчас мы работаем по похожей схеме через LinkedIn: пишем моим знакомым, приглашаем на нетворкинг-завтрак, предлагаем созвон с менеджером.

Это хороший вариант, если вы совсем не понимаете, где брать первую аудиторию — идите по своим контактам. Если контактов нет (например, вы в другой стране), ищите интересных людей в социальных сетях и пишите в личные сообщения. Знакомьтесь, приглашайте на кофе и пообщаться. Я так собирал митапы на 30-40 человек в Сан-Франциско.

Это еще один маркетинговый канал, подходящий для небольшого бюджета. Не бесплатный, но затраты будут ниже, чем, например, на продакшн. У нас статьи на VC были в числе первых попыток как-то продвинуться и увеличить аудиторию весной 2020 года.

Сначала Лиза Минаева подготовила моё интервью. Оно отлично сработало, мы его поставили в рекламу и через Ads Manager (инструмент Facebook, принадлежит Meta: компания признана экстремистской и запрещена на территории РФ) получили огромный прирост трафика. Обычно такие статьи на VC собирают 2-3 тыс. просмотров. У нас получилось больше, и вдобавок люди активно шли после интервью на сайт и подавали заявку на вступление в сообщество.

Цифры, которые мы получили:

В итоге, затраты на пиар в VC окупились полностью. Хотя эффективность статей оценить сложно, потому что четкой, прозрачной метрики нет. Мы стали регулярно готовить тексты: был KPI по 2 статьи в месяц, суммарно выпустили уже больше 30. Кроме VC также заходили в Rusbase, другие небольшие издания.

Какую разницу увидели:

Ценность VC для вашей аудитории и маркетинга в том, что это валидированная площадка, имеющая вес в глазах большинства. Серьезное медиа. Даже при том, что это не СМИ вроде Forbes. Люди, видя интервью на VC, проникаются определенным доверием к вам и начинают проявлять интерес к вашему продукту.

Интересный момент о контенте и эффективности. Интервью, с которого мы получили много реальных участников сообщества, было про меня — не про Heg.ai. Но оно отлично сработало. Люди читают, знакомятся с ценностями основателя, примеряют на себя и решают, подходит им это или нет. Если им откликается написанное, они заинтересовываются и вступают. Поэтому стоит делать фокус не только на продуктовые тексты, но и говорить о себе.

Нашим основным каналом привлечения трафика был Facebook Ads (принадлежит Meta: компания признана экстремистской и запрещена на территории РФ), у которого очень эффективная оптимизация под конверсию или какое-то действие. Алгоритм активно обучается и в какой-то момент начинает показывать рекламу на максимально релевантную аудиторию. Он затачивает показ рекламы под стоимость конверсии, сам находит ту аудиторию, которая скорее всего оставит заявку, и тем самым оптимизирует стоимость лида. На этот канал уходило больше половины маркетингового бюджета — порой до 70%.

Таргет на русскоязычную аудиторию за пределами России настраивать не пробовали. Мысли были, но не дошли руки даже до полноценного анализа, чтобы понять, какие там могут быть охваты.

Через контекстную рекламу мы тоже пробовали продвигаться, но из-за специфики сообщества это оказалось неэффективно. Например, приходили люди по запросу «как найти инвестора»: изучали продукт, подавали заявку и на интервью так и говорили: «нам нужен инвестор». Это не запрос к сообществу, а просто четкий запрос на деньги — это не к нам.

Или, например, к нам приходили по слову «нетворкинг», но не потенциальные участники, которые могут дать нам ценность и мы им. Приходили сетевые маркетологи, представители инфобизнеса, коучи и психологи в плохом понимании этих профессий, которые считают, что нетворкинг — инструмент привлечения клиентов. Поэтому контекст у нас не выстрелил. Но не исключено, что у сообщества с другой направленностью он сработает.

Сравнение в цифрах:

В 2021 году мы поняли, что устали писать статьи, и двинулись глубже в продакшн:

В продакшн команда из 12 человек на аутсорсе: звукорежиссёр, оператор, копирайтеры, монтажер. На один выпуск подкаста мы тратим 15-20 тыс. рублей, и это дешево.

По цифрам — в видеоформате подкасты собирают больше охватов, чем в аудио. Это без платной рекламы. Мы не углублялись в продвижение на YouTube, поэтому цифры маленькие. Охваты до тысячи человек на единицу контента, но мы затрагиваем релевантную для нас аудиторию. И одновременно создаем ценность для участников сообщества. Это работало со статьями и работает с подкастами. Ребята из Heg.ai больше узнают друг о друге, об опыте, экспертизе каждого, получают интересную или полезную информацию. Им становится проще рекомендовать сообщество тем, кто с ним не знаком. Поэтому весь контент мы распространяем и внутри сообщества.

За год изучения продакшна как канала привлечения трафика мы выработали такую стратегию:

Инструменты продвижения аудиоподкастов не изучали совсем. У Apple Podcasts есть возможность периодически помещать подкасты в топ на 2 недели. За счет этого растет аудитория. Но мы еще не пробовали, поэтому оценивать эффективность не можем.

В ноябре 2021 года мы впервые запустили «Черную пятницу»: решили, что ценности даем меньше, чем берем денег за вступление. Поэтому подготовились к акции за месяц и предложили войти в сообщество или продлить членство с хорошей скидкой. В итоге впервые сделали 100 продаж за месяц: 50 новых и 50 продлений. Выручка составила 3,5 млн рублей.

Заинтересовавшись результатами, мы предположили, что наша система продаж — как у классического b2c-проекта в e-commerce. Он живет от акции к акции, запускает их каждый месяц и за счет этого делает выручку.

Проанализировали график и обнаружили, что у нас каждые 4 месяца был всплеск продаж, а потом небольшое ухудшение. Подумали и вспомнили, что в эти пиковые моменты мы повышали цену: сначала с 10 тыс. рублей на 15 тыс. рублей, потом до 35 тыс. рублей и так далее. Перед этим мы предлагали до конца месяца вступить по старой цене, и получали приток участников.

Теперь акции мы запускаем каждые 4 месяца, потому что это очень хорошо работает. Накапливаем определенный объем лидов за квартал и закрываем продажу разом.

В хорошие месяцы мы получаем 120-140 лидов. По обозначенным выше маркетинговым каналам приходят примерно 60%, а 40% — по реферальной программе: через рекомендации участников. Сейчас в месяц приходит 60 лидов, из них 60-70% через рекомендации. Потому что приходится менять привычные каналы привлечения трафика, искать стратегию для воронки в Телеграмм, и доля новичков из социальных сетей и таргета упала.

На реферальной программе жить можно, если ее выстроить тщательно и если продукт хороший. У нас она пока заключается только в рекомендациях. Опросы для определения NPS (индекса потребительской лояльности) показывают, что участникам нравится сообщество. В основном мы получаем 8-10 баллов: то есть «обязательно порекомендую». И участники действительно нас активно советуют, поэтому сейчас мы предлагаем приводить друга со скидкой в 50%.

И параллельно обдумываем запуск полноценной программы лояльности.

За разные действия участники будут получать токены. Например, за прохождение онбординга до конца или за обратную связь — причем за негативную тоже. Нам важно слышать любые комментарии. Потом будет список вещей, на которые накопленные токены можно тратить: например, скидка другу в 50%, дополнительная консультация с ментором, продление участия в сообществе и так далее.

Если подвести итог, то три самых главных маркетинг-инструмента для сообщества — таргет, социальные сети и контекстная реклама. На раннем этапе это скорее социальные сети и нетворк. А уже когда появляется бюджет, можно и пиар развивать, и заходить на медиа-площадки, и продакшн делать.

Больше экспертных статей об участниках сообщества и их опыте в нашей колонке на vc.ru.

Про сообщество подробнее посмотреть можно тут: https://heg.ai

Узнать про нетворкинг и мероприятия можно в телеграм каналах Хегай Нетворк и Хегай в курсе.