Как без сложных технологий сделать пиво креативней, а мир — чуть лучше
Три каннских кейса от Anheuser Busch InBev, которые не требуют найма сотен айтишников и которые (в теории) можно повторить в России.
В 2022 году пивоваренная компания Anheuser Busch InBev — крупнейший в мире производитель пива, владеющий брендами Budweiser, Corona, Stella Artois, Beck's, Hoegarden, Leffe и десятками других локальных брендов – стала обладателем награды «Креативный маркетолог года» в Каннах.
Это произошло через четыре года после того, как AB InBev кардинально изменила свой подход к маркетингу. Вместо скупки любых свободных брендов на рынке, пивной гигант решил развивать уже имеющиеся — и поставил цель стать лучшей компанией мира по эффективности креатива.
Спустя три года, AB InBev поставила рекорд на Каннах: 40 наград в разных номинациях, два из них — Гран-при. В этом году пивовары подняли планку еще выше, завоевав 50 наград. А гендиректор корпорации Мишел Дукерис стал одним из главных спикеров Каннского фестиваля креативности.
Мне кажется, моя работа — в том, чтобы быть таким активатором, который вдохновляет людей.
Давать им возможности, поддерживать их идеи. Давать им возможность говорить то, что хочется, и делать то, во что они верят.
Да, иногда мы ошибаемся, и что-то не срабатывает. Но очень часто, мы выигрываем «львов», верно?
Этого не сделать, если люди слишком много менеджерят и слишком много думают, не обладая смелостью и свободой делать.
Многие громкие проекты AB InBev отличаются невероятной технической сложностью. Например, в мае 2022 года их бренд Michelob Ultra вместе со студией Unit9 и телеканалом ESPN представил первый в мире матч между реальным и виртуальным теннисистом — «Макинрой против Макинроя».
По задумке, бывшая первая ракетка мира Джон Макинрой должен был сразиться против компьютерной версии самого себя. Причем он играл настоящими ракеткой и мячом, а на противоположной стороне корта была голограмма и несколько синхронизированных с ней пушек с мячами.
Этот проект принес AB InBev пять Каннских наград, включая «Золотого льва» в номинации «Технологические достижения в цифровом мастерстве». Это исключительный пример креатива, как и многие другие работы «Анхойзера», представленные на Каннском фестивале.
Но есть ли что-то проще простое, что можно подсмотреть у лидера мировой пивоваренной индустрии — при этом не забывая про российский контекст «дивного нового мира», в котором мы живем уже четыре месяца и будем жить еще какое-то неопределенное время?
Мы выбрали три кейса бельгийско-американских рекордсменов, которые могут послужить источников вдохновения для маркетологов российских локальных брендов, которым теперь предстоит занимать освободившиеся после уходов международных гигантов ниши.
Michelob Ultra – «Контракт на изменения»
Напомним очевидный факт: Anheuser Busch InBev — крупнейший в мире производитель пива. Менее очевидный, но проистекающий из этого второй факт: Anheuser Busch InBev — крупнейший в мире закупщик зерна.
Вместе с нью-йоркским агентством FCB AB InBev решила обратить внимание на стремительное падение качества американского зерна. Ведь фермеры, стремясь сохранить заработки в условиях жесткой конкуренции, устраивают погоню за количеством — при этом повреждая свои же собственные угодья.
Переход на более качественное и экологичное органическое зерно занимает три года. И AB InBev договорились с фермерами: мы гарантируем, что через три года выкупим ваш урожай — если вы перейдете на органические методы.
На запуске кампании в 2021 году под органический переход корпорации удалось подвести больше 104 тысяч акров (42 тысяч гектаров) посевных земель. При это «переходное» зерно «Анхойзер» закупал по цене, на 25% превышающей рыночную.
При этом пивовары обещают 25% рост показателей своего бренда Michelob Ultra Pure Gold к 2023 году — именно на его производство пойдет собранное зерно. Представители компании также отметили, что увеличение сборов органического зерна позволит создать более 100 локальных брендов пива.
То, что AB InBev смогли уговорить фермеров принять участие в этой инициативе — это просто чудо, риски были чрезвычайно велики. Но пивовары еще и отдали фермерам долю выручки с локального органического пива, сваренное на этом зерне.
При этом, не просто общей выручки, а с упаковок по шесть бутылок, которые продвигались во время Супербоула — именно благодаря этой инициативе. Гениально и просто
Budweiser – «Ключевые слова / слова-теги»
В 2018 году вместе с бразильским агентством Africa AB InBev решили напомнить о давней связи между многими известными музыкантами и «королем пива» — Budweiser.
Тогда на улицах Сан-Паоло начали массово появляться красные плакаты с ключевыми словами и подписью «Поищите это». По задумке, прохожий мог забить их текст в Гугл и увидеть фото звезды с банкой Budweiser.
В 2020 году AB InBev адаптировало эту компанию под Лигу чемпионов: фирменные красные плакаты появлялись во все городах, в которых игры чемпионата. Естественно, фотографии были посвящены футболу.
Параллельно AB InBev задействовала болельщиков: они выкладывали фотографии с плакатами в Google, отмечая популярные среди фанатов футбола места — и их фотографии попадали в карточки поисковика.
«Лига чемпионов» — одно из самых посещаемых и популярных спортивных событий в мире. Но его спонсирует Heineken.
У Budweiser получилась отличная партизанская тактика, позволяющая избегать не только конфликта с основным спонсором, но и проблем с авторскими правами.
Плюс, отличный подтекст: «Budweiser — не навязанный продукт, а давний и искренний выбор».
Corona – «Турнир по пластиковой ловле»
Вместе с нью-йоркским агентством We Believers Anheuser Busch InBev снова обратился к экологической повестке — только теперь не на американской земле, а в акватории мексиканского города Масатлан.
Масатлан — известное рыбное место, как для туристов, так и для местных жителей, зарабатывающих на жизнь ловлей рыбы. Но в последние годы им в сети попадается все меньше рыбы и все больше пластика.
AB InBev собрала восемьдесят рыбаков и поставила им условие: соберите столько пластика, сколько сможете — и мы заплатим вам по цене той рыбы, которой вы зарабатываете на жизнь.
14 800 песо
Партнером AB InBev на месте выступил один из заводов по переработке мусора. В итоге рыбаки из Масатлана сдали на переработку больше трех тонн пластика, выловленного из Калифорнийского залива.
В 2022 году география акции расширилась: помимо Мексики, присоединились Китай, Бразилия и Израиль. В качестве даты выбрали Всемирный день переработки — 18 марта.
Во второй раз ловля прошла в 150 сообществах, суммарно участники работали сетями больше 15 часов. В этот раз количество переработанного пластика составило пять тонн.
Причем способы переработки разнились от страны к стране: в Мексике из мусора сделали скамейки, в Китае — сделали сумки и рюкзаки, в Израиле — скульптуры.
Кажется, самое главное в этой истории — что другие рыбацкие общины, узнав об этом турнире, тоже захотят донести идею конкурса до своих регионов. Это абсолютно искренняя виральность, плотно связанная с брендом.
Учитывая экологическую реальность, в которой мы живем — продолжить ее будет несложно. Как и создать у людей веру в то, что однажды им снова начнут платить за рыбу, а не пластик.
Если вы хотите сделать что-то подобное для своего бренда или у вас остались вопросы по кейсам «Анхойзера» — вы можете обратиться напрямую к нашему Дмитрию Пинту, он будет рад обсудить это с вами.
Не забудьте подписаться на наш блог — мы планируем выпустить еще несколько материалов по мотивам Каннского фестиваля 2022.
А если вы хотите почитать нашу экспертизу по креативу и эффективности, а также MarTech, AdTech и прочих новшествах маркетинга — вступайте в наше сообщество «Точки опоры» в Телеграме
Лучший кейс из бренда короны, это продакт плейсмент в форсаж, где торрето в первой части сказал: если пиво - то только корона (в разных переводах различается)
А пиво то норм?
С ломтиком лайма - да :-)
Отвечая на вопрос в заголовке: трахнуться за девственность