Что такое сетевые эффекты и как они работают

Некоторые из крупнейших современных брендов, такие как Facebook и Amazon, построили свой бизнес на сетевых эффектах: стоимость их продукции растет по мере увеличения значимости сети.

В статье "Формула жизнеспособности для стартапов" влияние сетевых эффектов на капитализацию компаний раскрыто более подробно.

Однако не все компании способны развивать сетевые эффекты – да и не всем следует этим заниматься, откровенно говоря. Существует множество различных подходов и стратегий, и они напрямую зависят от типа продукта, услуги, рынка и отрасли.

Суть сетевого эффекта состоит в том, что чем больше потребителей пользуются неким продуктом или услугой, тем ценнее тот становится для всех. От вовлечения новых участников выигрывают все пользователи сети, и это побуждает людей к вступлению в сеть, поскольку те видят ее преимущества.

Впервые феномен сетевого эффекта проявился в начале 1900-х годов после изобретения телефона, который стал мощным средством коммуникации благодаря стремительному увеличению числа пользователей.

В наши дни сетевые эффекты ярко проявляются в социальных сетях. Чем больше пользователей регистрируются на этих сайтах, тем выше их ценность для пользователей и акционеров.

Дело в том, что с ростом пользовательской базы растет и интерес бизнеса к рекламе в этой сети. Возникает замкнутый цикл: больше рекламодателей – больше доходов для сайта. Рост доходов означает дополнительные инвестиции в сервис, повышение удобства и улучшение пользовательского опыта.

К преимуществам сетевых эффектов относятся:

Существует 13 разновидностей сетевых эффектов, которые можно разбить на пять категорий:

Прямые сетевые эффекты – самые сильные и простые: чем больше пользователей, тем выше ценность. Вот они:

Эти сетевые эффекты привязаны к физическим узлам и связям. Каждый узел соединен со всеми остальными узлами. Поскольку ценность сети пропорциональна плотности, каждый новый узел увеличивает ее ценность. Как правило, физические сети базируются на инженерных (например, на телекоммуникационных и инфраструктурных).

В данном случае сетевой эффект связан с неким стандартом, и все узлы (и их создатели) вынуждены использовать определенный протокол для подключения. Bitcoin и Ethereum – отличные примеры этого эффекта. Когда какой-либо протокол становится общепринятым, его крайне сложно заменить.

Этот сетевой эффект основан на двух качествах: он незаменим для жизни пользователей, а их личные данные привязаны к сети. Обычно он связан со взаимодействием с личным окружением, поэтому пользователям так важно быть частью данной сети. В качестве примера можно привести WhatsApp, Slack и Skype.

Этот тип сетевого эффекта возникает, когда значительная часть людей осведомлена, что пользуются одним и тем же продуктом и считают, что с ним связана их личная идентичность и репутация (что выступает дополнительным стимулом присоединиться к сети). В отличие от предыдущего, это сетевой эффект не связан с реальной практической пользой и менее важен. В качестве примера можно привести Facebook и Twitter.

Они представляют собой сочетание рыночных операций и общения в личной сети. Как правило, являются преемниками некой офлайн-сети, поэтому отношения между узлами являются прямыми. Примеры – HoneyBook и Houzz.

Двусторонние сетевые эффекты, также называемые косвенными, объединяют продавцов и покупателей, (причем те приходят в сеть по противоположным причинам), тем самым создавая ценность для каждой из сторон. Давайте углубимся в тему:

Рынок зависит от покупателей и продавцов. Сеть представляет собой наибольшую ценность, соединяя эти два понятия. Для нее необходим некий механизм привязки, который предотвращает использование покупателями и продавцами нескольких площадок одновременно. Среди известных примеров – eBay, Google и Tinder.

У платформы есть сторона предложения и сторона спроса. Они создают ценность друг для друга, но только через платформу-посредника, которая, соответственно, обеспечивает ценность для обеих сторон. Microsoft OS, Android и PlayStation – отличные примеры таких платформ.

Не бывает двух одинаковых двусторонних рынков. Иногда и спрос, и предложение растут вместе, иногда (как в случае с OpenTable) предложение должно стать весомым, чтобы привлечь спрос, а бывает и так, что предложение быстро увеличивает ценность, но через некоторое время процесс начинает идти вспять. Подобные эффекты более уязвимы для конкуренции и могут быть уязвимы перед использованием клиентами нескольких платформ одновременно. Например, многие параллельно пользуются как Uber, так и Lyft.

Связанные с данными сетевые эффекты проявляются в росте ценности с увеличением количества данных. Каждый пользователь поставляет данные в центральную базу данных. Если эти данные действительно полезны для пользователей, продукт процветает. Waze – отличный пример подобного сетевого эффекта.

В данном случае рост числа пользователей и устройств, подключенных к сети, благоприятно сказывается на последней, повышая производительность, удешевляя или упрощая ее использование. Хороший пример – BitTorrent.

Существует три основных типа социальных сетевых эффектов: языковой, связанный с убеждениями и так называемый эффект «уходящего поезда». Впрочем, это число можно легко увеличить. Давайте рассмотрим каждый из них:

Язык всегда был основным посредником между узлами социальной сети. Стартапы могут извлечь выгоду из этого сетевого эффекта, создавая специфический для бизнес-категории диалект или выбирая удачное название для продукта или бренда. Вот несколько примеров таких диалектов (терминов): «портал« в случае Yahoo!, «криптовалюта" в случае биткоина, "ксерокопия» в случае Xerox или »гуглить» в случае Google.

Разделение общих убеждений – необходимое условие для человека, стремящегося стать частью группы и заслужить уважение других ее участников. Именно поэтому ценность убеждения растет вместе с увеличением числа людей, которые его исповедуют. Это справедливо как для продуктов вроде биткоина, так и для религий.

Эффект «уходящего поезда», или боязнь упустить возможность, вызван социальным давлением, заставляющим индивидуума присоединиться к сети, чтобы не остаться в стороне. Этот эффект хорошо выражен у известных и популярных брендов вроде Apple и выглядит как психологическая потребность быть частью «крутой тусовки».

Эта статья — адаптированный перевод материала Business Model Analyst

Подписывайтесь на мой телеграмм канал @dailykuznetsov где я публикую короткие заметки о финансах, обществе и цифровых продуктах.