Как пиарить компанию и зарабатывать на чужих новостях. Правила ньюсджекинга и 4 примера ситуативного маркетинга

В 3 раза больше лидов, на 30% больше трафика, на 31% выше открываемость писем — работа с инфоповодами приносит бизнесу реальную прибыль. Разберемся, как использовать чужие новости для продвижения бизнеса и каким должен быть ситуативный маркетинг в 2022 году.

Компаниям, особенно без больших бюджетов на рекламу, стыдно не использовать любые возможности для продвижения. Проще всего привлечь внимание к бизнесу, используя новостную повестку, — резонансные темы не только разлетаются по всем медиа, но и повышают вовлеченность аудитории.

Кажется, что ньюсджекинг — это очень просто. Нашли подходящий инфоповод, запостили шутку на злобу дня и собрали миллионные охваты (тем более громких событий в 2022 году хоть отбавляй). Действительно, раньше ситуативный маркетинг часто строился именно на удачных интеграциях юмора — вспомнить хотя бы историю с Oreo на Национальном чемпионате по футболу в США или скандал с увольнением сотрудников Xsolla.

Манипулировать болезненными темами нужно осторожно — чужие неприятности уж точно не стоит использовать в качестве черного юмора. Пост ниже — яркий пример плохого ситуативного маркетинга.

Обратимся к практической стороне ньюсджекинга и расскажем, как превратить чужие новости в прибыль компании.

Шаг 1. Выбираем тему, в которую можно встроиться. Это могут быть глобальные события, которые влияют на всех, или новости, касающиеся вашей отрасли и клиентов. Например, уход компаний с рынка или введение новых законов для бизнеса.

Шаг 2. Придумываем, чем компания может быть полезна клиентам в связи с новостью. В нестабильной ситуации пользователи особенно ценят практические материалы, которые помогут им решить проблемы. Если не знаете, о чем писать, выберите один из вариантов ниже.

Шаг 3. Интегрируем бренд или продукт в новость. Чтобы получить пользу от материала, вам нужно связать тему с вашей компанией — тогда вы не просто получите охватную статью, но и повысите узнаваемость бренда.

В качестве нативной рекламы можно использовать кейсы, статистику, наглядные примеры и другие материалы: брендированные фото, видео, схемы и картинки.

Где найти новости и как связать их с бизнесом, рассказали в статье «Как бесплатно пиарить бренд за счет чужих новостей. Простое руководство по ньюсджекингу».

Авторов интересуют как раз те материалы, которые вы можете использовать для ньюсджекинга: обзоры событий, анонсы, советы для читателей, инструкции и рекомендации.

Вопросы для экспертов и бизнеса СМИ размещают на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Все просто: находите интересующую вас тему, отправляете комментарий журналисту и ждете его решения. Если материал понравился автору, вы получите бесплатную публикацию в медиа, упоминание в статье или интервью.

Через комментарии для журналистов можно попасть в новостные, отраслевые и деловые СМИ, в том числе топовые издания: «Коммерсантъ», РБК, ТАСС, РИА, «Известия», «Ведомости», «Российскую газету», «Секрет фирмы» и другие медиа.

Мы узнали у предпринимателей и маркетологов, как они используют инфоповоды для пиара и повышения продаж. Их кейсы стоит взять на вооружение и среднему, и малому бизнесу.

В середине июня, когда в сети появился новый логотип McDonald's в России, мнения пользователей разделились: кому-то обновленный дизайн пришёлся по вкусу, а кто-то остался им недоволен. Команда наших дизайнеров решила поделиться своими впечатлениями о новом логотипе и рассказать об ошибках, которые были допущены при его создании.

В итоге мы выпустили статью в нашем блоге на VC.ru, публикация стала вирусной и за две недели набрала больше 100 тыс. просмотров и 600 комментариев. Хотя обычно наши экспертные материалы, не привязанные к конкретным инфоповодам, набирают около 5 тыс. просмотров. После публикации редакция «Делового мира» сама обратилась к нам, чтобы опубликовать статью у себя на сайте.

Если говорить о конкретных бизнес-результатах, то на неделе после публикации материала количество лидов увеличилось в 3 раза — больше половины из заявок были целевыми.

Я советую использовать инфоповоды, чтобы продемонстрировать свою экспертность. Так, например, в нашей статье мы не просто раскритиковали новый логотип, но и предложили свои варианты, разработанные нашими дизайнерами.

В TexTerra Daily — медиа о маркетинге — держим фокус не только на «вечнозеленых» темах, но и на новостях сферы. В марте 2022 года это стало особенно важно: инструменты маркетинга трансформировались, привычные сервисы уходили, аудитория срочно искала, чем их заменять (и что вообще делать).

Суммарно трафик в TexTerra Daily вырос в марте на 30% (в сравнении с февралем) — именно на ситуативных материалах, без рекламы. Основа статей — новости, но мы дополняем их комментариями экспертов, своими практическими рекомендациями и инструкциями.

В июне общий ажиотаж вокруг уходов брендов и заблокированных сервисов поутих. Но некоторые инфоповоды до сих пор будоражат читателей. Это тоже видно по трафику — в июне из свежих публикаций лидируют две, каждая основана на громкой маркетинговой новости извне.

Инфоповод: решение Wildberries брать 100 рублей за возврат товара. Мы увидели, что тема волнует покупателей маркетплейса, и не просто опубликовали новость, а разобрались, как работает возврат товара на площадке, взяли комментарий у юриста. Заметка принесла в июне 34 тыс. уникальных посетителей.

Инфоповод: уход сервиса Canva из России. Для SMM-специалистов, маркетологов это — потеря, приходится срочно искать аналоги. Мы сделали эту работу за них и собрали в статье три альтернативных отечественных сервиса. В июне материал принес более 28 тыс. уникальных посетителей.

Мы следим за инфополем и при планировании тематики рассылок учитываем, что сейчас обсуждается на рынке, что будет актуально, интересно и полезно для наших клиентов.

Правильно использованный инфоповод может положительно повлиять не только на эффективность писем: открываемость, клики, NPS (индекс лояльности клиентов), но и на бизнес-цели компании — продажи. Вот несколько примеров, как внедрить ньюсджекинг в рассылку.

Инфоповод: уход с российского рынка зарубежных конструкторов и сервисов для создания сайтов: Tui, Wix, Weblium и т.д. В письме, кроме обзора доступных сервисов, поделились продуктом, разработанным нашей компанией. В результате рассылка принесла на 41% больше продаж, чем в среднем приносят контентные письма. Помимо продаж, мы повысили NPS (индекс лояльности клиентов) до 87,7% лайков и получили огромное количество реакций на письмо.

Инфоповод: новости в Телеграм-канале Координационного центра доменов .RU/.РФ. В рассылке рассказали о новости и дали рекомендации клиентам, как перенести домены к российским регистраторам. Письмо принесло на 53% больше продаж, чем в среднем приносят рекламные рассылки.

Инфоповод: новость от ФНС России. В письме разобрали проблему с блокировкой писем и порекомендовали проверить домен, с которого пользователи отправляют письма в госорганы. Открываемость этого письма зашкаливала! Open rate оказался на 31% выше среднего, а мы получили дополнительные продажи, хотя изначально не ставили себе цели продать — письмо было не рекламным, а информационным.

Наша практика с использованием инфоповодов в email-рассылках показала, что у таких писем выше открываемость и показатели CTOR и NPS, потому что письма актуальны и полезны. Для нас это еще и дополнительный плюс к продажам и лояльности.

В текущих условиях особенно важно поддержать клиентов. Давайте лайфхаки, инструкции и экспертные советы о том, как обезопасить свой бизнес, как развивать сайты, как продвигать проекты, когда популярные соцсети заблокированы.

В феврале этого года мы кардинально изменили формат работы с соцсетями — сделали ставку на Телеграм-канал и взяли в фокус информационную поддержку малого и среднего бизнеса. Мы проверяли достоверность новостей и объясняли, как то или иное изменение влияет на жизнь российского предпринимателя или его сотрудников. Бывало, мы не просто расшифровали новости «с юридического на человеческий», но и давали конкретные рекомендации, предупреждали предпринимателей о рисках.

Быстрая реакция и простая подача, безусловно, помогли нам нарастить базу подписчиков и привлечь новых клиентов. А активность аудитории мгновенно выросла в 3 раза, а сама аудитория — в 1,5 раза.

Самый яркий инфоповод последнего времени, который породил грандиозные охваты и PR-value для различных российских компаний, — импортозамещение.

Российские бренды, которые заменяют ушедшие компании, получили крутой органический пиар, множество выходов и перепечаток. По сотне упоминаний получили даже те компании, которые раньше вообще не занимались пиаром. Это, безусловно, большой плюс в данной ситуации.

С другой стороны, при такой неуправляемой пиар-волне компания несет репутационные риски. Некоторые бренды попали в рейтинги не совсем оправданно, так как представляют собой крошечные нишевые компании. Они не готовы к вызовам, которые ставятся перед ними в статьях, и точно не могут заместить ушедших гигантов. А ведь в коммуникациях важно не завышать ожидания потребителей, чтобы выстраивать надежную и честную репутацию, играя вдолгую.

Кстати, проблема с завышенными ожиданиями клиентов (или с неподготовленными компаниями) действительно есть.

После объявления об уходе IKEA с российского рынка, соцсети и СМИ начали публиковать подборки отечественных фабрик, которые производят похожую мебель. Материалы и посты собрали огромные охваты, и, конечно, даже небольшие мебельные компании получили приток трафика и обращений. Казалось бы, вот он, шанс, — компания получила бесплатный пиар, нужно использовать внимание аудитории по максимуму и налаживать продажи. Однако некоторые магазины оказались не готовы к наплыву клиентов.

Сервис Angry.Space провел исследование — специалисты в качестве «тайного покупателя» написали в 20 мебельных компаний и попросили подобрать аналоги продуктам IKEA. В итоге только 40% брендов предложили варианты похожей мебели, 30% — не смогли подобрать аналоги, а еще 30% вовсе отказались помочь клиенту.

В ситуации, когда стоимость платной рекламы растет, а многие каналы коммуникации просто больше недоступны в России, нужно использовать любые возможности для продвижения бизнеса. Легче всего привлечь внимание к компании с помощью ньюсджекинга — используйте новости для создания собственного контента и привлечения аудитории.

Сделайте ставку на care-marketing — вместо токсичных шуток делайте материалы, которые помогут вашим клиентам решить проблемы и разобраться в ситуации. За это вы получите не только охваты, но и лояльность пользователей, а значит, сможете повысить продажи.

Не забудьте подготовить систему продаж и клиентский сервис к наплыву обращений. Продумайте новые услуги и скидки, проведите тренинг с менеджерами и позаботьтесь о том, чтобы использовать ситуативный маркетинг по максимуму.