Кейс OMNIMIX по запуску рекламы в Twitch: о платформе, рекламных возможностях и профитах для рекламодателя
НЕМНОГО ПРО TWITCH
Стриминг давно превратился из хобби в реальный бизнес. Онлайн-трансляции, на которых блогеры в режиме реального времени общаются с аудиторией, пишут музыку, играют, рисуют, поют, становятся настоящим мейнстримом, а аудитория взрослее и серьезнее. Именно поэтому зрители не против рекламы, особенно той, которая попадает в их интересы.
Провести или посмотреть трансляцию можно на специальных площадках, которые предоставляют функцию лайва. Сегодня мы поговорим об одной из самых популярных – Twitch.
Twitch – один из самых первых и самых крупных сервисов онлайн-трансляций. Если хотите найти узкоспециализированный контент, то вам точно сюда. В первую очередь Твич фокусировался на тематике компьютерных игр и киберспортивных турниров, но за последние несколько лет платформа наполнилась различными рубриками, которые придутся по душе не только геймерам.
Одно из преимуществ Twitch – эта площадка не переполнена рекламой. А значит, она тут намного эффективнее, а зрители проникаются симпатией к тому бренду, который рекомендован их любимым стримером. Более того, большая часть аудитории взрослая и платежеспособная и, следовательно, может себе позволить даже дорогостоящую продукцию, в то время как более молодые зрители могут способствовать повышению узнаваемости бренда.
За всю историю своего существования платформа показывает стабильной рост. За прошлый год число стримеров из России увеличилось на 20%, а последнее исследование МТС показало увеличение аудитории на 13% и трафика – на 6%.
ФОРМАТЫ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ НА TWITCH
В настоящий момент платформа предлагает следующие инструменты для рекламы на Twitch:
1. Кликабельные баннеры. Показываются во время стрима, где зрители могут видеть и слышать стримера, а автору никаких действий выполнять не нужно. Для размещения рекламы можно использовать следующие виды баннеров:
InStream Video 15 sec (Баннер во время трансляции 15 секунд)
- InStream Video 30 sec (Баннер во время трансляции 30 секунд)
- InStream Video (Clickable) 15 sec (Кликабельный баннер во время трансляции 15 секунд)
- InStream Video (Clickable) 30 sec (Кликабельный баннер во время трансляции 30 секунд)
- Banner 1/3 (Clickable) (Кликабельный баннер во время трансляции на ⅓ экрана 15 секунд)
- Fullscreen Banner (Clickable) (Полноэкранный кликабельный баннер)
2. Сообщения в чате бота с кликабельной ссылкой.
3. Рекламные видеоролики. Рекламные «паузы» длятся от 30 секунд до 3 минут. Авторы включают рекламные ролики во время трансляций. Таким образом, это помогает зрителям поддерживать трансляцию и автора, не тратя свои деньги.
4. Продакт плейсмент. Стример использует продукцию бренда-рекламодателя во время трансляции.
TWITCH В ЦИФРАХ
С 30 миллионами активных пользователей в день Twitch активно конкурирует с YouTube, так что соперничество между этими платформами растет с каждым днем.
Пользователи Twitch ежедневно просматривают не менее 71 миллиона часов контента.
Согласно статистике, средний пользователь просматривает 95 минут видео за сеанс, в то время, как пользователи YouTube смотрят только 40 минут на своих телефонах.
Из статистики SimilarWeb наблюдалось более 1,2 млрд посещений, а также более 140 млн активных пользователей в месяц.
Демографические данные показывают, что Twitch удалось привлечь внимание миллениалов и поколения Z. Эти две группы известны тем, что постоянно используют смартфоны, что делает их огромным целевым рынком. Так, основная аудитория сосредоточена в возрастном промежутке от 18 до 24 лет. Около 80% аудитории составляют представители мужского пола, из них 73% – моложе 35 лет.
4.24% всей аудитории составляют пользователи из России
За последний месяц мы наблюдали рост русскоязычной аудитории на целых 17%.
КЕЙС OMNIMIX ПО ЗАПУСКУ РЕКЛАМЫ В TWITCH ДЛЯ БРЕНДОВ MY-FOOD И LEVEL KITCHEN.
На примере кейсов разберем возможности и преимущества запуска рекламы в Twitch.
На Твиче мы продвигали 2 бренда клиента – My-food и Level Kitchen. Оба бренда представляют собой сервис по доставке готового здорового питания. Кампании стартовали одновременно и продолжались на протяжении 1 месяца.
Бренд Level Kitchen. Здоровое питание на каждый день. Бренд предлагает полезные блюда для достижения поставленных целей – снижения, поддержания или набора веса, а также поддержку при очищении организма благодаря программе DETOX.
Бренд My-food. Вкусная и душевная еда, которая поднимает настроение. На выбор предлагаются две линейки питания: Classic – классика домашней кухни и Travel – многообразие блюд мира.
Цель рекламных кампаний – поиск более результативной альтернативы медийной рекламе. Размещение шло в тестовом режиме, поэтому конкретные KPI не были определены. А потому, кампании помогли нам нарастить экспертизу и проанализировать, что может дать данный канал по сравнению с классическими.
Главная сложность заключалась в том, что как таковых таргетингов практически не было, только таргетинги на отдельные игры (конкретную игру или категорию игр: шутеры, хорроры, гонки и т.п) или виды (гейминг, джаст чаттинг-общение и т.п). Ко всему прочему, на указанные таргетинги берется не маленькая наценка – 35%. Но мы были озадачены другим вопросом: «Как найти именно ту аудиторию, которая будет заинтересована темой готового полезного питания?». Поэтому наша команда приняла решение идти в широкий охват.
В размещении мы использовали формат «Banner 1/3 (Clickable)», где кликнуть можно по всей площади баннера. Баннер висит 15 секунд, далее самостоятельно исчезает. На баннерах мы анонсировали акцию My-food и баннер бренда Level Kitchen.
Изначально мы не рассматривали площадку Twitch как performance-канал. Мы искали выходы на новую целевую аудиторию, поведение которой схоже с культурой потребления еды наших брендов.
Digital-директор PG
Как это выглядело во время стрима:
My-food
РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ
My-food
Размещение этого бренда прошло у 54 стримеров в 45 играх.
Игры, в стримах которых пользовали чаще всего кликали на баннер: Just Chatting, Fortnite, Grand Theft Auto V, Russian Anime, Biomutant и Counter-Strike: Global Offensive.
В результате было получено более 1,5 миллионов полных просмотров баннера (просмотр стрима на протяжении всего время показа баннера). В среднем на 1 пользователя на протяжении месяца пришлось 5-6 показов баннера, что является эффективном для запоминаемости бренда. Средняя кликабельность составила 0,35%. Было достигнуто более 100 конверсий (переход на сайт, добавление в корзину, звонок, просмотр программ питания, справок и т.д) и практически столько же ассоциированных конверсий.
Level Kitchen
53 стримера размещали на протяжении месяца баннер в 36 играх. Игры, в стримах которых пользовали чаще всего кликали на баннер: LEGO, Star Wars: The Skywalker Saga, Retro, Just Chatting, Talk Shows & Podcasts, Halo Infinite, Rogue Legacy 2, Just Chatting.
Было получено более 1 миллионов полных просмотров баннера (просмотр стрима на протяжении всего время показа баннера). В среднем на 1 пользователя на протяжении месяца пришлось 4 показов баннера, что является эффективным для запоминаемости бренда. Средняя кликабельность составила 0,37%. Было достигнуто более 1000 конверсий (переход на сайт, добавление в корзину, звонок, просмотр программ питания, справок и т.д) и более 300 ассоциированных конверсий.
В конечном итоге, размещение не дало прямых заказов, но принесло в общей сложности 2,5 млн показов аудитории, общей емкостью более полу миллиона. Эта аудитория активно совершала действия на сайте и приносила ассоциированные конверсии. Так, например, на сайте My-food пользователи в среднем находились более 2 минут, а на сайте Level Kitchen немного меньше. За счет высокой частоты и контакта с рекламным баннером, велика вероятность, что большая доля этой аудитории запомнит бренд и при необходимости заказа готовой еды вспомнят именно его.
На Twitch нет такой активной рекламы, которая наблюдается в других рекламных каналах. И это большой плюс. Более того, контакт с пользователем более долговременный (15 секунд), чем с привычным баннером на сайтах, где пользователь «задерживается» взглядом лишь на 2-3 секунды. Еще одно преимущество, что все видеоформаты на Twitch идут с большой ротацией других рекламодателей, за счет чего сложно запомнить, что рекламировали, к примеру, в начале фильма, когда к его середине показалось еще 10 рекламодателей.
TWITCH - ХОРОШАЯ АЛЬТЕРНАТИВА С НЕ МЕНЕЕ ХОРОШИМ РЕЗУЛЬТАТОМ
Необходимо ли бренду использовать Twitch в качестве рекламной площадки - решать только вам. Но можно с уверенностью сказать, что взаимодействие со стримерами ничуть не уступает классической закупке рекламы у блогеров. Реклама на Твиче более эффективна по сравнению с таргетированной рекламой в социальных сетях. Большую роль играет интерактивность, ведь на стримах идет прямое взаимодействие с аудиторией. А высокий уровень доверия и лояльности по отношению к стримеру значит такое же отношение к продукции, которую он рекламирует.
Если вас заинтересовал рекламный канал и появилось желание попробовать его в продвижении своего бренда, то команда OMNIMIX с удовольствием проведет аудит ваших РК, подготовит digital-стратегию с включением Twitch и других рекламных каналов, а также поможет в запуске и ведении рекламных кампаний.