{"id":13586,"url":"\/distributions\/13586\/click?bit=1&hash=d51248b864fc2536881ecff329f016f361fa84fdd76d6e9aaa5b17f1b9fefbb0","title":"\u0417\u0432\u043e\u043d\u0438\u0442\u044c \u0438\u0437 \u041a\u0430\u043b\u0438\u043d\u0438\u043d\u0433\u0440\u0430\u0434\u0430 \u0432 \u042f\u043a\u0443\u0442\u0438\u044e \u043f\u043e \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e \u0431\u0435\u0437 \u0437\u0430\u0434\u0435\u0440\u0436\u0435\u043a","buttonText":"\u0410\u043b\u043b\u043e!","imageUuid":"bc8e606b-9a50-5550-a16e-3fed09971ed5","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как привлечь внимание к Telegram-каналу? Разбираемся на примерах Альфа-Банка и Тинькофф

После признания соцсетей Meta экстремистскими, куча российских аккаунтов перешла в Telegram. К тому времени в мессенджере Павла Дурова уже плотно обосновались каналы IT-компаний, digital-агентств и банков. И так получилось, что на примере последних можно наглядно показать две глобальные стратегии продвижения в Telegram и их результаты. О подходах к работе, изменении ключевых показателей и неоднозначности выводов — читайте в статье.

Какую стратегию продвижения выбрать?

Сначала разберёмся с терминами. Product oriented — это подход, при котором в центре внимания находится продукт, который делает жизнь клиентов лучше. А customer oriented подход фокусирует внимание на потребностях целевой аудитории, удовлетворить которые помогает продукт компании.

Внутри Telegram-канала Тинькофф использует product oriented подход, а Альфа — customer oriented. Чтобы в этом убедиться, достаточно сравнить заголовки и смыслы постов.

Слева 5 заголовков канала Тинькофф. В каждом из них упоминается продукт или функционал супераппа компании. Справа 5 заголовков канала Альфы. В них говорят об удовлетворении потребностей аудитории и пытаются её развлечь.

Сразу кажется, что коммуникация Тинькофф выглядит более сухой. В канале слишком много говорят о самом бренде и продуктах, а пользователь остаётся в стороне. Возможно, это отталкивает аудиторию от подписки на канал и от взаимодействия с контентом. Чтобы опровергнуть или подтвердить эту гипотезу, нужно изучить динамику изменения подписчиков и вовлечённость аудитории.

Куда активнее приходят подписчики?

Изменение числа подписчиков изучалось с февраля 2022 года. С этого месяца работа брендов в Telegram активизировалась, а пользователи испытали острую потребность в безопасности и определённости.

Альфа начинала лидером в феврале. Разница по числу подписчиков с Тинькофф составляла почти 32 000. Но уже в марте разрыв увеличился в 10 раз и составил 330 000 подписчиков. К апрелю Тинькофф сократил отрыв до 269 000, а в июне разница дошла до 232 000.

Резкий рост подписчиков у Альфы в марте объясним. Куча подписчиков появилась благодаря массовым рекламным посевам. Банк смог быстро оценить внешние факторы, увидеть возможность для роста и воспользовался ей быстрее жёлтого конкурента. Благодаря этому и появился огромный разрыв в числе подписчиков.

В марте Альфа набила 1029 упоминаний. Через месяц их стало в два раза меньше. То есть, бренд одной большой кампанией привлёк подписчиков, а дальше все силы и контент направил на удержание аудитории. Тинькофф же предпочитал равномерно наращивать упоминания.

Интересный момент: в мае Тинькофф сильно подпортил себе репутацию из-за ряда скандальных продуктовых решений и ухода лица компании. Скорее всего, руководители канала предположили, что в такой обстановке привлечение подписчиков в канал станет слишком дорогим. Поэтому число рекламных упоминаний снизилось.

Интересен ли пользователям контент?

Чтобы ответить на такой вопрос, можно посмотреть на ER. Для анализа Telegram-каналов используется TGStat и в этом сервисе ER считается так: просмотры / подписчики. То есть по сути, этот показатель в Telegram указывает на то, насколько активно пользователи просматривают новые публикации канала.

Альфа лидирует в каждом из месяцев. Даже в мае и июне, когда рекламных упоминаний стало мало, благодаря полезному для аудитории контенту ER сохранился на уровне 75%. При этом канал Тинькофф становился менее интересным из-за однотипных постов о продуктах.

Чтобы дополнительно убедиться, на какой контент аудитория реагирует лучше, можно было сравнить число реакций на публикации разных каналов. Но тут возникает проблема: в канале Тинькофф большинство реакций негативные из-за неудачных продуктовых решений. В результате, сравнение по количеству взаимодействий становится неуместным, а по качеству реакций выигрывает Альфа.

Выводы

На протяжении всей статьи я смотрел на внутренние показатели мессенджера. И по ним можно сделать вывод: канал, который фокусируется на потребностях клиента, работает лучше, чем аккаунт, в котором внимание направлено на продукты компании.

Но нельзя упускать из виду другую часть данных, которые недоступны в открытом доступе. Это конверсии из Telegram. Возможно, из-за большого числа ссылок и постоянном фокусе на продуктах, Тинькофф становится лидером по этому параметру.

В итоге получается, что стратегия, сфокусированная на потребностях пользователей, помогает сохранять лояльность клиентов и привлекать к бренду внимание новой аудитории, но не производит огромное число продаж продуктов. А подход с ориентацией на продукт повышает продажи, но взамен жертвует вовлечённостью аудитории и её позитивным отношением к бренду.

Выбрать одну из этих стратегий или попытаться их совместить — решать вам.

Если вам нужно провести исследование, связанное с медиапроектами, или вы просто ищете человека, который разбирается в контент-маркетинге и соцсетях — пишите мне в Telegram: t.me/tomilenkoman

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null