Истории региональных агентств: путь краснодарского Ruport от печати юмористических открыток до проектов за 4 млн рублей

PR-менеджер компании Елена Дышекова — о специфике ведения бизнеса в Краснодарском крае, о выборе местных клиентов вместо московских и о шутках в рекламе.

Наше агентство появилось благодаря трейдеру Джорджу Соросу. Всё началось в одном из классов интернет-центра Кубанского государственного университета, где Роман Левицкий придумал организовать всероссийскую сеть продаж геотаргетированной интернет-рекламы.

К 2000 году «Фонд Сороса» оборудовал в 33 российских университетах несколько компьютерных классов с доступом в интернет и современной инфраструктурой. Скоростной доступ сделал своё дело. К тому времени Роман шесть лет проработал в краснодарской рекламе, стал известным в узких кругах и сумел оценить потенциал нового медиа.

Выяснилось, что региональные клиенты соглашались «покупать интернет», когда его заворачивали как наружную рекламу. То есть писали прямо на интернет-баннерах адрес и телефон. Не у всех в то время были сайты.

Роман установил контакты с главными рекламными площадками (тогда это были поисковики и почтовые сервисы). Антон Носик, в то время генеральный директор Rambler, Аркадий Волож из «Яндекса» и руководитель «Фонда Сороса» в России Екатерина Гениева поддержали предложение.

Дело осталось за малым — за инвестициями. Был подготовлен бизнес-план с расчётом на деньги человека, разорившего банк Англии. Придумали логичное название Ruport — хотели продавать рекламодателям доступ в зону «ру».

Предприятие было зарегистрировано, но дело загнулось на этапе привлечения инвестиций: Джорджу и его фонду показали пальчиком на выход из страны. В то же время привлечённым клиентам нужна была реклама и прямо сейчас. Так и завертелось.

Чтобы лучше понимать нашу историю, необходимо сказать пару слов о Краснодарском крае. С одной стороны, это одна из самых густонаселённых частей России (в те времена с населением примерно в пять млн человек), с другой — сугубо аграрный регион со всеми положительными и отрицательными последствиями.

Сельхозпродукция, а также курорты черноморского побережья, Новороссийский и Туапсинский порты обеспечивали серьёзный приток денег, и наш край всегда оставался одним из самых обеспеченных. Однако эти средства шли не на развитие собственного производства, а на удовлетворение житейских потребностей.

На развитие производства оставалось немного: глубокая переработка даже если располагалась на территории края, почти вся принадлежала крупным компаниям, управляемым из столицы. Поэтому основным рекламодателем у нас «на районе» в отличие от индустриального Екатеринбурга или научного Новосибирска, всегда была торговля и сфера услуг, успешно поглощающая результаты урожаев и курортных сезонов.

Первое время, чтобы выжить, мы хватались практически за всё: рисовали и печатали в Москве баннеры, делали сайты, брендировали шоколадки, организовывали промоакции, делали дизайн, печатали буклеты, создавали радио- и видеоролики.

В 2002 году в поисках собственного медиа мы запустили региональное представительство компании Fly Cards, и на какое-то время открытки стали площадкой для лучшего креатива в регионе.

Мемов и фотожаб тогда ещё не было, и горожане ждали с нетерпением каждую открытку, а мы становились изощрённее и смелее. Как-то даже выпустили открытку с отверстиями разных диаметров и назвали её «фаллометром».

Этот хит можно было встретить не только на стойках Fly Cards: он красовался на стекле милицейских «бобиков», в парикмахерских, кабинетах стоматологов. Как-то нам показали фотографию из кабинета замглавы Пенсионного фонда, где открытка стояла в приборе для золотых ручек.

Этот и другие добротно сделанные полиграфические мемы дополняли наш образ местных креативщиков и побуждали рекламодателей обращаться к нам с творческими запросами.

В те времена телевизор был главным орудием рекламодателя, и поэтому у нас быстро появился небольшой видеопродакшн. Один из первых клиентов — торговый дом «Цель». Этот конкурент «Эльдорадо» долгое время был чуть ли не основным источником бытовой техники для краснодарцев.

Именно с этим клиентом мы совершили локальную телевизионную революцию. Покупать рекламу в региональных врезках на федеральных каналах было дорого и неэффективно, так как блок начинался и заканчивался федеральными рекламодателями, а серединка, снисходительно предлагаемая к приобретению местным бизнесам, была менее заметна.

Поэтому было тяжело выделиться и с хорошим креативом, и даже с большим бюджетом. Мы придумали выкупать большие куски «межпрограммного» времени на федеральных каналах с большими региональными слотами и ставили туда не столько ролики, сколько полноценные рекламные сюжеты по полторы-две минуты, снятые в репортажном стиле. Их суть заключалась в том, чтобы показать забитый товарами магазин с покупателями и продавцом, хорошо разбирающимся в бытовой технике.

Выпуская такие ролики в эфир по пять-восемь раз в день в вечерних слотах с 19:00 до 23:00 на таких каналах, как ТНТ, СТС, ДТВ, ТВЦ, «РенТВ», НТВ, ТВ-3, мы получали большой охват.

Скоро звездой сюжетов стал продавец Андрей со смешной фамилией Дусик. Сперва этот парень стеснялся быть в кадре, но постепенно превратился в трамвайного селебрити. Сюжеты были весёлыми, и скоро его знала каждая собака в городе, а его мнению относительно холодильников доверяли даже местные бабушки.

В одном из сюжетов Андрей Дусик в амплуа фокусника показывал и доступным языком объяснял, как в цилиндр можно спрятать сосиски, чтобы их никто не заметил. Так же, как банки прячут проценты по кредиту на бытовую технику в цену товара.

Дело пошло вверх, желающих снимать с нами и размещать подобные сюжеты становилось всё больше, и мы решили упаковать эти сюжеты в пятнадцатиминутную еженедельную программу, которую назвали «Цена вопроса».

Главным редактором позвали известную краснодарскую журналистку Нину Шилоносову, преподававшую на журфаках краснодарских университетов. Она не только помогла сделать из рекламных сюжетов интересную программу, но и привела в рекламу молодых и талантливых ребят, которым становилось тесно в журналистике, нежно придушенной властями.

Позже в 2006 году, когда тучные двухтысячные сформировали запрос на гламур, мы реализовали еженедельный телевизионный проект Fashion Time, снятый на основе мероприятия с показами мод известных российских дизайнеров и выступлениями музыкантов. Одним из них стала Софи Элис Бэкстор, а соведущими мероприятий и программ были российские знаменитости, например, Эвелина Блёданс, Тутта Ларсен и Ксения Собчак.

Запускать проект к нам пришла Лена Виноградова, которая проработала у нас в качестве аккаунт-директора следующие десять лет.

22 выпущенные в эфир сорокаминутные программы, сделанные на основе 11 мероприятий, стали окном в столичную гламурную жизнь для населения всего края. Счастливчики, которым удавалось попасть на мероприятия и съёмки, олицетворяли собой местный бизнес-бомонд, что хорошо способствовало популярности агентства.

К 2007 году мы сняли рекламный ролик, демонстрирующий наши возможности, и всю зиму крутили его в кинотеатрах, целясь на b2b-аудиторию в режиме office free.

По сюжету в узнаваемом месте Краснодара — у библиотеки Пушкина — началась паника: народ с криками «что же это делается» убегает от огромного робота. Механическое чудище грозно подходит к молодому человеку, сидящему на лавочке с ноутбуком, наставляет на него пушку и делает символический «Бах!».

В Краснодаре того времени мы были единственными, кто мог сделать компьютерную графику такого уровня. Вкупе со слоганом «Принимаем заказы на ваших конкурентов» это сработало неплохо.

Поворотным моментом можно считать присоединение к нам Николая Андреева и близкое знакомство с местным телекоммуникационным гигантом ЮТК («Южная телекоммуникационная компания», часть «Связьинвеста» в прошлом, сегодня — региональный оператор Ростелекома.)

Именно для них мы сделали первый брендбук, представляющий из себя не только инструкцию по использованию фирменного стиля, но и описывающий ценности компании. У Николая, журналиста по образованию, уже был опыт работы с политтехнологиями, и он с энтузиазмом взялся за новое направление.

В результате мы сделали с нуля свой первый бренд — торговую марку для широкополосного доступа в интернет по технологии ADSL, назвав её Disel. Также разработали и реализовали программу продвижения услуг ЮТК по всему ЮФО в 2005 году.

Частью кампании была серия роликов, по сюжету которых люди сидели на приёме у психотерапевта. Лида рассказывала, что она уже который год ждёт алые паруса, Вася ждёт, когда наша сборная станет чемпионом мира по футболу, студент Юрик — когда лишится девственности, а юрист Виктор — когда его жена на двадцатом месяце беременности, наконец, родит. Интернет Disel для тех, кто не привык долго ждать.

Также в апреле 2005 года состоялось знаменательное событие — ребрендировался «Билайн», введя в широкие массы слово ребрендинг и открыв глаза предпринимателям на их убогие названия и логотипы, придуманные и нарисованные на коленке в 1990-х годах.

К нам начали обращаться за «брендами». На тот момент в компании из 25 человек было всего четыре графических дизайнера и 2,5 копирайтера, включая креативного директора. Поток заказов на айдентику стал для нас настоящим испытанием.

Подобная работа требовала глубокого погружения в индустрию клиента на этапе постановки задачи, от правильности которой успех проекта зависит на 50%. На каждый проект мы стали закладывать от полутора до трёх месяцев, тратя почти треть времени на составление и согласование детального брифа, описывающего не только бизнес клиента, но и все культурологические и колористические фобии людей, принимающих решения.

Другим инсайтом стал факт, что клиенту не стоит давать выбирать логотип из нескольких вариантов. У людей абсолютно разный уровень развития воображения — далеко не все могли представить себе, как будет работать новая айдентика на основе логотипа в квадратике. А рисовать и описывать несколько вариантов стиля оказалось долго и дорого для клиентов. Эти аргументы оказались убедительными.

Мы разработали следующие правила:

Такой жёсткий подход отсеивал сомневающихся и привёл к нам только тех, кто после предварительных встреч был готов доверять нам на 100%. Эти люди оказывались такими же, как мы, — увлечёнными своим делом менеджерами и предпринимателями.

Мы изо всех сил старались понять их боли и чаяния, а им было в кайф нам это разъяснять. У нас рождались подробные брифы, полные инсайтов, которые надо было облечь в логотипы, слоганы, рекламные решения.

Оказалось, что доверие порождает ответственность. Если у нас что-то не получалось, мы всегда продолжали работать до победного конца, несмотря на перерасход запланированных часов.

За всю нашу историю сделано более ста пятидесяти фирменных стилей, брендбуков и гайдлайнов. Было всего два случая, когда клиент не принял работу. Первый — потому что подписал бриф, не прочитав. А второй — клиент подал на нас в суд, пытаясь доказать, что мы ничего ему не показывали. Суд мы выиграли, но теперь в наших переговорках висят видеокамеры.

В 2006 году мы выпустили календарь Ruport Advertising Gang, в котором рассказали миру, чем мы занимаемся и как. Сайт adme.ru разместил календарь у себя с подзаголовком «Гениально».

Наш рынок значительно расширился, и в 2007 году мы переехали в новый офис.

Примерно в это же время случились наши первые фестивальные победы. Первое золото на Киевском международном фестивале рекламы мы получили за саморекламу.

Первую премию за работу по брендингу — шорт-лист на Московском фестивале рекламы — получила работа по полному ребрендингу московской компании ГТО («Группа торговое оборудование»).

Сегодня Place — один из лидеров в индустрии проектирования, производства и продажи торгового оборудования. Спустя десять лет компания сделала рестайлинг. Несмотря на это, основа, заложенная в нашей работе, жива, и мы горды причастностью к их успеху.

Ещё одним драйвером роста середины нулевых, помимо нефтедолларов, стал благоприятный климат. В буквальном смысле — у нас большую часть года хорошая погода. Люди стали переезжать в краснодарский край, а к нам гурьбой пошли девелоперы.

Первый большой проект — назвать и забрендировать целый город на черноморском побережье. Клиент долго ездил по средиземноморским курортам, подсматривал, как устроены приморские городки, стараясь перенять лучшее, что есть в Европе. А мы подсмотрели за клиентом, назвали город Costa Rusa, а в виде логотипа предложили аллюзию на известный сюжет похищения Европы.

Потом были хиты нейминга и брендинга для жилых комплексов «Ежи» и «Большой». И несметное количество жилых комплексов и строительных компаний, которые до сих пор стекаются к нам со всей страны.

Поскольку цифровое начало было буквально вшито в ДНК агентства, мы с первых дней пытались закрепиться на этом плацдарме. Предлагать сделать сайт или рекламу в интернет в 2001 году в Краснодаре — то ещё удовольствие.

Но мы планомерно двигались в этом направлении и в 2006 году открыли digital-направление, заточив его под продвижение в сети. Компания получила эксклюзивные права на продажу рекламы на сайте Yuga.ru, и в первый год мы увеличили поступления от рекламы на несколько тысяч процентов.

Ничего сверхъестественного мы не сделали — мы лучше многих понимали рынок и вовремя подняли цены, спровоцировав этим дополнительное внимание к новому медиа. Мы считали интернет более упорядоченной историей, нежели креатив, и выделили направление в отдельную компанию. Назвали её Netberry и дали команде возможность развиваться.

Далее мы стали официальными представителями самых значимых российских площадок, которые тоже не сидели сложа руки и развивали продажи и дилерские сети, существенно увеличив конкуренцию. Таким образом маржа сократилась, а к масштабированию мы не были готовы. Так мы сделали пивот на digital-продакшн, и в 2010 году, съехавшись в новом офисе, перезапустили направление под брендом Rutorika.

Направление возглавил Кирилл Евдаков, пришедший в Ruport стажёром-копирайтером. Он построил головокружительную карьеру на этой стезе и изъявил желание «делать digital».

В 2012 году мы разработали бренд и дизайн для одного из первых российских приложений для вызова такси TapTaxi. Для этого клиента мы нашли простой инсайт, до которого никто не додумался раньше: «Такси, которое не надо ждать». Этот инсайт мы упаковали в серию рисованных видеороликов, где показали, насколько быстрыми могут быть таксисты.

В 2016 году мы получили пять серебряных наград национального фестиваля рекламы «Идея» за серию радиороликов «Такси коротких расстояний». На известные мотивы песен мы спели о том, как Андрея избили в подворотне хулиганы, Стас порвал тяжёлые пакеты с едой, а Валентина сломала каблук и угодила лицом в грязь. И всё это произошло с ними из-за ненужной экономии на такси.

Потом мы решили это экранизировать.

После этого, познав бизнес такси как следует, Кирилл с Романом в 2014 году укатили в Америку конкурировать с Uber — запускать райдшеринговый сервис Fasten на базе мобильного приложения.

В сотрудничестве с калифорнийским агентством Hundred Monkeys они создали бренд, нарисовали приложение и создали сайт. Fasten проработал в США три года, и в результате бизнес купила российская компания Vezet Group. Роман вернулся на базу, а Кирилл продолжает совершенствовать приложение Fasten в России, слоган которого «Ближе к людям» тоже придумали мы.

С Fasten у нас связана смешная история. На главной странице американского сайта был изображен интерфейс приложения с фотографией водителя. Как выяснилось позже, эту фотографию нашёл в интернете дизайнер, логично загуглив «бомбила, Нью-Йорк».

Мордашка была приличная, но однажды в поддержку поступил звонок, что у нас на сайте в роли доброго таксиста представлен террорист, взорвавший бомбу на Таймс Сквер в 2010 году. Американский сотрудник службы поддержки поседел и скинул пару килограмм за те полчаса, пока он пытался дозвониться до Кирилла. Хорошо, что обнаруживший это журналист оказался нормальным парнем и, посмеявшись с нами над нелепостью, не стал поднимать шум и дал нам возможность оперативно заменить фото.

Примером и гордости, и непреодолимых сложностей может служить история украинского производителя автомобильных аккумуляторов Westa.

В 2012 году к нам пришли ребята за этикеткой на линейку аккумуляторов для запуска в России. А ушли с новым брендом, сайтом, титульным спонсорством футбольного клуба «Краснодар» и рекламной кампанией на спутниковом канале «Наш футбол».

Продажи выросли, и всё было бы хорошо, если бы не печальная история с Украиной в 2014 году.

Но главной горестью для нас всегда была чрезмерная централизация нашей страны. Москва высасывает людей и деньги. Но нас никогда не устраивал шаблонный подход, и мы попытались посмотреть на эту проблему под другим углом. Как один из результатов — из 60 человек у нас работает 2,5 коренных краснодарца. Как другой — мы пытаемся увидеть то, чего ещё нет и готовим себя к будущему.

Люди, чей бизнес — коммуникация, не имеют права на статус кво. В то время, как в других индустриях, отлаженные за годы процессы дают комфорт и стабильность, в рекламе — это верный путь к стагнации, которая наступит быстрее, чем ты опомнишься.

Есть ажиотаж, а есть задача агентства строить деятельность не на том, чтобы вписаться во временный поверхностный контекст, а на неизбежном.

Наши планы на будущее вытекают из трёх принципов.

Нейросети-генераторы логотипов. Конструкторы сайтов, на котором дочь гендиректора строительной компании сделает лендинг быстрее, чем агентство перезвонит, «чтобы уточнить детали». Автоматизированный медиабаинг и простые инструменты таргетинга в сети. Инхаус-агентства в крупных компаниях и маркетинговая экспертиза внутри стартапов.

Потребности клиентов, которые закрывали агентства, остались, но сотрудничество с агентствами — теперь не единственный способ решить бизнес-задачи. В этом нет вины агентств. В этом — импульс для развития.

С первых дней мы говорили клиентам, что наша эффективность зависит не только от людей на нашей стороне, но и от тех, с кем мы работаем. Понадобилось время, чтобы мы начали активно влиять на это. Сейчас мы вывели поиск людей и построение команд на стороне клиента в отдельную услугу.

Мы предлагаем клиентам помощь в создании команд, которые сотрудничают с нами до тех пор, пока не станут обходиться без нас. Выигрывают все: мы, вместо того, чтобы сопротивляться неизбежному, зарабатываем на том, чтобы помочь ему наступить. Клиент или получает сильную команду для бизнеса, не нуждающуюся в помощи, или команду, способную получать максимум от нас. Во втором случае у нас идеальный клиент, с которым мы можем сотрудничать.

Ещё недавно для решения проблемы создавались продукты и услуги, продвижение которых и было нашим хлебом. Это время прошло. Сейчас для решения проблем создаются компании. Агентствам пора учиться помогать эти компании создавать.

Многие классические агентства до сих пор ведут себя, как меркантильная девушка на свидании, пытающаяся угадать бюджет. Наша миссия в том, чтобы рассмотреть потенциал: в идеях, бизнес-моделях и, главное, в людях. Потенциал есть не всегда. Часто есть только деньги. В этом случае наша обязанность — не поддаваться искушению заработать деньги на клиенте, который их потеряет.

Десятки лет работы с разными сферами и запуск собственных стартапов наложил отпечаток на формат услуг, которые мы оказываем. Основное отличие — практичность.

Помогая клиенту принять правильные решения, мы понимаем, что, скорее всего, нам их воплощать. Приводя в команду клиента людей, мы помним, что нам с ними работать. Помогая привлечь инвестиции, не забываем, что это и наши ресурсы, от которых зависит и наш успех. Мы не хотим идти в Москву за федеральными клиентами — нам гораздо интереснее делать своих клиентов федеральными.

То, во что эволюционировали наши ценности, сложно назвать рекламным, digital, коммуникационным, маркетинговым или консалтинговых агентством, инкубатором или плацдармом, благотворительным или инвестиционным фондом.

Мы сознательно не превращаем это в нейминговый проект, суть которого —повесить на себя ярлык. Вместо этого мы стремимся работать с тем, для чего ещё не родилось терминов и клише.

Ruport — это 60 человек, из которых почти 40 творческих сотрудников, включая программистов, дизайнеров, копирайтеров и стратегов, и больше двадцати человек их поддерживающих: продюсеров, аккаунт-менеджеров, логистов, бухгалтеров, а также массажист.

В работе мы используем сервис RocketChat, проекты ведём в Basecamp и Trello, считаем часы в Toggle.

Средняя стоимость комплекта из разработки бренда, сайта и рекламной кампании (без медиарасходов) составляет около 3,5-4 млн рублей.

Средняя цена за подбор команд составляет 20% от годового оклада сотрудника.

#региональныеагентства