Привет! На связи перфоманс-агентство digital info. В марте мы, как и все, встряли в ситуацию, когда объем трафика и заявок упал на фоне ухода крупных рекламных платформ. В ход пошло все: от сторис VK до тизерных сетей.
Сегодня мы собрали кейс-историю о том, как во время ограниченных рекламных возможностей можно использовать неочевидную и спорную платформу для продвижения — тизерные сети.
СОДЕРЖАНИЕ
Есть Google, есть Яндекс. А есть площадки, куда не рискуют заходить «белые реклы» (официальные рекламодатели на сленге тизерных сетей).
Каждый из нас видел тизерную рекламу — это объявления на не популярных сайтах с низким качеством контента. Для привлечения внимания целевой аудитории такой рекламы используют 2 принципа:
- Картинка должна «кричать» и буквально забирать внимание от основного контента;
- Заголовок должен иметь максимально кликбейтный формат.
В критической ситуации нами было принято решение тестировать новый формат, при этом помнить про репутационные риски. И мы, и клиенты понимали, что наши креативы будут где-то между рекламой нелицензионных препаратов и слухами про шоу-бизнес.
Когда мы подписывали договор с тизерной сетью ads2.bid, нас предупредили, что мы будем первыми «белыми реклами» у них.
Для теста были выбраны 2 ключевых направления агентства — недвижимость и медицина. Стоит отметить, что количество таргетингов в открытом доступе у этой тизерки ограничено: есть гео, браузер, устройство (сразу рекомендуем вырубить ПК, оно на обеих отраслях не сработало), операционные системы. Для остальных привычных таргетов типа управления ставками на плейсмент или подключения DMP надо обращаться к менеджеру.
В самом низу есть выбор источника трафика: сайты и витрины. Формат сайта похож на РСЯ. Витрина — это что-то типа треш-Дзена.
Хотя ребята говорят, что есть планы по её доработке и развитию в более позитивный формат.
Тизерная реклама для недвижимости
На старте было откручено 10 000 рублей и получено всего 2 заявки, которые дальше никак не пошли по воронке. Стоимость заявки была в 2 раза выше заявки в РСЯ. Было принято решение продолжить тест и пересмотреть сам подход к объявлениям и текстам.
Задача:
- сделать более провокационные объявления, чтобы не потеряться среди «черных» рекламодателей
- не нарушить ФЗ «О рекламе», ведь такой неприятный опыт у нас уже был.
В ходе РК было протестировано более 20 разных комбинаций заголовков и креативов, что безусловно мало, ведь другие рекламодатели заливают в десятки раз больше вариаций в поисках той самой “связки”, которую можно будет масштабировать
Примеры:
Результаты этой кампании мы сравниваем с каналом РСЯ в связи с тем, что это максимально близкий по принципу и формату работы инструмент.
- Тестовый бюджет — 34 745 ₽.
- Период — 6 недель.
- CPL — 3 249 ₽, РСЯ в том же периоде 1 978₽
- Второй KPI проекта — стоимость клиента дошедшего в офис застройщика — вышел в 3 раза дешевле, чем в РСЯ. И на на 35% дешевле по среднему показателю всех каналов.
- 2 заявки дошли до предпоследнего этапа воронки «Принятие решения о покупке дома» (следующий этап — договор)
- Показы — 623 329
- Клики — 3 088
- Обращения — 11
- CTR — 0,5%
- CR — 0,36%
Тизерная реклама для медицины
Здесь сходу все пошло еще менее гладко — на первый запуск было потрачено 37 254₽, а получено 3 лида.
Вывод по итогу анализа — наши объявления терялись среди других, более кликбейтных, которые забирали трафик. Поэтому мы доверили подготовку объявлений команде на стороне сети.
Понимая, что потенциал у платформы есть, мы взяли на себя ответственность перед клиентом за продолжение эксперимента.
В ряду обычных объявлений были и такие:
Второй тестовый запуск проводили с бюджетом 20 000₽. Получили приемлемый CPL и решили масштабироваться.
Статистика по итогам месяца теста:
- Бюджет — 365 591,88 ₽
- CPL — 2 077,23 ₽ (на 28% ниже, чем в РСЯ!)
- Заявок — 176
- Уникально-целевых заявок (это все первичные лиды, которые в CRM отмечены коллцентром, как целевые) — 94
- Стоимость УЦ заявки — 3 889,28 ₽ (при стоимости со всех каналов в 4 377 ₽)
- Показы — 6 223 485
- Клики — 53 834
- CTR — 0,87%
- CR — 0,33%
Как и в рекламе застройщика, был поиск баланса между кликбейтным заголовком и его соответствием закону, т.к. у нас официальный рекламодатель. Помимо этого, к рекламе медицинских услуг есть ряд особых требований и ограничений, по которым нам приходилось тщательно проверять каждую публикацию. Об этом мы написали отдельную статью.
Если в недвижимости посадочной страницей был выбран квиз, то здесь мы проработали стратегию, где для 3-х видов посадок были свои тизеры. В качестве посадок были выбраны:
- Страница акции на сайте
- Статья на сайте
- Промо-лендинг услуги
Большую роль в успехе рекламных кампаний сыграло и то, что аудитория медицинской клиники клиента совпала с аудиторией тизерной сети. Как правило, это пользователи от 55 лет и старше. Такое совпадение облегчило поиск нужных решений для дизайна и наполнения объявлений, которые вели на страницу клиники.
В обеих отраслях канал стал полноценным генератором заявок клиентам. Сегодня мы тестируем еще одну известную тизерную сеть Kadam. Результатами поделимся в следующих статьях на нашем канале, подписывайтесь.
Какой общий вывод после работы с тизерной рекламой (ТР)?
- ТР работает ничем не хуже РСЯ, если правильно её настроить;
- Не стоит бояться пробовать новые пути и подходы для продвижения;
- Среди «сорняка» можно посадить благородный «цветочек» и вырастить из него отличный результат.
Задавайте вопросы, поделимся всем, что не нарушит NDA)