Digital Marketing Conference 2018: как это было

Гуру маркетинга и digital-коммуникаций на сцене ЦДХ: JagaJam посетил юбилейную конференцию этого года и записал ключевые моменты выступлений

7 сентября 2018 года на территории Центрального дома художника прошла десятая, юбилейная Digital Marketing Conference — мероприятие, название которого хорошо знакомо каждому специалисту в мире маркетинга и digital.

Традиционно открыли конференцию Владилен Ситников и Михаил Гейшерик — CCO и COO Possible Group. Зарядив участников конференции на креатив, экстрасенсы мира digital уступили место на сцене спикерам, в состав которых в этом году вошли настоящие львы креатива и гуру маркетинга, эксперты в разных областях рекламы и digital-коммуникаций.

Мы приводим ключевые выдержки из докладов этого года.

Роль первого спикера выпала Энтони Ривзу, экс-глобальному исполнительному креативному директору Amazon. Будучи по долгу своей деятельности ответственным за работу с брендами для создания инновационного опыта и эмоциональных связей с клиентами, связанными с их продуктами и услугами, Энтони посвятил свой доклад трансформации способов вовлечения современного потребителя в бренд.

• 74% потребителей, согласно результатам исследования HAVAS MEANINGFUL BRANDS 2017, абсолютно не волнует, будет ли ваш бренд все еще существовать завтра или нет,
• потребитель меняется и бренды должны изменить способ его вовлечения в продукт,
• современного потребителя не интересует продукт, его интересует полученный в процессе взаимодействия с ним опыт,
• использование технологий совсем не означает отказ от эмоциональной составляющей продвижения, а совсем наоборот: data-driven подход и технологии искусственного интеллекта помогают брендам выйти за рамки привычного маркетинга и стать ближе к покупателю,
• искусственный интеллект помогает маркетологу избавиться от присущего людям скепсиса, убивающего креатив, и сам генерирует больше идей,
• технологии искусственного интеллекта и маркетинг, основанный на данных, позволяют исключить момент субъективности на этапе составления брифа, что в дальнейшем помогает привязать пользователя к кампании эмоционально: с его точки зрения, это промо основано не на рекламных слоганах, а на правде.
• чтобы улучшить результат своей работы, увеличьте свой вклад в нее. Сконцентрируйтесь на эмоциях потребителя.

Следующий спикер — Адам Брэйсгирдл — до недавнего времени креативный директор VICE UK, отвечавший за развитие ресурса в Великобритании и Европе, посвятил свое выступление силе нишевых историй на крупном рынке, сконцентрировавшись на потребителях поколения Y.

• поколение Y — “побочный эффект” окружающего его мира, его восприятие информации меняется по мере того, как меняется среда вокруг,
• поколение Y находится в информационном кризисе: WikiLeaks, экономический кризис, террор, изменения климата, все эти известные нам явления оказывают на потребителя давление и вызывает определенный скепсис,
• поколение Y живет информационной свободой: непрерывное изменение технологий, новая экономика, повсеместность и вседоступность соцсетей меняет восприятие и генерацию информации потребителя,
• информация для поколения Y постоянно фрагментируется: медиапространство сегментируется по подкатегориям для каждого, появляются нишевые продукты и СМИ, созданные “любителями”,
• все эти факторы изменили мир медиа и его механизмы: массовый покупатель начинает потреблять нишевые продукты,
• медиа стали площадкой одновременного спроса и предложения: платформы наполнены ультравовлеченными читателями и авторами, специалистами в определенных нишах, готовых обмениваться информацией,
• благодаря доступности информации в современных медиа поколение Y выводит нишевые продукты на глобальный рынок: еще в 2000 году количество потребителей не мейнстримовой музыки составляло 1% рынка, сегодня оно выросло до 23%,
• яркой иллюстрацией тенденции к выходу нишевых продуктов в масс-маркет для поколения Y, по мнению Адама, является грайм: музыкальный жанр, некогда популярный в восточном Лондоне, в 2018 году завоевывает музыкальные стримеры и фестивали,
• медиа сегодня имеют все необходимые инструменты для точечной работы с субкультурами и развитии этих нишевых сегментов рынка.

Следующим спикером оказался Джерард Кричлоу — культурный стратег с мировым опытом в области PR, digital, социальных сетей и создания брендов. В своем выступлении, будто поддерживая линию предыдущего спикера, Джерард раскрыл вопрос синергии брендов и культуры, на примерах продемонстрировав, как создавать кампанию, отталкиваясь от повестки дня.

• Интернет и современные медиа формируют культуру, которая в свою очередь, отвечая на текущие события в мире, стала более политизированной,
• современные технологии сильно демократизировали дистрибуцию и потребление информации,
• культура меняется в соответствии с интересами потребителей: популярность набирает “контент быстрого потребления” (Instagram, Snapchat),
• сегодня каждый, у кого есть смартфон — творец: продюсер, сценарист, режиссер,
• задача современных брендов - генерировать идеи, связывающие их с культурным фоном,
• при построении своей кампании бренд должен изучить информационный фон актуальных в обществе вопросов, поговорить со своим потребителем, создать вокруг бренда историю и извлечь выгоду из горячих для обсуждений тем,
• выстроив эмоциональную связь с потребителем через историю и вдохновив его, бренд подкрепляет его вовлеченность через осязаемый опыт, интегрирует себя и свой продукт в массовое культурное явление и стимулирует потребление определенного продукта.

Далее выступил спикер, заявленный хедлайнером конференции, - Ричард Робинсон, экс-вице-президент рекламного подразделения Cambridge Analytica, где его значительная роль заключалась в том, чтобы побудить маркетологов выявить путь превращения больших данных в большие действия, объединения аналитики данных, поведенческой науки и цифрового маркетинга, чтобы трансформировать путь связи бренда с потребителями. В своем докладе Ричард раскрыл аспекты влияния бихевиористики и психографии на маркетинг.

• главная цель маркетолога — обратиться к потребителю, когда он максимально может повлиять на его решение,
• во современном мире, когда массовое потребление информации изменилось кардинально, и аудитория максимально сегментирована, бренды прибегают к точечному маркетингу, зачастую не понимая своего потребителя до конца,
• согласно данным IBM, 80% потребителей жалуются, что бренды не видят в них индивидуальность,
• ожидания потребителя изменились: в ситуации вседоступности информации брендам необходимо искать инновационные способы вовлечения потребителя,
• несмотря на то, что потребитель изменился, принципы принятия решений о покупке преимущественно остались прежними: это все еще импульсивное, зачастую иррациональное решение,
• кардинально повысить уровень вовлеченности потребителя может сочетание бихевиористики и больших данных,
• получив срез данных, маркетологи делают вывод о сегментации своей аудитории. Но она будет неполной без понимания разницы в поведении отдельных подсегментов,
• собранная информация о покупателе в сочетании с информации о его поведении должна находить отражение как в рекламных креативах, так и в площадках для их публикации: кастомизированное сообщение достигает своей цели с большей точностью,
• задача современного маркетолога — передать правильное сообщение правильному потребителю в правильный момент времени на правильной платформе.

Томас Остилья — глобальный креативный директор LOLA (Mullen Lowe) с более чем 15-летним опытом — посвятил свой доклад идее.

Что делает идею идеей?

• вызов,
• простота,
• возможность объяснить идею в двух словах,
• она должна быть полностью закончена в ваших мыслях,
• она должна быть концептуальной,
• она вас будоражит.

Что делаете вы?

• позвольте идее управлять вам,
• если у вас нет идеи, придумайте её, найдите свой выход из ситуации,
• если у вас уже есть хорошая идея, придумайте идею еще лучше,
• между безопасной идеей и идеей рискованной, выбирайте риск,
• иногда, чтобы придумать идею, необходимо сменить обстановку,
• проникните вглубь целевой аудитории,
• погрузитесь в её культуру,
• окунитесь в реальность,
• если у вас есть идея, но нет бренда, найдите его. Хорошие идеи ломают большие преграды.

С завершающим основную часть конференции докладом выступил Гилад Кат. Гилад член жюри Cannes Lions и на протяжении многих лет возглавлял команды Mediacom, выиграв несколько наград, в том числе премию Cannes Lions Media Grand Prix, золото и несколько бронз в дополнение к награде Procter&Gamble’s Global Media Award и Brand Building Award. Свой доклад он посвятил уходу от охвата в сторону привлечения внимания потребителя.

• главная валюта потребителя — не деньги, а его внимание,
• в борьбе за внимание бренду поможет качественный сторителлинг: расскажите потребителю захватывающую историю и не бойтесь принять на себя риски,
• вам необходимы качественные потребительские инсайты и четкое понимание целевой аудитории,
• видеоформат — ключевой элемент вашего общения с потребителем,
• не забывайте следить за текущими трендами, опережать их и задавать. Предложите потребителю что-то новое, погрузив его в опыт взаимодействия с брендом,
• культурная интеграция — ключевая цель кампании бренда.

Такой была Digital Marketing Conference 2018, и можно сказать, что красной нитью, связывающей доклады всех участников идет мысль о необходимости интеграции брендов в культуру, разумном использовании современных технологий и медиаканалов, а также данных о потребителях.

Хотим поблагодарить организаторов и спикеров за столь мощное и мотивирующее начало осени, и с нетерпением ждем DMC-2019.

Если вы не хотите отставать от горящих трендов в digital, быть на одной волне с ведущими маркетологами мира Каннских львов и следить за новостями step-by-step, рекомендуем вам подписаться на медиа от создателей конференции — Possible Group — Hot Digital!