«Да разве можно продавать лакокрасочные материалы B2B онлайн?!», или как мы переубедили клиента с помощью исследования
Пару месяцев назад к нам в digital-агентство DESIRE обратился один из оптовых поставщиков лакокрасочных материалов на Урале. Их продукты продаются только офлайн — через сарафанное радио, холодные звонки, поиск подходящих компаний по справочникам. Клиенты хотели узнать, почему их сайт не продает и возможно ли вообще создать онлайн-каналы продаж для лакокрасочных материалов в B2B-сегменте.
Ранее клиенты обращались за помощью к маркетологам и рекламщикам, но каких-то существенных успехов не было.
Мы решили проанализировать текущий сайт компании, попробовать найти причины отказов и сформулировать гипотезы для будущих изменений на сайте. И если это реально — создать онлайн-каналы продаж, запустить рекламу и привести новых лидов через сайт.
На этом пути нас ждало несколько сюрпризов. Но о них позже.
Что мы сделали
Проанализировали конкурентов и выяснили, как нужно переделать сайт
Разобрались, как конкуренты присутствуют в интернете, как рекламируются, какие у них сайты, по каким ключевым словам их находят.
Выписали все актуальные решения, которые можно позаимствовать:
Но главное отличие нашего клиента от конкурентов мы выяснили дальше.
Изучили целевую аудиторию и выявили новый платежеспособный сегмент
После изучения ЦА мы создали несколько Персон для дальнейшей рекламы. Поняли, как потенциальные клиенты выбирают и нашли новых уникальных Персон, о которых еще не знали другие участники рынка.
Каждую Персону мы разделили на несколько персонажей:
Лояльный персонаж — это клиент компании.
Продвинутый персонаж — требовательный клиент, локомотив дальнейшего развития. А нецелевой только начал изучать рынок, и потребуется много сил, чтобы убедить его стать нашим клиентом.
Такое разделение на персонажей помогает менеджерам найти подход к разным типам клиентов.
Вывели гипотезы, которые помогут повысить продажи
Мы провели опрос клиентов и потенциальных клиентов компании, пообщались напрямую с конкурентами под видом их клиента, а в некоторых случаях вышли на основателя производства. И с помощью этих опросов выделили несколько гипотез JBTD (Job To Be Done):
С помощью опросов мы обнаружили новый платежеспособный сегмент целевой аудитории — проектировщиков и архитекторов
Проектировщики и архитекторы работают в компаниях по промышленному строительству. При разработке будущего здания эти специалисты заранее продумывают, какая краска будет использоваться, какие у неё должны быть оттенки цвета и другие технические характеристики. Партнерские отношения с проектировщиками и архитекторами позволят компании L иметь стабильный поток постоянных заказов на лакокрасочные материалы.
На интервью с новым сегментом мы обнаружили, что они часто пользуются калькулятором для расчета объема красителя. Поэтому мы продумали, каким способом можно привлечь эту аудиторию — разработать такой калькулятор и поставить его на сайт.
Проектировщики и архитекторы будут пользоваться им для своих проектов и запомнят компанию L как возможного поставщика, а ещё могут отправить запрос на точный расчет стоимости.
Результаты
После изучения аудитории и проведенных интервью мы нашли решения, как можно привлечь клиентов на сайт. Продумали партнерскую программу для потенциальных партнеров компании L — технологов, снабженцев, архитекторов, проектировщиков.
Провели маркетинговый анализ топ-50 компаний Екатеринбурга и выделили 4 компании по промышленному строительству — они могут стать новыми партнерами компании L, и давать заказы на лакокрасочные материалы. Созвонились с ними, убедились, что они хотят стать партнерами и передали их контакты компании.
В ходе маркетингового исследования мы сформулировали конкретные задачи будущих изменений на сайте.
- С помощью опросов нашли новый платежеспособный сегмент аудитории.
Разработали рекламные инструменты. С помощью умной рекламы в Яндексе мы планируем запустить рекламные объявления на старых клиентов компании для их возврата и конвертации в лидов.
- Также через Яндекс.Аудитории планируем настраивать точечную рекламу на места обитания конкретных людей. Это могут быть сотрудники компаний-потенциальных клиентов, посетители профильных конференций по промышленному строительству.
Так как компания L использует справочники, то мы их будем использовать в Яндекс.Аудитории чтобы запустить там рекламу на какое-то время для прогрева ЛПР. Через N время им позвонит менеджер и предложит сотрудничество. А так как ЛПР уже на фоне видел нашу рекламу и где-то слышал о компании L., то с большей вероятностью он уже будет не таким холодным клиентом.
Общий вывод такой: да, продавать лакокрасочные материалы только онлайн сложновато. Но зато онлайн можно найти потенциальных клиентов, принести им пользу (например, с помощью онлайн-калькулятора). А уже потом пригласить их на демонстрацию и показать вживую, как работает краска, как ложится, какого она оттенка, и так далее.
Что дальше
Клиент убедился, что продавать его продукты онлайн в B2B-сегменте более чем реально. Теперь мы планируем создать новый сайт компании, настроить и запустить рекламу. А также обучить продажников компании L — разработать новые продающие скрипты и грамотную отработку возражений потенциальных клиентов.
Хотите такое же маркетинговое исследование для своей компании? Напишите мне в телеграме: @DESIIIIIRE.