От программирования до работы в рекламе: путь креативного директора агентства Proximity

Андрей Ильясов — о работе в Праге, жизни в Португалии и творческой реализации.

Когда в 1993 году я окончил Санкт-Петербургский политехнический университет, то не мог и предположить, что буду заниматься рекламой или дизайном. Темой моего диплома было математическое моделирование турбулентных потоков.

О рекламе я знал только то, что её крутят по телевизору, кто-то её придумывает, и что я мог бы сделать лучше. Дизайном тоже интересовался исключительно на пользовательском уровне — мне нравились красивые вещи и не нравились некрасивые.

Всё изменил мой переезд в Прагу, где я поначалу зарабатывал тем, что писал программы для автоматизации банков и супермаркетов и одновременно искал более интересные занятия. В середине 1990-х годов Прага была крутым местом, центром притяжения творческих людей со всей планеты, и я активно участвовал в этом бурлящем процессе. В какой-то момент друг порекомендовал мне освоить графические программы на Macintosh. Я попробовал, втянулся, начал разбираться, мне помогли знакомые художники.

Моими первыми экспериментами стали флаеры для клубов. Напомню, что 1990-е годы — это мир без интернета. Полиграфия была основным рекламным носителем, особенно актуальным для клубов. Для меня это была хорошая школа графического дизайна. Также я повысил самооценку, расширил кругозор и познакомился с интересными людьми. Вскоре проекты на фрилансе пошли один за другим и привели меня на первое постоянное место работы.

Выйдя на полупрофессиональный уровень, я устроился в графическую студию — дизайн-бутик Blue Velvet. Там было много прикладной литературы, в том числе и по рекламе. Благодаря этим книгам я постепенно понял, что такое хорошая реклама. И ещё я всё больше убеждался, что графический дизайн — это способ «оформить», но не «создать», и что идея первична.

Наверное, сказалось моё научно-техническое образование, но меня всё больше тянуло разрабатывать идеи, концепции. И тогда коллеги подсказали, что такой концептуальный подход я смогу применить в рекламе.

Я пошёл в агентство McCann-Erickson Prague. Компании понравились мои работы, и меня сразу взяли на позицию младшего арт-директора. Я работал в паре с опытным креатором. Моя задача была придумывать то, о чём он никогда бы не подумал. Будучи представителем другого этноса, культуры и к тому же другого поколения, я делал это с лёгкостью.

Это «придумывание историй» было настолько похоже на игру, что иногда даже не верилось, что мне за это ещё и платят. Мне приходилось, конечно, делать и рутинную работу: вёрстку, оформление презентаций, наклеивание макетов и много чего ещё.

Знаковым проектом, который помог мне выйти на новый профессиональный уровень, стала кампания для Opel Astra (General Motors). Сложность брифа была в том, что нужно было сделать рекламу новой «Астре» и не повредить имиджу предыдущей модели, поскольку продавались они одновременно.

Моя идея заключалась в истории двух владельцев Opel Astra — бизнесмена на новой модели и священника на старой. Сюжет был следующим: они едут из разных мест навстречу друг другу, не зная об этом. Погода портится. Облака чернеют. Вот-вот что-то случится. Когда автомобили сближаются, появляется гигантский торнадо, закручивает их и поднимает ввысь. Затем торнадо ослабевает, и обе машины плюхаются на дорогу в разных местах.

Пыль рассеивается, и мы обнаруживаем, что всё хорошо, каждый герой продолжает свой путь, только есть небольшое «но» — они поменялись машинами. Сначала герои в недоумении. Но потом, заметив, что изменения незначительны, каждый продолжает движение в новом автомобиле, потому что он хорош в любом варианте.

Завершался ролик слоганом: “As long as it’s an Astra” — «До тех пор, пока это Astra». Эта идея понравилась руководству, и меня отправили представлять её в штаб-квартиру General Motors в Цюрихе: это был мой первый крупный питч.

До сих пор не понимаю, как мне доверили такую миссию. Но агентство, видимо, распознало во мне ценный ресурс: в меня стали инвестировать, чуть позже отправили учиться стратегии в Копенгаген.

Кстати, я так и не узнал, была ли реализована идея с торнадо.

Я работал в Праге в McCann-Erickson, потом в Leo Burnett до 2000 года, пока не решил вернуться в Россию. Мой пражский знакомый, в то время руководитель агентства J. Walter Thompson Moscow, предложил мне работу, как только услышал, что я собираюсь вернуться в Россию. Это агентство стало моим первым местом работы в России. Я проработал в нём недолго, после чего ушёл в BBDO Group, но успел сделать много интересного, например, проект для пива «Столичное».

В своё время кампания была известной благодаря фразе «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?». Уверен, многие и сейчас её вспомнили. Коммуникационная стратегия была описана фразой «Город ждёт», а в ролике герой готовился к встрече с девушкой и репетировал перед зеркалом эту фразу. Процесс создания ролика заслуживает отдельного внимания.

Я делал его со своими друзьями-режиссёрами из Праги. Когда мы объясняли идею продюсеру, он не верил, что этот вариант сработает: «Что, всё происходит в одной комнате? И камера никуда не двигается?».

Но уже на съёмочной площадке стало понятно, что материал «зашёл». Команде настолько понравилась идея, что потом с отснятым материалом в монтаже экспериментировали все кому не лень.

На съёмках произошла неожиданная сцена: когда мы снимали финальный кадр, где к парню, пьющему пиво в клубе, подходит девушка и произносит его же фразу «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?», актёр вдруг выплюнул на девушку фонтан пива. Актриса обиделась, но именно эта версия пошла в эфир, и ролик имел успех, пошёл в народ. Очень долго все вокруг повторяли фразу «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?». Мне это было очень приятно.

В рамках кампании был и второй ролик, чуть менее популярный. В нём девушка долго примеряла разные платья, выбирая лучшее для похода в клуб, а потом, выходя из такси, случайно зажала его дверью и осталась в одном белье. Примечательно, что мы снимали ролик на Мясницкой улице на глазах у изумленной публики.

За кампанию для «Столичного» клиент получил «Бренд года» в 2001 году и был в восторге от её результатов.

Каждый новый проект не похож на другие. Большинство из них были для меня в чём-то первыми, уверен, так будет всегда.

Например, в 2005 году, когда я работал в BBDO Moscow креативным директором, одним из знаковых для меня проектов стала адаптация нового «полосатого» ребрендинга «Билайна» под формат телевизионных роликов.

Я подключился к процессу на стадии съёмок, когда клиент уже утвердил креатив от другой команды. Мы уехали в ЮАР и сняли пять обычных роликов, которые визуально не отличались от того, что делали конкуренты.

Тогда я предложил снимать ролики на чистом белом фоне, чтобы это было ярко, узнаваемо, немного абстрактно. То есть превратить «ролик-историю» в «ролик-символ». Фактически я настаивал на перезапуске фирменного видеостиля «Билайна».

Сначала клиент немного сомневался, но потом решил попробовать и дал нам карт-бланш. Так мы сняли первую кампанию и на волне её успеха продолжали придерживаться этой концепции.

В рамках своего дела с 2010 года я пять лет вёл кампанию для Ahmad Tea. Мы создавали для него всю ATL-рекламу, в частности, сняли множество роликов, подчеркивающих английский характер этого чая, и они имели большой успех.

В то время я жил в Португалии. Я уехал туда, чтобы осуществить свою мечту: жить на океане возле спота и всё время сёрфить. Но через три года я вдруг понял, что мне этого недостаточно. Была необходима профессиональная реализация, творческая движуха и коллектив — то, к чему я привык за свою рабочую жизнь.

В маленьком прибрежном португальском городке было мало общения (с сёрферами оно специфическое) и интересной работы, ведь на удалёнке делать крупные проекты невозможно.

Когда-то запрос рекламного рынка породил агентства полного цикла. Сейчас мы наблюдаем нечто подобное, но на новом уровне, а именно расцвет полной функциональности.

Узкая специализация «только креатив» или «только digital или social» не покроет даже минимальных запросов клиента. Рекламный бизнес совершил виток — сейчас нужно уметь всё. И предоставлять это «всё» через одно окно. Комфортное, красивое, ATL-ное, диджитальное и так далее.

Агентство Proximity, в котором я тружусь в качестве креативного директора, проходит завершающий этап этого становления. На мой взгляд, это пример агентства будущего. Оно изначально создавалось как диджитальное, но ребята чутко слушали рынок и вбирали в себя всевозможные экспертизы.

Здесь я вижу для себя широкий спектр возможностей для креативной реализации: от классических форматов, как ТВ-ролики и кампании в соцмедиа, до необычных миксов вроде digital-активаций с CRM или интегрированных кампаний с shopper-маркетингом.

Не теряйте со временем способность оставаться небезразличными к тому, чем занимаетесь, уметь настаивать на своём, быть готовым находить компромиссные творческие решения, которые подходят не только всем, но и вам лично.

Всегда желайте быть лучшим и делать лучшее. На каждом брифе мы стараемся следовать этому правилу. Из любой задачи, которую перед тобой ставят, надо всеми возможными способами пытаться сделать лучше.

#креативныедиректора