Маркетинг Emilia Gulieva
2 252

От программирования до работы в рекламе: путь креативного директора агентства Proximity

Андрей Ильясов — о работе в Праге, жизни в Португалии и творческой реализации.

В закладки
Андрей Ильясов

Как я стал дизайнером

Когда в 1993 году я окончил Санкт-Петербургский политехнический университет, то не мог и предположить, что буду заниматься рекламой или дизайном. Темой моего диплома было математическое моделирование турбулентных потоков.

О рекламе я знал только то, что её крутят по телевизору, кто-то её придумывает, и что я мог бы сделать лучше. Дизайном тоже интересовался исключительно на пользовательском уровне — мне нравились красивые вещи и не нравились некрасивые.

Всё изменил мой переезд в Прагу, где я поначалу зарабатывал тем, что писал программы для автоматизации банков и супермаркетов и одновременно искал более интересные занятия. В середине 1990-х годов Прага была крутым местом, центром притяжения творческих людей со всей планеты, и я активно участвовал в этом бурлящем процессе. В какой-то момент друг порекомендовал мне освоить графические программы на Macintosh. Я попробовал, втянулся, начал разбираться, мне помогли знакомые художники.

Моими первыми экспериментами стали флаеры для клубов. Напомню, что 1990-е годы — это мир без интернета. Полиграфия была основным рекламным носителем, особенно актуальным для клубов. Для меня это была хорошая школа графического дизайна. Также я повысил самооценку, расширил кругозор и познакомился с интересными людьми. Вскоре проекты на фрилансе пошли один за другим и привели меня на первое постоянное место работы.

Как я перестал быть дизайнером и стал арт-директором

Выйдя на полупрофессиональный уровень, я устроился в графическую студию — дизайн-бутик Blue Velvet. Там было много прикладной литературы, в том числе и по рекламе. Благодаря этим книгам я постепенно понял, что такое хорошая реклама. И ещё я всё больше убеждался, что графический дизайн — это способ «оформить», но не «создать», и что идея первична.

Наверное, сказалось моё научно-техническое образование, но меня всё больше тянуло разрабатывать идеи, концепции. И тогда коллеги подсказали, что такой концептуальный подход я смогу применить в рекламе.

Я пошёл в агентство McCann-Erickson Prague. Компании понравились мои работы, и меня сразу взяли на позицию младшего арт-директора. Я работал в паре с опытным креатором. Моя задача была придумывать то, о чём он никогда бы не подумал. Будучи представителем другого этноса, культуры и к тому же другого поколения, я делал это с лёгкостью.

Это «придумывание историй» было настолько похоже на игру, что иногда даже не верилось, что мне за это ещё и платят. Мне приходилось, конечно, делать и рутинную работу: вёрстку, оформление презентаций, наклеивание макетов и много чего ещё.

Знаковым проектом, который помог мне выйти на новый профессиональный уровень, стала кампания для Opel Astra (General Motors). Сложность брифа была в том, что нужно было сделать рекламу новой «Астре» и не повредить имиджу предыдущей модели, поскольку продавались они одновременно.

Моя идея заключалась в истории двух владельцев Opel Astra — бизнесмена на новой модели и священника на старой. Сюжет был следующим: они едут из разных мест навстречу друг другу, не зная об этом. Погода портится. Облака чернеют. Вот-вот что-то случится. Когда автомобили сближаются, появляется гигантский торнадо, закручивает их и поднимает ввысь. Затем торнадо ослабевает, и обе машины плюхаются на дорогу в разных местах.

Пыль рассеивается, и мы обнаруживаем, что всё хорошо, каждый герой продолжает свой путь, только есть небольшое «но» — они поменялись машинами. Сначала герои в недоумении. Но потом, заметив, что изменения незначительны, каждый продолжает движение в новом автомобиле, потому что он хорош в любом варианте.

Завершался ролик слоганом: “As long as it’s an Astra” — «До тех пор, пока это Astra». Эта идея понравилась руководству, и меня отправили представлять её в штаб-квартиру General Motors в Цюрихе: это был мой первый крупный питч.

До сих пор не понимаю, как мне доверили такую миссию. Но агентство, видимо, распознало во мне ценный ресурс: в меня стали инвестировать, чуть позже отправили учиться стратегии в Копенгаген.

Кстати, я так и не узнал, была ли реализована идея с торнадо.

Как моё творчество стало «народным»

Я работал в Праге в McCann-Erickson, потом в Leo Burnett до 2000 года, пока не решил вернуться в Россию. Мой пражский знакомый, в то время руководитель агентства J. Walter Thompson Moscow, предложил мне работу, как только услышал, что я собираюсь вернуться в Россию. Это агентство стало моим первым местом работы в России. Я проработал в нём недолго, после чего ушёл в BBDO Group, но успел сделать много интересного, например, проект для пива «Столичное».

В своё время кампания была известной благодаря фразе «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?». Уверен, многие и сейчас её вспомнили. Коммуникационная стратегия была описана фразой «Город ждёт», а в ролике герой готовился к встрече с девушкой и репетировал перед зеркалом эту фразу. Процесс создания ролика заслуживает отдельного внимания.

Я делал его со своими друзьями-режиссёрами из Праги. Когда мы объясняли идею продюсеру, он не верил, что этот вариант сработает: «Что, всё происходит в одной комнате? И камера никуда не двигается?».

Но уже на съёмочной площадке стало понятно, что материал «зашёл». Команде настолько понравилась идея, что потом с отснятым материалом в монтаже экспериментировали все кому не лень.

На съёмках произошла неожиданная сцена: когда мы снимали финальный кадр, где к парню, пьющему пиво в клубе, подходит девушка и произносит его же фразу «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?», актёр вдруг выплюнул на девушку фонтан пива. Актриса обиделась, но именно эта версия пошла в эфир, и ролик имел успех, пошёл в народ. Очень долго все вокруг повторяли фразу «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?». Мне это было очень приятно.

В рамках кампании был и второй ролик, чуть менее популярный. В нём девушка долго примеряла разные платья, выбирая лучшее для похода в клуб, а потом, выходя из такси, случайно зажала его дверью и осталась в одном белье. Примечательно, что мы снимали ролик на Мясницкой улице на глазах у изумленной публики.

За кампанию для «Столичного» клиент получил «Бренд года» в 2001 году и был в восторге от её результатов.

Жёлтый, чёрный и много белого: полосатый минимализм

Каждый новый проект не похож на другие. Большинство из них были для меня в чём-то первыми, уверен, так будет всегда.

Например, в 2005 году, когда я работал в BBDO Moscow креативным директором, одним из знаковых для меня проектов стала адаптация нового «полосатого» ребрендинга «Билайна» под формат телевизионных роликов.

Я подключился к процессу на стадии съёмок, когда клиент уже утвердил креатив от другой команды. Мы уехали в ЮАР и сняли пять обычных роликов, которые визуально не отличались от того, что делали конкуренты.

Тогда я предложил снимать ролики на чистом белом фоне, чтобы это было ярко, узнаваемо, немного абстрактно. То есть превратить «ролик-историю» в «ролик-символ». Фактически я настаивал на перезапуске фирменного видеостиля «Билайна».

Сначала клиент немного сомневался, но потом решил попробовать и дал нам карт-бланш. Так мы сняли первую кампанию и на волне её успеха продолжали придерживаться этой концепции.

О собственном бизнесе и сбывшейся мечте

В рамках своего дела с 2010 года я пять лет вёл кампанию для Ahmad Tea. Мы создавали для него всю ATL-рекламу, в частности, сняли множество роликов, подчеркивающих английский характер этого чая, и они имели большой успех.

В то время я жил в Португалии. Я уехал туда, чтобы осуществить свою мечту: жить на океане возле спота и всё время сёрфить. Но через три года я вдруг понял, что мне этого недостаточно. Была необходима профессиональная реализация, творческая движуха и коллектив — то, к чему я привык за свою рабочую жизнь.

В маленьком прибрежном португальском городке было мало общения (с сёрферами оно специфическое) и интересной работы, ведь на удалёнке делать крупные проекты невозможно.

Настоящее и будущее

Когда-то запрос рекламного рынка породил агентства полного цикла. Сейчас мы наблюдаем нечто подобное, но на новом уровне, а именно расцвет полной функциональности.

Узкая специализация «только креатив» или «только digital или social» не покроет даже минимальных запросов клиента. Рекламный бизнес совершил виток — сейчас нужно уметь всё. И предоставлять это «всё» через одно окно. Комфортное, красивое, ATL-ное, диджитальное и так далее.

Агентство Proximity, в котором я тружусь в качестве креативного директора, проходит завершающий этап этого становления. На мой взгляд, это пример агентства будущего. Оно изначально создавалось как диджитальное, но ребята чутко слушали рынок и вбирали в себя всевозможные экспертизы.

Здесь я вижу для себя широкий спектр возможностей для креативной реализации: от классических форматов, как ТВ-ролики и кампании в соцмедиа, до необычных миксов вроде digital-активаций с CRM или интегрированных кампаний с shopper-маркетингом.

Опыт, которым хочется поделиться

Не теряйте со временем способность оставаться небезразличными к тому, чем занимаетесь, уметь настаивать на своём, быть готовым находить компромиссные творческие решения, которые подходят не только всем, но и вам лично.

Всегда желайте быть лучшим и делать лучшее. На каждом брифе мы стараемся следовать этому правилу. Из любой задачи, которую перед тобой ставят, надо всеми возможными способами пытаться сделать лучше.

#креативныедиректора

{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "editor", "tags": ["\u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u0438\u0432\u043d\u044b\u0435\u0434\u0438\u0440\u0435\u043a\u0442\u043e\u0440\u0430"], "comments": 2, "likes": 20, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 46408, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 25 Sep 2018 14:45:13 +0300" }
{ "id": 46408, "author_id": 88102, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/46408\/get","add":"\/comments\/46408\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/46408"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

0

Хочешь, я угадаю, как тебя зовут ? - Очень зашел в своё время, прям круто!

Ответить
0

Не раскрыта тема свалить в Прагу

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }