Каким должен быть маркетинг ICO в конце 2018 года: подборка актуальных советов

В прошлом году я рассказывал о том, как правильно организовать маркетинг при продвижении ICO и подготовить качественный White Paper. Тогда эти материалы получили хороший отклик, число просмотров русскоязычных и англоязычных версий составило более 70 тысяч человек. Проблема здесь в том, что в криптосфере всё меняется так быстро, что значительная часть советов потеряла свою актуальность. Поэтому сегодня я представляю вашему вниманию обновленное руководство по маркетингу для блокчейн-стартапов, планирующих ICO.

2017 год стал золотой эрой рынка ICO. Согласно статистике, за этот период состоялось 902 токенсейла, в процессе которых проекты смогли привлечь более $2 млрд. Казалось, что так будет продолжаться вечно, что наконец-то появилась работающая альтернатива венчурному финансированию стартапов. В реальности всё оказалось сложнее.

Из успешных ICO 2017 года почти половина (46%) были мертвы уже к началу 2018-го. Тому могло быть несколько причин: от банального проигрыша конкуренции до побега основателей с собранными деньгами. Всё это спровоцировало дискуссию о перспективах ICO как инструмента финансирования.

Тем не менее этот рынок выжил и продолжил активное развитие. В 2018 году криптостартапы привлекли уже $18 млрд. При этом серьезно изменилась расстановка сил: если раньше деньги привлекали небольшие проекты, а их источником становились частные инвесторы, то теперь успеха добиваются крупные проекты (тот же Telegram TON), а деньги поступают главным образом от квалифицированных профессиональных инвесторов. Сегодня доля инвестиций хедж-фондов и инвесткомпаний в успешных ICO составляет 60–80%. По данным Coinschedule, 18% ICO текущего года прошли в режиме private sale, а в ходе 37% токены могли купить только заранее отобранные инвесторы. По информации Tokendata, около 58% ICO в 2018 году были завершены еще на этапе пресейла.

Еще раз: большинство ICO-проектов, которые были успешны в 2017 году, сейчас мертвы. Сегодня успеха добиваются не те, кто ориентируется на «маминых инвесторов» с паркой биткоинов с давних времен, а серьезные проекты, ориентированные на профессиональных инвесторов. Это изменило и то, как сегодня нужно действовать маркетологам.

В 2017 году главной целью всех ICO было охватить своей публичной активностью как можно больше людей. Команды стартапов стремились привлечь всех владельцев криптовлают и сомневающихся держателей фиатных активов. Для этого создавались яркие, красивые маркетинговые материалы, к которым относились и «белые книги» (White Paper). Типичный «вайтпейпер» того периода – это огромная пдфка минимум страниц на 80, с красивыми картинками, графиками, описывающими ситуацию на рынке и светлое будущее проекта, прогнозы роста цены токена, капитализации компании и т. п.

Сегодня всё иначе. Когда ваша целевая аудитория – это профессиональные частные и корпоративные инвесторы, им нужна конкретика, а не расплывчатые обещания с красивыми картинками. Эти ребята не криптоэнтузиасты, которые хотят помочь очередному стартапу задизраптить новую нишу на миллиард, им нужны деньги – и как можно скорее.

Инструменты прошлого года не помогают выстроить коммуникацию с такими людьми. Поэтому сегодня всё больше успешных проектов отказываются от огромных White Paper в пользу коротких и емких документов. К примеру, проект Petro, который привлек на недавнем ICO в ходе закрытого пресейла около $735 млн, использовал 25-страничный White Paper. В 2017 году такое было трудно себе представить.

Эту мысль надо зафиксировать еще раз: сегодняшним инвесторам в ICO не нужны развлечения, им требуется конкретная информация, на основе которой они смогут понять, как именно вы заработаете им денег и сколько времени вам потребуется. То есть им нужны данные о вашей отрасли, текущих проблемах, технологии и команде – всё это блокчейн-стартапы описывали и раньше, но проработка находилась на невысоком уровне. Гораздо больше сил уделялось оформлению информации и формулировке неподкрепленных выводов и прогнозов; сейчас нужно больше говорить о деньгах, показывая, как инвесторы их могут получить .

Пример того, как стоит подходить к контент-маркетингу и общей активности сегодня: стартап Bankera, который привлек $150+ млн в ходе своего ICO, в своем блоге с самого начала писал о важных с точки зрения инвестора вещах – например, о выплатах вознаграждений держателям токенов. Таким образом, потенциальные инвесторы сразу видели доказательства серьезности намерений проекта.

Когда ваша цель – охватить как можно больше держателей криптовалюты, вы будете использовать для продвижения любые доступные вам каналы и среды. В 2017 году возможностей для продвижения было больше, но сегодня их список серьезно сократился: рекламу ICO «забанили» многие соцсети и рекламные платформы, тематические крипто-СМИ просят за публикацию пресс-релизов и нативной рекламы сотни и тысячи долларов, каналы в Telegram и Discord полны скамеров, которые выдают себя за блогеров, берут деньги за продвижение и исчезают. Все эти факторы серьезно усложняют блокчейн-стартапам процесс дистрибуции контента.

Сегодня для достижения реальной эффективности необходимо ограничиваться небольшим набором каналов для продвижения, фокусируясь на соотношении цены и качества. К примеру, всё больше проектов осваивают платформу Medium. Она обладает характеристиками, которые отлично подходят для ICO-проектов. Ее использование бесплатно, там есть популярные блоги/СМИ (publications), в которые можно предлагать свои материалы для бесплатного размещения, а также там большая англоязычная аудитория.

Пример такого ресурса – техноблог Hackernoon. Его активно используют блокчейн-проекты. К примеру, основатель платформы криптофинансов Celsius публиковал там статьи со своим видением ситуации на рынке финансов и мысли о том, как технология блокчейн может исправить существующие на нем проблемы, и его проект собрал в ходе ICO $50 млн.

Я активно занимаюсь изучением рынка ICO и помогаю блокчейн-проектам в продвижении на протяжении нескольких последних лет. И вот к чему вам надо быть готовыми, если вы будете продвигать свое ICO в конце 2018-го и начале 2019 года: