Инструменты маркетинга перед продажей бизнеса

Если вы решили продать свой бизнес в добрые руки, и получить за него хорошую цену, то стоит представить его таким образом, чтобы он был максимально привлекателен в глазах потенциальных покупателей. Есть несколько вариантов как это сделать, я Владислав Чернов хотел бы поделиться своим опытом по данному вопросу.

Давайте представим идеальный вариант, который только возможен при продаже компании. Скорее всего, это такая ситуация, когда есть несколько желающих купить ваш бизнес, они упорно соревнуются между собой за это право. Вы же в свою очередь придирчиво выбираете из их числа.

Возможно ли такое, и что надо сделать, чтобы такая картина стала реальностью?

Для реализации такого желания, должны выполняться несколько условий:

· бизнес выглядит весьма заманчиво

· о возможности купить его многим заранее известно

· у тех, кто об этом знает есть и желание, и деньги

Наилучший пример – продажа новой серии Айфонов. Пред их выпуском ажиотаж настолько силён, что выстраиваются очереди. И это в эпоху тотального переизбытка товаров.

Поэтому при продаже бизнеса необходимо решать именно эти задачи. Нарисовать такую картину в глазах покупателя, чтобы её хотели все. А затем эту картину повесить там, где их они ходят чаще всего.

В продаже бизнеса маркетинговая составляющая является одной из основных и если вы не будете никому говорить (или намекать) о том, что собираетесь продать компанию, то об этом так никто и не узнает.

Сложность состоит в том, что никогда заранее нельзя предугадать, кто в конечном итоге купит и какая именно реклама даст результат. Но тем не менее, необходимо всячески пытаться сделать процесс продажи управляемым, чтобы и увеличить шансы, и снизить расходы на маркетинг. Ресурсы, выделенные на освещение продажи бизнеса, должны быть потрачены максимально эффективно.

Отметим несколько ключевых рекомендаций, следуя которым можно добиться этих целей с большей степенью вероятности. Кроме того, эти факторы во многом и определяют ту сумму, за которой будет продана компания.

Главное, готовить продажу заранее. В идеале с момента создания. Часто об этом забывают или из-за отсутствия должного опыта или потому, что есть множество текущих вопросов.

Если вам по каким-то причинам необходимо от бизнеса избавиться срочно, нельзя никак это показывать. Представьте, как бы вы отреагировали на такое рекламное объявление: «Купите мой бизнес пожалуйста. Если вы не купите, мы обанкротимся». Готовы на такую благотворительность?

Можно привести пример с продажей не совсем новой квартиры. Её заранее надо привести в порядок, помыть полы, подклеить обои. Любая, даже маленькая трещина может быть поводом торга о снижении цены. Если шероховатости предварительно замазать, то и причин придраться будет много меньше.

На первый план выходит системная работа над формированием репутации. Необходимо и зарекомендовать себя с лучшей стороны, заслужить известность.

Основным элементом репутации, является бренд компании. Одним из наиболее известных, который был оценён является бренд компании Coca-cola. В 2020 году его стоимость составляла 240 млрд долларов. Такая стоимость результат работы не одного десятилетия.

Отрицательным примером можно считать различные политические акции по выбору районных депутатов. За несколько месяцев перед выборами пытается всячески раскрутить не известно откуда появившегося активиста, о котором раньше не слышали ничего. Такой подход требует и гораздо больших вливаний, и не даёт никаких гарантий. Доверие напрямую связано с временем, за которое за вами наблюдают.

Примерами того, как важен пиар являются руководители самых дорогих компаний мира. Посчитайте сколько времени, Илон Маск или Бил Гейтс тратят на формирование того образа, который хотят нам внушить. Как вы думаете нет ли у них более важных и интересных занятий? Любое их присутствия на конференции или встрече отвлекает их от текущей работы и стоит немалых денег.

Значит, раз они этим занимаются, то профит от коммуникаций такого рода гораздо выше, чем от присутствия на рабочем месте?

Результатом пиара, должна стать устойчивая ассоциация с тем, что там, где они там и успех, и высокие результаты.

Личное участие собственника в разработке пиар компании, на мой взгляд, является необходимым. Часто предприниматели надеются, что эту работу можно переложить на плечи сторонних маркетологов. Такой подход идёт лишь от нежелания самому заниматься тем, что вам не нравится и незнакомо.

Достаточно долгое время я работал в компании, занимающиеся разработкой продвижением IT-продуктов. Основной аудиторией были жители США и Европы. Так как мы трудились в этой сфере на протяжении нескольких лет, то накопили и определённый опыт продвижения в своём кругу.

Ко мне стали обращались создатели SaaS сервисов за консультациями по продажам их на западных территориях. У них были креативные технические идеи, которые хотели вывести на рынок. На мои вопросы «Как будете продвигаться?», они отвечали «Мы дадим рекламу».

Часто были запросы подобного рода: «Есть у вас специалисты по SMM, чтобы они полностью сделали ВСЁ?». Или «А можете вы гарантировать, что мы добьёмся тех результатов, которые хотим?».

Обычно обращались уже после того, как пробовали работать ос сторонними агентствами какое-то время, и кроме расходов на рекламу результатов у них не было никаких. Никто больше вас самих не заинтересован в продаже. Лучше совместно, но самоустраняться нельзя.

Можно сколько угодно долго давать рекламу без выхода на прибыль. У опытных маркетологов найдётся сразу несколько способов обосновать почему, что-то не получилось. Один из «модных», это списать всё на Unit-экономику. То есть вы должны вкладываться в рост всё больше и больше, несмотря на то что прибыли не получаете, и надеяться, что в будущем, завоюете весомую долю рынка и вот тогда, доходы превысят расходы.

Возможно, это идея и актуальна, но только для крупных компаний, способных ждать долгий срок, с серьёзными финансовыми запасами. Для мелких игроков, часто приводит к банкротству бизнеса.

Я считаю обязательным условием, собственнику или руководителю компании самому принимать участие в разработке маркетинговой кампании.

При каждом удобном случае, должны освещаться любые успехи, результаты и достижения, особенно если не требуется материальных затрат. Это может быть и общение с глазу на глаз и описание своих успехов на сайте или профильных изданиях.

Хорошие впечатления создают заголовки подобного рода:

· разработали яркий продукт

· применили новую технологию

· компании показала значимый рост

· проекты принесли весомые результаты

· досрочно выплатили обязательства по кредитам

· наилучшее соотношение, цена/прибыль в отрасли

· приобрели новые земельные участки для застройки

· планируется расширение бизнеса на другие территории

· успешно прошли проверки контролирующих организаций

Обо всём этом лучше заявлять как можно громче и чаще.

Третий важный момент, который стоит учитывать это определение целевой аудитории, то есть тех людей, которым потенциально может быть интересна покупка вашего бизнеса.

Необходимо записать всех возможных:

· друзья

· клиенты

· знакомые

· инвесторы

· сотрудники

· конкуренты

· поставщики

· родственники

· случайные люди

· венчурные фонды

Особенно показательна ситуация с посторонними людьми и вот почему. В моей практике был такой случай.

Меня попросили помочь найти покупателя на бизнес, связанный с финансовыми услугами в одной из бывших союзных республик и определить круг лиц, которым он потенциально интересен. Проанализировав отрасль (она была весьма специфична), я предположил, что скорее всего, этот бизнес будет интересен тем игрокам, которые в нём уже участвуют, то есть финансистам, но из России.

В своём предположении я опирался на то, что, вероятно, они захотят расширить свою зону влияния и выйти на новый рынок. В ответ я услышал такую фразу: «Им мы продать не сможем. Кому можно было уже предлагали. Это должны быть люди, незнакомые с данной сферой. Те, кто в ней разбирается, поймут, что заработать там уже ничего нельзя».

Подобная ситуация бывает часто в стартапах. Их переоценка связана с тем, что проекты из новых отраслей или рынки кажутся заманчивыми именно неспециалистам.

После определения перспективных интересантов необходимо выделить, тех на кого максимально нацелить усилия.

Существенную роль в выборе покупателей будет играть территория, нахождения бизнеса. Обычно легко заработанные деньги имеют тенденцию к перетеканию в более спокойные или перспективные районы. Так вероятность того, что заинтересует стартап из США выше, чем вложения в другой чужой рынок.

На мой же взгляд бизнес на расстоянии становятся всё менее и менее управляемым. Многие западные книги по продаже бизнеса слабо применимы на наших территориях. Там есть определённые критерии управления и воспитания руководителей по схожим стандартам.

Они мыслят в одном ключе при принятии решений, есть общие шаблоны как стоит мыслить и что делать в той или иной ситуации.

У нас же, многие руководители, при принятии решений опираются на внутреннее чутьё, это может дать неплохие результаты, но стабильным и прогнозируемым такой бизнес назвать сложно.

Поэтому большинство при покупке хотят сами проверить, пощупать и не доверяет на слово. Территориальная удалённость приводит к тому, что с увеличением расстояния найти покупателя всё сложнее и сложнее. Конечно, если у вас не IT-технологии.

Один из источников информации о предприятии или бизнесе это пресса вашего города или территории. Её преимущество состоит в том, что её просматривает большое количество живущих по соседству на протяжении нескольких лет. Мы подсознательно привыкли относиться с доверием потому, что пишут в прессе особенно, если это повторяется много раз. Местные издания иногда ещё имеют бумажную форму, но в большей степени перешли в онлайн.

У журналистов стоит план по написанию определённого количества новостных постов. Какая-то часть выпускается за плату, но, кроме рекламных материалов необходимо печатать и новости, с которыми у небольших городов дефицит. Поэтому есть возможность такие информационные поводы создать самому.

Провести какой-то забег, спортивное мероприятие, конкурс, выдать призы, учредить премию, наградить ветеранов. Чем более креативно вы подойдёте к процессу создания такого информационного повода, тем больше будет и интерес у аудитории, и меньше расходы на рекламу.

В своё время я курировал маркетинг в розничной сети по продаже бытовой техники в одном из российских регионов. Мы регулярно проводили розыгрыши и акции с призами из техники для дома. События обходились недорого, о них знали почти все жители населённых пунктов. Их ждали больше, чем Новый Год, местная пресса освещала мероприятия бесплатно.

Интерес подобно рода будет особенно актуален, если вы решите продвигать бизнес по модели франшизы.

Присутствие в сети является обязательным условием. Хорошая новость в том, что проявится там совсем несложно.

Первое на что обращают внимание – на сайт компании. Он должен нести тот посыл, который задуман вам. Не маркетологом, а именно вами.

Если вы выпускаете дорогостоящую продукцию или брендовые вещи, то и ваш сайт должен выглядеть соответственно. Если вы продаёте недорогой товар и его большую часть занимают банеры о скидках, то всё равно он не должен выглядеть убого.

Сейчас множество отличных сайтов делаются на конструкторах, что значительно удешевляет процесс и выглядит импозантно за вполне приемлемые деньги. За сумму разработки в 300 $, сайт любой компании из глубинки будет выглядеть на уровне мировых стандартов.

Если у вас сайт старого образца или давно не обновлялся, то обязательно его переделайте. Особая креативность тут не столь важна, хорошо если он транслирует образ успешного, стабильно растущего бизнеса. Главное, вложить этот посыл, но вот тут больше понадобится опыт того, кто умеет компании продавать, но только рисовать картинки. Посоветуйтесь с ним.

Другая «часть интернета» - социальные сети. Стоит решить, как и в какой именно социальной сети вы хотите себя позиционировать.

В Instagram, удобно ярко представлять товары вашей компании и тем самым формировать образ бренда. В Facebook можно освещать акции, пресс-релизы и новости для каких-либо узкоспециализированных специалистов. ВКонтакте и Одноклассники, на мой взгляд, для деловых вопросов пригодны в меньшей степени.

Для контактов профессионального характера более всего подходит Linkedin. Он не открыт в России, но там можно встретить профессионалов и специалистов по интересам со всего мира. В том числе из наших бывших союзных Республик.

YouTube хорош для формирования образа экспертности, если выпускать цикл роликов, обучающего, образовательного информационного характера.

Стоит установить связь нескольких социальных сетей с вашим сайтом чтобы сформировать образ серьёзной компании. Формирование доверия в социальных сетях происходит гораздо дольше чем при личном общении. За пару лет можно ожидать стабильных результатов, при большом желании и раньше.

Стоит пользоваться любым поводом создать о себе впечатление в профессиональной среде. Хорошо себя зарекомендовало участие в форумах по интересам. Существует множество тематических журналов таких как Habr, vc.ru, Spark, Тинькофф журнал. Любой желающий может написать туда статью совершенно бесплатно. Главное, не ставить явные ссылки для переходов на сайт своей компании, тогда это будет считаться рекламой.

Что может быть информационным поводом для написания статьи? Лучше всего заходит личный опыт, в котором показываете тот путь, по которому прошли, как принимали то или иное решение, свои ошибки и т.д.

Есть множество поводов, которые могут быть интересны тем, кто наблюдает за данной сферой. Даже если вы считаете их скучными или малозначительными, всё равно стоит их продвигать и смотреть, какой будет вызывать интерес у окружающих.

Особенно хорошо могут зайти темы:

· смена бренда

· данные о рынке

· экспертное мнение

· переезд в новый офис

· выпуск нового продукта

· благотворительные акции

· появление тысячного клиента

· открытие дополнительных точек продаж

· использование другого программного обеспечения

Публикации такого рода должны вести к некоторым нескольким последствиям:

· о бизнесе узнаёт большое количество людей

· сформирует репутацию и устойчивое доверие

· позволит установить контакты и связи в нужных кругах

В конечном итоге, всё это значительно повысит вероятность продажи бизнеса.

С помощью ресурса Pressfeed и других подобных ему, вы можете сформировать образ эксперта и печатать свой мнение о рынке отрасли, новых тенденциях в федеральных газетах и журналах.

Выглядит следующим образом. На Pressfeed с одной стороны, встречаются авторы, с другой ой издания, которым необходимо мнение по тому или иному вопросу. Публикуются они бесплатно, так вы можете попасть в ведущие издания страны. В большей степени это будет работать на имидж автора или руководителя компании и далее транслироваться на бизнес. Доверия к экспертности данного человека будет гораздо больше, чем от платных рекламных объявлений.

Этот инструмент продвижения создаёт репутацию на рынке и приводит к вниманию со стороны игроков среднего уровня (мелкие не интересуются, крупные сами знают лучше нас). Вы можете оценивать перспективы, отрасли, рынка и по возможности рассказать о роли вашего предприятия в общем процессе.

У меня был опыт, когда я написал статью о перспективах развития и анализе рынка рассрочки в России. Наша компания, в то время как раз и занималась разработкой платформы по выдаче рассрочки. Моё мнение вызвало критику со стороны несогласных. Но не на меня лично, на то, что рассрочка ничем не лучше кредита, а кредиты всем уже надоели. Но тем не менее мы провели консультации на эту тему для двух банков.

Способ хорош тем, что вы можете получить обратную связь и чем шире обсуждение вопроса в интернете, тем больше привлечёте внимание и интерес у аудитории.

В любом случае вы получите и негативные мнения. к этому надо относиться спокойно и пытаться выстроить диалог с теми, кто на вас нападает. Это может привлечь дополнительных последователей. Очень здорово если вы сумеете грамотно и доброжелательно ответить на нападки со стороны несогласных, тем самым вы снимете вопросы на будущее у следивших за полемикой.

Особое доверие вызывает публикация точных расчётов, цифр и демонстрация графиков. Неплохо показать, насколько удалось повысить производительность и продажи, используя новую технологию. Цифры и точные данные вызывают доверие в большей степени.

Учреждение финансовых призов и премий в своём секторе может быть наилучшим способом повысить свою репутацию среди потенциальных покупателей бизнеса. Когда вы награждаете, например креативных маркетологов, это вызывает интерес у всей отрасли. Если, же ещё призы завоёвывают часть ваших сотрудников, то вы тем самым показываете уровень профессионализм и вашего коллектива.

Все призы и розыгрыши должны быть максимально достоверными, приведу пример из своей практики.

Мы проводили конкурс среди покупателей бытовой техники в одном из городов. Среди тех, кто приобрели что-то в магазинах за год. Разыгрывали квартиру и другие призы. Конкурс проходил на стадионе по лотерейным билетам. Когда объявили победителя, вышел человек. Очень удивлённый человек. Он явно не ожидал, что что-то получит. Сказал, что ему квартира не нужна, лучше пусть выплатят в денежном эквиваленте. Мы оформили расписку, выдали деньги и благополучно забыли об этом. Но спустя два года, нас вызывали в качестве свидетелей в местный ОБЭП.

Оказывается, победитель жил в одном из населённых пунктов области. До этого он купил пылесос и ехал в город на розыгрыш призов. По пути ему встретился сосед-инвалид, который ему заявил: «Я в эти розыгрыши не верю. На тебе мой билет, вдруг выиграешь, если повезёт». Спустя два года счастливый победитель начал разводиться с женой. Она в порыве ссоры пошла к соседу и рассказала, что выигрыш денег в эквиваленте квартиры был именно по его билету.

Тот обратился в полицию, состоялся суд, у победителя отсудили всю сумму, он был вынужден уехать из своего посёлка. Но, что самое главное, эта информация вызвала интерес журналистов из Первого канала, с передачи «Пусть говорят» с Малаховым.

После того как показали скандальный сюжет, жители всех населённых пунктов области обсуждали поведение обманщика. Они прониклись полным доверием к организаторам лотереи. С тех пор все розыгрыши собирали гораздо больше участников.

Мораль этой истории - никогда нельзя быть уверенным в том, что не всплывёт какой-то факт, о котором вы не могли и предположить.

Ещё один из наилучших способов коммуникации и формирования доверия при продаже бизнеса.

Личные связи могут состоять из ваших знакомых. Хорошо если вы человек коммуникабельный и у вас их много. Здорово если уже есть доверие с их стороны. Это именно те люди, которым в первую очередь стоит рассказать о своём желании продавать бизнес или долю в нём.

Второе, это знакомые ваших знакомых. В Facebook есть функция, с помощью которой вы можете определить кто из ваших знакомых кого знает. Вы можете попытаться выйти на тех, кого считаете потенциальными покупателями с помощью именно этой функции. Если у вас будут общие контакты хотя бы на уровне социальных сетей, установить доверие будет гораздо проще. Но, лучше всего если вас лично представят, позвонят и дадут рекомендацию.

Клубы по интересам иногда также позволяют установить личные связи. Завязать их можно в клубе бизнесменов. Менталитет и интересы там похожи на ваши.

Я вхожу в клуб венчурных инвесторов, там регулярно состоятся встречи, проводится обсуждения вопросов, связанных с бизнесом. Какие-либо приглашённые коучи вещают о новых тенденциях, участники делятся мнением о перспективах вложений. Особый интерес всегда вызывают рассказы о том, кто кого кинул и какие факапы были лично у них. Такое общение устанавливают серьёзный уровень доверия и позволяет перейти к решению своих вопросов.

Деловые сообщества. Тут в большей степени вы встречаете людей абсолютного незнакомых, но их интересы во многом схожие с вами. Вы можете вступить в такие деловые сообщества как: Опора России, Деловая Россия, Торгово-промышленная палата. Они обеспечивают вас контактами, связями, дают юридическую и правовую консультации в плане защиты бизнеса.

Вступают в такие ассоциации, чтобы защитить свой бизнес, его сохранить обезопасить. Общение в данных сообществах носят несколько скучный и формальный характер. Отличие таких деловых организаций в том, что позволяет настроить диалог с представителями органов власти напрямую и получить их помощь в реализации тех или иных проектов.

К ним относятся в первую очередь банкиры, с которыми вы взаимодействуете. Они имеют доступ к данным о вашем бизнесе и могут его порекомендовать кому-либо. Круг знакомых у них достаточно широк и все они люди с деньгами. Банкиры видят остатки их депозитов на своих счетах и могут предложить поучаствовать в том или ином интересном проекте.

Задачи профессиональных консультантов в том, что они помогут и представить бизнес наилучшим образом и выбрать его заранее, по тем показателям, которые будут интересны при покупке.

Основным минусом привлечения профессиональных консультантов является их высокая стоимость, но как правило, она окупается благодаря продаже за более высокую стоимость и большую вероятность появления желающих. Кроме того, их личное участие и контроль обеспечивает чистоту сделки.

Если вы будете входить в такие сообщества, то получите непосредственный контакт с людьми, которые только и ищут куда бы вложить деньги. Они, как правило устали заниматься собственным бизнесом, но в то же время, ставки по депозитам настолько низки, что не покрывает инфляции.

Они обычно хотят вкладываться в проекты с резким ростом и с большим потенциалом. Ожидают окупить вложения в разы. Но тем не менее они часто бывают готовы к покупке не только начинающих стартапов, но и бизнеса, стабильно работающего в течение нескольких лет.